الكتاب الأبيض: أيهما يأتي أولاً: الطلب أم العرض؟

بقلم ديمتري شيمانوف، المدير العام مارس استشر وكالة الأبحاث
يمكن الوصول إليه أيضًا على مكتبة SIS الدولية للاستخبارات العالمية

يقول أحد القوانين الاقتصادية الشهيرة: "الطلب يحدد العرض". هل هذا صحيح حقا؟

المستهلكون العاديون يأخذون هذا الافتراض كأمر مسلم به. ولكن في سوق اليوم، يتطلب هذا القانون مزيدًا من المراجعة والتوضيح. في البداية، يحدد العرض الطلب، وعندها فقط يبدأ الطلب في زيادة كمية العرض.

هل يمكنك تصور العالم بدون الشوكولاتة على سبيل المثال؟ وهذا يعني أنك لا تعرف مطلقًا هذا المنتج وطعمه ورائحته ولونه. في الأساس، لن يكون موجودًا.

هل ستكون على استعداد لشرائه وأكله؟ لن ترغب في الحصول على بعض "الدالوكوش" - فأنت لم تسمع بها من قبل ولا تزعجك. ويقول مديرو التسويق وعلماء النفس إن الحاجة لم تتحقق. وما لم يقدم لك شخص ما هذا "الدالوكوش" ذاته، ما لم يخبرك بكل مزاياه - فإن حاجتك ستظل كامنة في عقلك. ولهذا السبب يأتي العرض أولاً، ثم يليه الطلب. ومع ذلك، فمن العدل أن نقول أنه بمجرد تقديم منتج ما للجمهور بشكل عام، فإن مستقبله يتحدد حسب الطلب. إذا لم يعجب الأشخاص بالمنتج في المرة الأولى التي جربوه فيها، فعادةً ما يؤدي ذلك إلى إنهاء دورة حياة هذا المنتج.

عادة، ولكن ليس دائما. في بعض الأحيان يحدث أن يتم تقديم منتج ما بشكل غير ناجح أو أنه جديد جدًا بحيث لا يمكن أن يصبح جزءًا من سلة المستهلك. ومع ذلك، فإن الترويج المناسب قد يساعد في اكتساب الشعبية. هذا هو المكان الذي يكون فيه التسويق مهمًا بشكل خاص. على سبيل المثال، كانت مناديل الوجه مجرد نوع جديد من المناديل، لذا من الطبيعي أن المستهلكين الأمريكيين لم يهتموا بها ولم يشتروها. وفي هذه الأثناء، حظيت هذه المناديل بمبيعات مذهلة في إحدى الولايات. عندها ذهب متخصصو التسويق إلى هذه الحالة لمعرفة بعض التفاصيل. وبمجرد أن دخلوا المتجر الأول الذي رأوه، بزغ فجراً لهم. كان هناك تفشي فيروسي حاد في تلك الولاية، واستخدم الناس تلك المناديل بدلاً من المناديل. وسرعان ما توصل متخصصو التسويق إلى مفهوم جديد تحت شعار: "لا تحمل فيروسًا في جيبك!". وهكذا، بدلًا من تغيير المنتج، قاموا بتغيير هدفه، مما أدى إلى النتائج الضرورية، وهي زيادة الطلب على المنتجات.

في مثل هذه الحالات، بعد إطلاق منتجات جديدة بنجاح وضمان استقرار الطلب، ستستمر الدورة بأكملها: مرة أخرى سيحدد العرض الطلب - ستظهر أنواع جديدة من هذه المنتجات. على سبيل المثال، أعقبت الشوكولاتة العادية شوكولاتة الحليب، والشوكولاتة البيضاء، وشوكولاتة الجوز، وما إلى ذلك، واكتسبت منتجات الأنسجة جميع أنواع النكهات.

البحث الأبدي

يلتزم محترفو التسويق بشدة بقانون الطلب. إنهم يطلقون منتجات جديدة باستمرار في السوق ويجعلون الناس يعتقدون أن احتياجاتهم (الطلب) هي التي تسببت في ظهور المنتج الجديد. بالطبع، هذا صحيح إلى حد ما، لأن أي منتج من المفترض أن يلبي حاجة ما، على الأقل جزئيا. لكن الأمر هو أن جميع الاحتياجات الأساسية مغطاة بالفعل بالمنتجات الموجودة حاليًا. وبالتالي، ستتوقف العلامة التجارية الجديدة للساعات رقم مائة عن تلبية الحاجة إلى الاطلاع على الوقت، ولكنها ستبدأ في ملء الحاجة إلى رفع مكانتها، أو الظهور بشكل مختلف عن الآخرين أو أن تصبح جزءًا من مجموعة اجتماعية معينة. هذا هو المكان الذي يبدأ فيه البحث عن التسويق.

