أبحاث السوق الإثنوغرافية B2B

هل تساءلت يومًا ما الذي يدفع الشركات إلى اتخاذ الخيارات التي تقوم بها؟ في شبكة الويب المعقدة لمشهد B2B، يعد فهم "السبب" وراء قرارات الشركات أمرًا بالغ الأهمية. 

هذا هو المكان الذي تتدخل فيه أبحاث السوق الإثنوغرافية B2B، لتكشف عن الدوافع والسلوكيات الأساسية للشركات في بيئاتها الطبيعية... ولكن لماذا يعتبر هذا النوع من البحث حيويًا للغاية في بيئة الأعمال سريعة التطور اليوم؟ دعونا نتعمق في عالم أبحاث السوق الإثنوغرافية B2B لمعرفة ذلك.

ما هي المقابلة الإثنوغرافية؟

تتضمن أبحاث السوق الإثنوغرافية الانغماس في الثقافة أو التعايش معها، ولكنها قد تتعلق أيضًا بشركة أو كيان تجاري. تساعد المقابلات الشخصية على فهم السلوكيات والمواقف والدوافع والتفضيلات، وفي بعض الأحيان الطقوس الاجتماعية. إذا قمت بتجميع هذه العناصر معًا، فستحصل على جوهر المقابلة الإثنوغرافية B2B.

توفر الإثنوغرافيا رؤى متعمقة حول السلوك من خلال مراقبة مكان العمل، والأشخاص، وصنع القرار، والتواصل غير اللفظي الذي يمكن أن يظهر أثناء المقابلة. يمكن اختبار النماذج الأولية والرسائل مع المستجيبين. ولأن المقابلات تجرى في مكان عمل المستجيبين، فإنها تحاكي بيئة اتخاذ القرار.

باعتبارها تقنية نوعية، فهي نسخة مصغرة من دراسة إثنوغرافية يتم فيها ملاحظة الأشخاص الذين يؤدون مهام في موقف عمل طبيعي، ويتم سؤالهم عما يفعلونه، ولماذا يفعلون ذلك، وما الذي يفكرون فيه.

على الرغم من أن معظم الدراسات الإثنوغرافية تتم في المنزل أو المجتمع لعدة أيام، فمن الممكن والمفيد للغاية إجراء مقابلات مع الأشخاص في بيئة عملهم - ولو لمدة ساعة أو ساعتين فقط. إن القيام بذلك يوفر خلفية غنية عن المساحة المادية والمعدات والمفروشات وزملاء العمل والموارد الأخرى التي تؤثر على تصرفات ومزاج وأداء الشخص الذي يقوم بعمله ضمن ثقافة الشركة.

أهمية أبحاث السوق الإثنوغرافية B2B في بيئة الأعمال الحالية

أصبح مشهد الأعمال معقدًا وديناميكيًا بشكل متزايد. لقد جعلت العولمة والتحول الرقمي ومتطلبات السوق المتطورة من الضروري على الشركات أن تفهم ليس فقط مستهلكيها النهائيين ولكن أيضًا شركائها التجاريين والموردين والمنافسين. هذا هو المكان الذي تلعب فيه أبحاث السوق الإثنوغرافية B2B.

على عكس منهجيات البحث الأخرى التي تعتمد على الدراسات الاستقصائية أو تحليلات البيانات، تركز أبحاث السوق الإثنوغرافية B2B على المراقبة والفهم الغامرين. ومن خلال قضاء الوقت في بيئة الأعمال، يمكن للباحثين إلقاء نظرة مباشرة على عملياتها وتحدياتها وفرصها. يجسد هذا النوع من البحث الفروق الدقيقة في ثقافة الأعمال، وعمليات صنع القرار، والتفاعل بين مختلف أصحاب المصلحة.

وفيما يلي نظرة فاحصة على بعض هذه الفوائد:

• رؤى أعمق: تتجاوز أبحاث السوق الإثنوغرافية B2B السطح. فهو يتعمق في الروتين اليومي، والتحديات، ودوافع الشركات، ويقدم رؤى يصعب تحقيقها من خلال الأساليب التقليدية. يتيح عمق الفهم هذا للمؤسسات اتخاذ قرارات أكثر استنارة.

