الإعلان بالصدمة والتسويق بالصدمة

Today’s advertising environment is filled with too many messages and not enough attention by consumers.  Shock Marketing is a field of marketing that provokes, inspires and stuns the public. This article explores the use and impact of shockvertising in advertising campaigns.

Shockvertising and Shock Marketing are most often thought of and used in Social Marketing campaign.  In campaigns against drinking, animal brutality, meat consumption, abortion, racism, climate change and social inequality, advertisers grab headlines and priceless publicity that cannot be bought without the shock value.

This advertisement below by Diesel catered to growing concern over rising sea tides due to climate change, particularly after Al Gore’s movie “An Inconvenient Truth” showed pictures of Manhattan flooding because of global warming.  The main message shows irony with having young people having to sunbathe on the top of a roof because of climate change’s flooding of Manhattan skyscrapers.  As she pours water into his mouth, it suggests that you can taste the water.  While making a statement, it promotes Diesel’s clothing line.  Diesel mirrored the same message in other cities showing bathing suits, parrots and penguins in cities like Rio, Venice, and the North pole.

بيع الجنس

The old adage goes that sex sells.  But shockvertising goes beyond sex to make a statement or invoke powerful imagery to resonate.  What shocked Americans in 2009 was a Calvin Klein billboard in Soho in New York City.  What was shocking to Americans was not the sexuality, but having two heterosexual men with one woman.  A man sleeps on the floor below, giving the impression that he is dreaming of the situation above (supported by the faded dream-like top part of the billboard).  Freudian psychologists’ imaginations went wild interpreting the photo, and المجموعات العائلية demanded that the ad be taken down.  Though the financial success of the campaign has not been made available, the amount of free publicity was a big boost to Calvin Klein in a selling environment filled with new boutique jean competitors.

تجمع ماركات الأزياء الأخرى بين الإعلانات الصادمة والجنس الإيحائي.

Other brands use symbolism to shock.  Here Sisley tries to convey a symbol of urban fashionistas, while shocking the viewer into remember the brand.  As Sisley mainly targets large urban centers, Sisley may not expect a large backlash from boycotts and outcries from the public.

الإعلان عن الصدمة المدنية

Even municipal governments use innovative shock marketing to prevent people from walking in certain areas. Many governments use shock advertisements to prevent binge drinking, smoking, sexual behavior, and unsafe behavior.

يمكن للحكومات استخدام الإعلان الصادم

فيما يلي مثال على الإعلانات الصادمة التي ترعاها الحكومة الأسترالية.

تسويق حرب العصابات والتدخين

“Truth” uses guerrilla marketing techniques to shock people to stop smoking.  This technique involved writing on toilet paper about how ammonia, used to clean toilet bowls, is in cigarettes.

رعاية الحيوان والإعلان عن الصدمة

تستخدم منظمات القسوة على الحيوانات التسويق بالصدمة لإثبات قضيتهم.

إعلان صادم آخر عن القسوة على الحيوانات ومرضعة الأطفال للحيوانات المعنفة.

تاريخ الإعلان عن الصدمة

شهدت التسعينات ظهور "الصدمة" في كل شيء. لقد تجاوزت مارلين مانسون، مغنية الروك، حدود الحساسيات الفنية تمامًا كما فعلت ملهمته، أليس كوبر، في السبعينيات. بدأ المذيع، هوارد ستيرن، ظاهرة "الصدمة"، حيث مزج الصدق الصريح فيما يتعلق بحياته الشخصية ونهج المواجهة غير المحظور مع ضيوفه في الاستوديو. حقق كل من مانسون وستيرن مستويات عالية من النجاح بهذا النهج على الرغم من المقاومة الملحوظة من قبل النقاد والجمهور بشكل عام.

قبل مانسون وستيرن، اختبر قطب الموضة التقدمي لوتشيانو بينيتون أجواء Shockvertising بإعلانات استفزازية لفتت انتباه الجمهور بطرق جديدة ومثيرة للاهتمام.

على الرغم من أن البعض اعتبره مثيرًا للجدل بطبيعته، إلا أن بينيتون أصر على أن الإعلان لم يكن يهدف إلى الصدمة، بل إلى رفع وعي الجمهور. ربما كان نجاحه مستمدًا من كلا العاملين بشكل متساوٍ.

من خلال إنشاء إعلانات واجهت القضايا الساخنة في ذلك الوقت، قامت بينيتون بربط الصور الجذابة برسائل اجتماعية جريئة بطريقة جذبت انتباه المستهلك وعملت على زيادة الوعي العام بالعلامة التجارية بشكل ملحوظ.

