أبحاث سوق العطور الفاخرة

تسير صناعة العطور في جميع أنحاء العالم على إيقاع الطبول الخاصة بها فيما يتعلق بالتسويق ومشتريات المستهلكين.

تعتبر العطور العصرية مطلبًا رئيسيًا لأسلوب الحياة لأجيال بأكملها. بمجرد دخول المستهلك إلى متجر العطور، يسعى إلى إشباع احتياجاته الجمالية، دون الحصول على أي فوائد مادية قد توفرها السلع الأخرى. يرتبط اختيار العطور بالتجربة الجمالية الإيجابية، وتصبح العطور التي تلبي هذه الاحتياجات ناجحة. إنها أكبر العلامات التجارية للعطور الفاخرة في العالم والتي تحدد إلى حد كبير اتجاهات التطوير لسوق العطور العامة.

المشكلة الرئيسية في الإعلان عن العطور هي أنه من المستحيل توجيه المستهلكين لتجربة تجربة أقل بكثير لرائحة العطر من خلال قنوات الاتصال التقليدية، على الرغم من أن الرائحة الفعلية هي التي تعتمد عليها تفضيلات المستهلك إلى حد كبير. مشكلة أخرى في الترويج لعلامة تجارية للعطور هي أن السعر يتناسب مع شهرة العلامة التجارية (بغض النظر عن الرائحة)، لذلك يدفع الشخص في الواقع مقابل شيء غير ملموس – الهواء المعطر. تعتبر هذه المشكلة حيوية في قطاع السلع الفاخرة، حيث يحدد الصراع التنافسي أهمية العطور ذات العلامات التجارية في فئة الأسعار المرتفعة وأهمية التفضيلات.
تعتمد إعلانات العطور بشكل عام على الصور المرتبطة بجلب المتعة للناس. إذًا، ما هي العناصر التي تشتمل عليها هذه الصورة وكيف يمكن للشركة الاستفادة منها بشكل أكثر فعالية؟

أولاً، الطريقة التي يقدر بها المستهلكون قيمة العطر هي طريقة فردية وحدسية ولاواعية.

ولهذا السبب تعتبر جميع السمات مهمة للترويج للعلامة التجارية الفاخرة: بدءًا من تصميم التغليف وحتى عقلية الجمهور المستهدف. على عكس العلامات التجارية غير الرسمية التي تعتمد على مبادئ الاستهلاك الشامل، فإن الإعلان عن العطور الفاخرة يعتمد على صورة بصرية محددة، تقدم فكرة معينة، مما يسمح للجمهور المستهدف بالتعريف عن نفسه. لكن هذه الصورة لا تنقل العطر، بمعنى آخر، لا تقدم أي معلومات عن المنتج (مما يتكون أو كيفية عمله). وبالتالي، فإن الوظيفة الأساسية لهذه الصورة المرئية هي إثارة اهتمام العملاء المحتملين بمعرفة الرائحة وتجربة المنتج المقدمة في العطر المعلن عنه.

الآن بعد أن أصبح قطاع المنتجات الفاخرة مشبعًا بالعلامات التجارية العصرية، تغيرت الصور الإعلانية.

تعرض الصور الحالية الأشخاص في مختلف المواقف والأحوال والتجارب الحياتية للجمهور المستهدف، بينما كانت الاستراتيجيات الإعلانية السابقة موجهة نحو قيم معينة (الهيبة، الحب، العاطفة، الثروة، وما إلى ذلك). على سبيل المثال، لا يعد عطر Hugo Boss Intense بجعل المرأة قوية، ولكنه يشير ضمنًا إلى أن المرأة قوية بداهة، ولهذا السبب ستختار مثل هذا العطر القوي. يجب دراسة ذوق هؤلاء النساء وأسلوب حياتهم وتفضيلاتهم لإنشاء هذا النوع من العطور. من أجل خلق صورة متناغمة تعكس حقًا قيم ونمط حياة الجمهور المستهدف، من المهم إجراء بحث نوعي والتحقيق في القيم الأساسية والتفضيلات والرؤى بالإضافة إلى دراسة الصورة النفسية للمستهلك المحتمل.