يبحث مصنعو السلع الاستهلاكية دائمًا عن منتج غير موجود حتى الآن، ليكونوا أول من يستفيد من عرض فريد جديد. يتم دعم مديري التسويق والمصنعين من قبل وكالات التسويق والباحثين، وتوفير معلومات عن المستهلكين لإنشاء منتجات جديدة أو مفاهيم إعلانية. توفر هذه المعلومات نظرة ثاقبة لاحتياجات الأشخاص ورغباتهم الكامنة، والتي لم تتحقق بعد، وتساعد على فهم المنتج المحتمل الذي تحتاجه مجموعة المستهلكين هذه أو تلك.

وقد يكون الوضع معاكساً عندما يكون هناك منتج جديد ينبغي إيجاد حاجة إليه. يتم تطبيق أبحاث التسويق على نطاق واسع لتحقيق هذه الغاية. على سبيل المثال، مع تزايد شعبية المطبخ الياباني بشكل كبير، ظهرت رقائق الكافيار لمساعدة الطبقة المتوسطة على الشعور بأنها جزء من هذا الاتجاه الطهوي.

في واقع الأمر، قد نجد احتياجات جديدة ونصنع منتجات جديدة إلى ما لا نهاية لأن احتياجات الناس تظهر وتتحول مع تطور التكنولوجيا. الأمر الأكثر أهمية هو أن نفهم على النحو الواجب متى تكون هناك فرصة لإنشاء منتج جديد قادر على إطلاق "ثورة استهلاكية". هكذا جمع بيل جيتس ثروته: مع ظهور أجهزة الكمبيوتر الشخصية، أصبحت تقنيات الكمبيوتر متاحة للجميع. لقد كان هذا منتجًا جديدًا حقًا، وقد حظي بشعبية كبيرة لدى الجمهور بشكل عام وكان مربحًا للغاية.

كيف يتم ذلك

تحاول كل شركة تقديم منتج جديد في السوق لجعله يبدو فريدًا. سيسمح هذا للشركة بالتميز عن المنافسين وتصبح استثنائية بالإضافة إلى احتلال مكانة معينة في السوق. ولكن ماذا يجب أن تفعل إذا لم تكن هناك "ثورة استهلاكية" متوقعة، ولكن المنتج الجديد لا يزال ضرورياً؟ في هذه الحالة يمكنك طلب المساعدة من وكالات التسويق وكذلك المديرين المبدعين والخبراء والمتخصصين في السوق.

أولاً، من المفترض أن تقوم وكالة التسويق بجمع المعلومات عن الجمهور المستهدف، بما في ذلك احتياجاتهم ورغباتهم وأسلوب حياتهم وملامحهم النفسية وتوقعاتهم وحتى خصوصياتهم الثقافية. ثانيًا، يتم استخدام البيانات التسويقية المجمعة كأساس لجلسات العصف الذهني، عندما يجب على المديرين الإبداعيين اقتراح العديد من أشكال المنتجات بناءً على ميزات المجموعة المستهدفة. يتم في البداية استكشاف جميع أنواع البيانات، حتى تلك التي تبدو رائعة. ثم يتعين على الخبراء دراسة جميع البدائل ومتغيرات المنتجات المحتملة ذات الصلة والعملية وبأسعار معقولة.

في النهاية، قبل طرح المنتج الجديد في السوق، يجب على مديري التسويق تطوير مفهوم الإعلان الأكثر كفاءة، استنادًا إلى المعلومات المتعلقة بالمستهلكين. شريطة أن يتم تنفيذ العمليات المذكورة أعلاه بشكل صحيح، فمن المحتمل أن يكون المنتج الجديد ناجحًا بما يصل إلى 95 حالة من أصل 100. وهذا هو سبب وجود العديد من المنتجات المماثلة في السوق - يتم تقديمها بطرق مختلفة ومصممة لتلبية احتياجات العملاء. احتياجات المستهلكين المختلفة.

الشركة المساهمة:
مارس استشر وكالة الأبحاث. موسكو، روسيا.
جهة الاتصال: ديمتري شيمانوف. [email protected] +7 (495) 660-82-20.

إخلاء المسؤولية: الآراء والآراء هي فقط آراء المساهمين ولا تعكس بالضرورة آراء شركة SIS International Inc. ووجهات نظرها ومنهجياتها. لن تتحمل SIS أو الشركات التابعة لها أو خلفائها أو المتنازل لهم تحت أي ظرف من الظروف المسؤولية عن أي خسارة أو ضرر ناجم عن اعتماد أي شخص على المعلومات الواردة في هذا الموقع.

حقوق الطبع والنشر (ج) 2007. جميع الحقوق محفوظة. المواضيع: استراتيجية التسويق، بحوث التسويق، وكالة التسويق، أبحاث المستهلك، تقنيات التسويق، مدونة