مراجعة كتاب: الحقيقة والأكاذيب والإعلان

كجزء من سلسلة مراجعات كتب التسويق لدينا، قمنا مؤخرًا بمراجعة كتاب جون ستيل "الحقيقة والأكاذيب والإعلان: فن تخطيط الحسابات". على الرغم من التركيز على الإعلان، يمكن تطبيق محتوى الكتاب عمليًا على فروع أخرى من خدمات التسويق. وعلى وجه الخصوص، كنا حريصين على قراءة وجهة نظرها حول أبحاث السوق في الحملات الإعلانية.

هدف ستيل هو اقتراح نموذج جديد للإعلان يعتمد على مدى تعقيد الأشخاص وعواطفهم. يتضمن النموذج شراكة بين أصحاب المصلحة في حملة إعلانية:

• وجهة نظر عمل العميل
• المنظور الإبداعي للوكالة
• آراء وتحيزات الأشخاص الذين تستهدفهم الإعلانات؛ وبعبارة أخرى، يحتاج المستهلك إلى التحقيق في حالات عدم الأمان والدوافع والعادات والأحكام المسبقة

ومن خلال "تثليث" وجهات النظر هذه، يمكن تحديد وجهة نظر أقرب إلى الحقيقة. ويكمن وراء هذا النموذج تقديره للفوضى. مبرر ستيل هو أن مجموع الكل أكبر من الأجزاء الفردية. وعلى العكس من ذلك، إذا سمح لوجهة نظر واحدة بالهيمنة، فقد تتأثر جودة وفعالية الحملة الإعلانية. يشير ستيل إلى أن الفوضى يمكن أن تكون مفيدة في تقديم أفضل عمل للعملاء.

• البيئة المؤثرة على البحوث المتعلقة بالإعلان
• ما هو نوع المزاج الذي يضعهم فيه؟
• فرصة (يجب تشجيعها)

يستمر ستيل أيضًا في رسم تشابه غير متوقع بين فيزياء الكم والإعلان، في إشارة إلى الفوضى. في النهاية، يشير ستيل إلى أن الفوضى والرغبة في وجهات نظر متضاربة في فيزياء الكم تشبه منهجه في وجهات النظر المتنوعة.

يواصل ستيل تعريف الإعلان وفقًا لتعريف جيف جودبي: الدخول إلى عقل الفرد وتغيير رأيه ولكن دون إخباره كيف يفكر. وعلى هذا المنوال، يؤكد ستيل أن الإعلان لا يمكنه بيع شيء ما؛ بدلا من ذلك فإنه يؤثر على العقل الذي يمكن أن يؤثر على الشراء.

فهل الإعلان فن أم تجارة؟ ذكر جودباي أن الإعلان كان عمل تغيير العقول. ومن هنا يبدو أن الإعلان هو مزيج من الفن والتجارة، ويميل نحو التجارة. إن تصور الإعلان في الغالب على أنه فن يمثل مشكلة لأنه يثير مشكلة وضع مصالح المبدع فوق مصالح العميل. يشير الفولاذ إلى أن المعلنين بحاجة إلى إدراك أن هدف عملائهم هو بيع المنتجات أو الأفكار.

علاوة على ذلك، هل الإعلان علم أم فن؟ يذكر ستيل أن الإعلان ليس علمًا لأنه يهمل تعقيد المشاعر الإنسانية. يفترض العلم أنه يمكنك تفكيك المكونات وإعادة بناء الأشياء وفقًا لنموذج الآلة الذي صممته مارغريت ويتلي. يمكن للبيانات العلمية المفرطة، بحسب ستيل، التركيز على الأشجار وإهمال الغابة.

يكتب ستيل عن قوة الطريقة غير العلمية. ويستشهد بأدلة على أن بعض أفضل العقول، بما في ذلك أينشتاين وأوبنهايمر (عالم فيزياء) وواتسون/كريك، انحرفوا عن المنهج العلمي من خلال الجمع بين العلم والفن (الحدس والخيال). يشير ستيل إلى أن هذا حدث لأن هؤلاء المفكرين العظماء أدركوا أن المنهج العلمي لا يمكنه تفسير كل شيء.

في السياق، يواجه الإعلان العديد من المشاكل في الوصول إلى المستهلكين. يتم توجيه الإعلانات إلى الأشخاص، وتحاول إخبارهم بما يجب عليهم فعله. لقد تم الإفراط في استخدام الرسائل. ونتيجة لذلك، الناس لا يحبون الإعلان. يقترح ستيل أن الثالوث الأقدس في الإعلان يتكون من:

• بساطة
• الفطرة السليمة
• إِبداع

أفكار حول الأبحاث
يؤكد ستيل أن العملاء يفترضون أن الأشخاص الموجودين في الخارج يشاركونهم نفس القدر من المعرفة، وأن دور المخطط هو الذي يحتاج إلى تغيير هذا. ويشير إلى أن مشرف مجموعة التركيز يجب أن يتمتع بالقدرة على تقديم فكرة جديدة تمامًا والانحراف عن دليل المناقشة. على سبيل المثال، عمل في مشروع حول "التأمين ضد العجز"، وهي في حد ذاتها كلمة تجعل الناس يرتعدون. تم استخدام البحث الاستكشافي للسماح للمستجيب بالتفكير بحرية والتعبير عن أفكاره. ووجد أن المشاركين في الاستطلاع يعتبرون التأمين ضد العجز شرًا لا بد منه. ونتيجة لذلك، ركزت الحملة الإعلانية الناتجة على الصورة الواسعة للمستقبل والحقائق التي قد تؤثر على بعض السكان. كانت الرسالة أن الشركة تضع مصالحك في الاعتبار.

يدعي ستيل أيضًا أن الباحثين بحاجة إلى النظر إلى ما لا يقال. مستشهداً بمثال مشروع لشركة KPMG Peat Marwick، أجرى العديد من المقابلات مع مسؤولين تنفيذيين رفيعي المستوى. تتألف جميع المقابلات البحثية من إخبار المجيب للمحاور بأن ما يقولونه كان سريًا. ومن ثم، خطرت له فكرة إنشاء شعار ينقل الطبيعة المثيرة والخفية والسرية لما فعلته شركة KPMG.

في نهاية المطاف، يحتوي الكتاب على أمثلة تنشيطية للإعلانات الإبداعية. يتوافق أسلوب كتابته سهل القراءة مع نظرياته العامة حول البساطة والحس السليم في الإعلان. تعتبر نظرياتها حول الحملة الإعلانية مفيدة في تصور الحملة الإعلانية الأكثر فعالية. كان استيائنا الوحيد هو أن أفكارها حول البحث لم تضيف الكثير من القيمة من مؤلفين آخرين في هذا النوع، مثل كلوتير راباي مؤلف كتاب “شفرة الثقافة”.