حملة بينيتون للألوان المتحدةقد يكون من الصعب أن نتخيل ذلك الآن، ولكن في عام 1982، كان من المفاجئ رؤية امرأتين صغيرتين ملفوفتين ببطانية، وتتشابكان أيديهما بينما تحملان طفلاً - من الواضح أن ثلاثتهم من أعراق مختلفة. ومع ذلك، من خلال قيامه بذلك، كشف بينيتون علنًا عن تسامح جديد وانتشار للصور النمطية المثلية التي كانت ثورية في ذلك الوقت.

حملة بينيتون للألوان المتحدةوتبع ذلك إعلان صادم آخر عن المخاطرة من بينيتون. شخص مبتور الأطراف يحمل ملعقة في يده، في إشارة رمزية إلى الجوع في العالم. يتم التعامل مع مرض الإيدز بشكل إيجابي من خلال الواقي الذكري الملون والصور الجنسية. ثلاثة قلوب بشرية حقيقية، جنبًا إلى جنب، تحمل علامة "أبيض، أسود، أصفر"، مما يوضح التشابه بيننا جميعًا تحت السطح. وكانت هذه حملات فعالة تجاوزت أيضًا الحدود وساعدت في إعادة تعريف القبول الاجتماعي للمواضيع التي كانت محظورة حتى الآن.

لم ينجح الأمر دائمًا. تعاون مبكر مع بينيتون والمصور أوليفييرو توسكانو يصور فتاتين صغيرتين، أبيض وأسود، معًا. فشلت الفكرة عندما تم تصوير إحدى الفتيات بشكل ملائكي وتم إلقاء الأخرى في ضوء أكثر شيطانية مع تصفيف شعرها بطريقة قرن الشيطان. لقد وقع هذا الانحراف عن البراءة مع الجمهور. وسعت حملة أخرى إلى استخدام المدانين الفعليين كنماذج، وهو مفهوم جديد، لكنه ظهر كنوع من استحسان العنف. ومع ذلك، وعلى الرغم من هذه النكسات، واصلت بينيتون رفع مستوى الجدل، مما أدى في النهاية إلى زيادة ظهور العلامة التجارية.

البرودة الملهمة

واليوم، تستمر الإعلانات الصادمة مع الشركات رفيعة المستوى التي تستخدم تقنيات مماثلة لرفع مستوى منتجاتها والتواصل مع جماهير متنوعة ومتسامحة بشكل متزايد. وفي كثير من الأحيان، يكون عامل الصدمة غير مقصود، حيث تعكس الشركات المصالح الشخصية لرئيسها التنفيذي، وأحياناً على حساب رسالتها الشاملة. لقد أساءت منظمة Chick-Fil-A مؤخرًا للكثيرين عندما سعت بنشاط إلى شجب زواج المثليين. في حين أن العديد من عملائها المخلصين تبنى موقف Chick-Fil-A المتشدد، إلا أن الحملة أبعدت العملاء المحتملين الآخرين واستمرت الأصداء السلبية حتى يومنا هذا.

Forever 21’s religious founder felt strong enough in his convictions to see that Christian scripture was included in each shopping bag. Whatever the repercussions of such an action, the company’s resolute stance serves to brand it as just that–resolute–which may serve its strategic marketing objectives.  An example was إلى الأبد 21 حقيبة مع آيات الكتاب المقدس.

إلهام التغيير الاجتماعي

لا يخجل اللاعبون الرئيسيون من الصدمة عندما يناسب ذلك احتياجاتهم. أطلق Google Chrome مؤخرًا حملته "It Gets Better" على البرنامج التلفزيوني الشهير Glee. من خلال التحدث علنًا ضد الكراهية والتعصب، يضع Google Chrome نفسه في موقع جيد مع الفئة السكانية الشابة التي يغازلها.

وقد استخدم بيل جيتس، ومايكروسوفت، وأمازون مؤخراً الإعلانات التي تسعى إلى سد الفجوات بين جماهير متباينة في بعض الأحيان، حيث اتخذوا في الوقت نفسه موقفاً مؤيداً للزواج بينما قاموا في الوقت نفسه بتأطير هذه الرسالة بطريقة تعزز الشمول والتنوع.

Shockvertising isn’t for everyone. Used effectively, it can send a message that elevates a business entity’s profile and positions its brand as forward-thinking. Used ineffectively, shockvertising can backfire and cause long-term brand damage. As volatile as it may be, shockvertising has become a commonly used approach in contemporary advertising.

ملخص

Marketers use shockvertising when the backlash will be less than the marginal gain.  If the marketer’s target segment reacted negatively to the ad, then the marketer may lose goodwill and customers.  Marketers also make shockvertising meaningful.  If the advertisement is too abstract, consumers may not get the right message, a goal that is crucial in making an impact beyond the initial “shock”.