• تطوير المنتجات المحسنة: من خلال غمر الباحثين في بيئة B2B، تكشف الأبحاث الإثنوغرافية عن فرص لتحسين المنتجات والابتكار. فهو يضمن أن المنتجات والخدمات تتوافق مع الاحتياجات والتفضيلات العملية لعملاء الأعمال، مما يؤدي إلى زيادة رضا العملاء.

• التسويق والرسائل المستهدفة: يكشف البحث الإثنوغرافي عن لغة وقيم وأولويات أصحاب المصلحة في مجال B2B. ومن خلال هذه المعرفة، يمكن للمؤسسات تصميم رسائلها التسويقية بحيث يتردد صداها مع جمهورها، مما يزيد من فعالية جهود الاتصال الخاصة بها.

• تخفيف المخاطر: إن فهم التحديات ونقاط الضعف التي يواجهها شركاء B2B يسمح للمؤسسات بمعالجة المشكلات والمخاطر المحتملة بشكل استباقي. يمكن لاستراتيجية تخفيف المخاطر هذه أن تمنع الأخطاء والاضطرابات المكلفة في العلاقات التجارية.

• ذكاء تنافسي: يمكن لأبحاث السوق الإثنوغرافية تسليط الضوء على استراتيجيات وممارسات المنافسين في مجال B2B. تساعد هذه المعلومات المؤسسات على البقاء في المقدمة من خلال تحديد الفجوات في السوق أو فرص التمايز.

• الحساسية الثقافية: في عالم الأعمال المعولم، يمكن أن تؤثر الاختلافات الثقافية بشكل كبير على التفاعلات بين الشركات. تساعد البحوث الإثنوغرافية في فهم الفروق الثقافية الدقيقة، وتمكين المنظمات من التنقل في الأسواق الدولية بحساسية وفعالية أكبر.

• محفز الابتكار: الانغماس في بيئة B2B يثير الابتكار. إن مراقبة كيفية عمل الشركات وتفاعلها يمكن أن تلهم أفكارًا جديدة وحلولًا إبداعية يمكنها دفع نمو الأعمال.

• علاقات طويلة الأجل: من خلال إظهار الالتزام بفهم الاحتياجات الفريدة لشركائها في مجال B2B، يمكن للمؤسسات بناء علاقات أقوى وأكثر ديمومة. وهذا يعزز الثقة والولاء، مما يؤدي إلى تعاون مثمر وطويل الأمد.

• اتخاذ القرارات المبنية على البيانات: توفر أبحاث السوق الإثنوغرافية B2B للمؤسسات بيانات ملموسة وملاحظات من العالم الحقيقي. تشكل هذه المعلومات الأساس لعملية صنع القرار المستندة إلى البيانات، مما يقلل الاعتماد على الافتراضات أو التخمين.

• تحسين عائد الاستثمار: في نهاية المطاف، تساهم الأفكار المكتسبة من البحوث الإثنوغرافية في تحسين عائد الاستثمار (ROI). سواء من خلال تطوير المنتجات بشكل مبسط، أو حملات تسويقية أكثر فعالية، أو تعزيز العلاقات مع العملاء، يمكن للمؤسسات أن تتوقع رؤية فوائد ملموسة.

• تعزيز خدمة العملاء: إن مراقبة العمليات اليومية للشركات يمكن أن تكشف عن نقاط الضعف فيما يتعلق بالخدمة أو الدعم. يمكن أن تؤدي معالجة هذه المشكلات إلى مستويات مرتفعة من رضا العملاء وولائهم.

• التدريب و التطوير: يمكن دمج الفروق الدقيقة التي تم التقاطها حول سلوك الأعمال، وصنع القرار، والقيم في وحدات التدريب، مما يضمن أن الفرق مجهزة تجهيزًا جيدًا لخدمة عملاء B2B بكفاءة.

متى تستخدم المقابلات الإثنوغرافية

بالنسبة لشركة تبيع منتجًا أو خدمة، يصبح من الممكن أن تراقب فعليًا كيف ومتى يتم استخدامها في العالم الحقيقي في وقت استخدامها. يمكن إدارة الاستبيانات قبل وبعد الزيارة لاستكمال الأسئلة التفصيلية المفتوحة والاستقصائية التي يتم طرحها خلال المقابلة في الموقع.

