مراجعة كتاب: "شفرة الثقافة"

كجزء من سلسلة كتبنا المتعلقة بالتسويق، قمنا بمراجعة كتاب كلوتير راباي "شفرة الثقافة". في أبحاث التسويق، يُعرف راباي بأسلوبه ونظرياته الفريدة حول السلوك البشري. وهو معروف برفضه لمجموعة التركيز التقليدية. وبدلاً من ذلك يقترح مجموعة تركيز مدتها 3 ساعات يقوم فيها بإجراء تحقيق غير منظم في الأسئلة الغامضة لإثارة المشاعر والمواقف العميقة الجذور. يتحدث في الكتاب عن كيف أن الثقافة لها رمز لكل مفهوم، وأن مهمة المسوقين هي فك رموز تلك المعاني.

يضع راباي خمسة مبادئ مركزية تتناقض مع منهجه في أبحاث التسويق.

المبدأ 1: لا يمكنك تصديق ما يقوله الناس
يستشهد راباي بمثال لكشف فكرة أن السيارات مرتبطة بها بالرغبات الجنسية الأساسية. وأشار إلى مجموعات التركيز حول السيارات، حيث استذكر المشاركون تجاربهم في مرحلة المراهقة التي يحركها الهرمون. ويستشهد أيضًا كدليل على حقيقة نسيان الأحلام في فترة زمنية قصيرة. توصيته هي أن المسوقين يجب أن يذهبوا تحت السطح.

المبدأ الثاني: العاطفة هي الطاقة اللازمة لتعلم أي شيء
يذكر Rappaille أن الناس يتعلمون عندما يتعلق الأمر بالعاطفة. ومن الأمثلة المقدمة تجربة التعلم التي يتلقاها الطفل عندما يحرق يده على الموقد لأول مرة. ومن ثم يجب على المسوقين ربط تعرض المنتج بالعاطفة للتأثير على السلوك.

المبدأ الثالث: هيكل الرسالة وليس المحتوى
يستشهد راباي بحقيقة أنه عندما يبحث الناس عن رسائل غير واعية، يصبح الشكل والتفاصيل غير مهمين. بمعنى آخر، هيكل القصة هو المهم. وجهة نظره: النوتة الموسيقية الواحدة غير مهمة مقارنة بالبنية العامة للمسافة بين النغمات والمدى بين كل نغمة.

المبدأ الرابع: هناك نافذة زمنية للبصمة ويختلف معنى البصمة من ثقافة إلى أخرى
يشرح راباي من خلفيته في التعلم السلوكي أن بصمات قوية تترك لدى الأطفال قبل سن السابعة، خاصة فيما يتعلق بالثقافة. وبالمثل، فإن معنى الشمبانيا سيكون له معاني مختلفة بالنسبة لطفل فرنسي عنه بالنسبة لطفل أمريكي.

المبدأ الخامس: للوصول إلى معنى البصمة ضمن ثقافة معينة، يجب أن تتعلم رمز تلك البصمة
سيكون للمنتجات معاني مختلفة عبر الثقافات. على سبيل المثال، الرمز الأمريكي للسيارات هو الفردية، في حين أن الرمز الألماني للسيارات هو الهندسة المتفوقة.

بعض الرموز الثقافية المثيرة للاهتمام بناءً على أبحاث المستهلك:
رمز الثقافة الأمريكية للحب = توقع كاذب
رمز الثقافة الأمريكية للإغواء = التلاعب
رمز الثقافة الأمريكية للجنس = العنف
رمز الثقافة الأمريكية للعمل = من أنت
رمز الثقافة الأمريكية للمال = إثبات
رمز الثقافة الأمريكية لأمريكا في ألمانيا = جون واين
رمز الثقافة الأمريكية لأمريكا في فرنسا = مسافرو الفضاء
رمز الثقافة الأمريكية لأمريكا في المملكة المتحدة = وافر بلا خجل

في النهاية، يختتم رابيال بالقول إن الشركات التي تحاول الاستحواذ على سوق جديدة تحتاج إلى التواصل مع المدونة. وذلك لأن الأشخاص في الثقافات الأخرى يرون في هذه الرموز شيئًا يتوقون إليه ويفتقدونه في حياتهم.

كتاب راباي مثير للاهتمام في تعليم الاختلافات في المعاني المرتبطة بالمنتجات عبر الثقافات. ومع ذلك، فإن الكتاب يختزل الاختلافات بين الثقافات إلى عبارات مبسطة للغاية لا يمكن تأييدها أو رفضها. علاوة على ذلك، يتم تقديم الرموز عن طريق الحكايات، وهو ما يمثل مشكلة عند محاولة تقييم صحة مثل هذه الادعاءات الكبيرة. يبدو أن القيمة الحقيقية في كتاب راباي هي فك تشفير الرسالة الصحيحة التي سيكون لها صدى في الترويج لمنتج ما ودفع الباحثين للوصول إلى مواقف متجذرة بعمق.