في هذا النهج، غالبًا ما ينجذب المشاهير إلى تكثيف الصورة التي يفترض أن ينتجوها.

لقد أصبحوا وجه العلامة التجارية ومن خلال أسلوب حياتهم الخاص يمثلون الخبرة والقيم المنقولة إلى الصورة الإعلانية للعطور والمشتركة بين جمهور مستهدف معين. في هذه المرحلة، على سبيل المثال، من الضروري تحديد درجة شعبية هذا الشخص المشهور أو ذاك بين الجمهور المستهدف، أي تجميع تصنيف (كلما انخفض التصنيف، زاد عدد الأشخاص غير الراغبين في إجراء عملية شراء). المشكلة في اختيار وجه لعلامة تجارية فاخرة هي أن تفسير الصور قد يختلف. ولهذا السبب يجب أن يتم تنفيذ الإعلان بواسطة شخصيات معينة معروفة ومحترمة من قبل معظم المستهلكين المحتملين. يجب أن يجسد هؤلاء الأشخاص مجموعة محددة من القيم. على سبيل المثال، تجسد نيكول كيدمان، الوجه الحالي لعلامة شانيل N5، أناقة أسلوب هوليوود في الخمسينيات، بحيث تنقل صورتها القيم الأمريكية التقليدية.

من أجل تكثيف صورة العلامة التجارية للعطور، من المهم استخدام حلول الألوان المختلفة.

وذلك لأن اللون من شأنه أن يؤثر على الخلفية العاطفية ويضمن تذكر المستهلكين للصورة. يجب أن تتطابق لوحة الألوان المستخدمة للترويج للعطور مع لون العطر والزجاجة والتغليف، وذلك لتحسين التعرف على الجمهور المستهدف. على سبيل المثال، يتم استخدام لوحة الألوان البنية للترويج لعطر كالفن كلاين يوفوريا. لوحة وردية للإعلان عن Lacoste Touch of Pink، بينما يعتمد الإعلان عن عطر Lacoste Hot Play الرجالي على لوحة ألوان برتقالية. يجب أن يهيمن لون واحد فقط على إعلانات العطور، حتى لا يصرف انتباه المستهلكين.

يتطلب تطوير صورة متناغمة للعطور الفاخرة أن يكون الاسم والزجاجة وحلول الألوان والعطر نفسه مرتبطين من الناحية المفاهيمية، على سبيل المثال Nina Ricci Nina أو DKNY Be Delicious/Red Delicious.

بمجرد ظهور أفكار مفاهيمية حول كيفية تقديم صورة العلامة التجارية من خلال الإعلانات، يوصى باختبار جميع المواد الإعلانية من حيث الإدراك وفهم الصورة والدافع لتجربة عطر جديد.

وفي نهاية المطاف، فإن إنشاء صورة كاملة للعطور الفاخرة يعني مشاركة عدد من المتخصصين: من المنتجين وشركات الأبحاث إلى الوكالات الإبداعية والإعلانية. إن الجهود التي تبذلها جميع روابط هذه السلسلة ستؤدي إلى ظهور علامة تجارية قوية قادرة على المنافسة في سوق العطور الفاخرة العالمية.

الشركة المساهمة:

وكالة MAR Consult للأبحاث. موسكو، روسيا.
جهة الاتصال: ديمتري شيمانوف. [email protected] +7 (495) 660-82-20.

إخلاء المسؤولية: الآراء والآراء هي فقط آراء المساهمين ولا تعكس بالضرورة آراء شركة SIS International Inc. ووجهات نظرها ومنهجياتها. لن تتحمل SIS أو الشركات التابعة لها أو خلفائها أو المتنازل لهم تحت أي ظرف من الظروف المسؤولية عن أي خسارة أو ضرر ناجم عن اعتماد أي شخص على المعلومات الواردة في هذا الموقع.