يتمثل الاختلاف الرئيسي بين مقابلة أبحاث السوق النموذجية والمقابلة الإثنوغرافية في الاهتمام بالبيئة المحيطة بالمستجيب. من بين أمور أخرى، يمكن للمرء أن يرى في الواقع ما إذا كان الشخص يعمل في حجرة أو مكتب خاص، مع العديد أو عدد قليل من الزملاء، في منطقة هادئة أو في منطقة بها عوامل تشتيت الانتباه - وأي منها قد يؤثر على كيفية إنجاز المهام.

كيف يتم إجراء المقابلة الإثنوغرافية B2B؟

• أ ددليل المناقشة يجب تطويرها لتأطير المحتوى المراد تغطيته. يجب إخبار المشاركين مسبقًا أنه قد يُطلب منهم أداء نشاط و/أو إظهار كيفية استخدامهم لمنتج أو خدمة أثناء استكماله. تشمل نماذج الأسئلة ما يلي:
  • تحت أي ظروف تستخدم المنتج؟
  • كيف يتم استخدامه بالضبط؟
  • هل يحل المشكلة تمامًا أم يعتاد على شيء آخر؟
  • كيف يمكن مقارنة المنتج بالبدائل (من المنافسين)؟
  • هل يتم استخدامه لأغراض أخرى (غير مقصودة)؟
  • من يستخدمها أيضًا - على سبيل المثال، زميل له نفس الوظيفة أو وظيفة مختلفة؟
  • في بعض الأحيان أ الباحث الثاني موجود لتدوين الملاحظات وإبداء ملاحظات إضافية بينما يركز القائم بالمقابلة بشكل كامل على الحوار مع المجيب.
• بسبب الإجراءات الأمنية المشددة منذ 11 سبتمبر في جميع الشركات تقريبًا، غالبًا ما يتم تثبيط التقاط الصور أو مقاطع الفيديو داخل المصنع أو مبنى المكاتب أو المتجر أو حظره تمامًا. يمكن التقاط الصور من الخارج (مثل موقف السيارات العام أو الطريق) أو الحصول عليها عبر مصادر عبر الإنترنت مثل Google Earth أو الخرائط. كلما تمكنت من جمع المزيد عن بيئة الشخص، كلما تمكنت من السؤال عنه وفهمه بشكل أفضل.
• الصور الداخلية ولا يزال من الممكن الحصول عليها بالترخيص المناسب الذي تم الحصول عليه مسبقًا لأي زيارة/مقابلة. البديل هو مطالبة المشاركين بالتقاط صورهم الخاصة غير المملوكة لمساحة العمل الخاصة بهم والمنتجات المستخدمة والزملاء والمساحات المفتوحة مثل الكافتيريا أو غرفة الاستراحة أو غرفة الاجتماعات. إذا أمكن الحصول على صور الأشخاص الذين تمت مقابلتهم بأنفسهم، فيمكن مشاركتها كجزء من تقرير النتائج الذي سيساعد الآخرين على "رؤية" من تمت مقابلته. يمكن استخدامها لإنشاء شخصية للمشتري B2B الذي يهم العميل.
• قبل المقابلة، من الممكن أن يكون لديك موضوع كامل قصير يوميات أو مسح وصف يوم أو أسبوع نموذجي بما في ذلك المسؤوليات الرئيسية أو المصادر أو المنتجات المستخدمة أو الوقت التقريبي المطلوب لمهمة مشتركة.
• بعد المقابلة، يمكن تطوير استبيان قصير مختلف بناءً على المجموعة الإجمالية للمقابلات والملاحظات.
• من خلال الجمع بين جميع النتائج المستخلصة من الأساليب النوعية (المقابلات الإثنوغرافية بين الشركات، ومجموعات التركيز) والكمية (الاستطلاعات السابقة واللاحقة)، ستكون الشركة في وضع أفضل لفهم العديد من العوامل الدقيقة والميزات المرغوبة التي تؤثر في النهاية على قرار الشراء.  يعد الحصول على هذه المعلومات ذا قيمة كبيرة لوظائف الإنتاج والتسويق والمبيعات التي قد تكون مكلفة بإنشاء منتجات أو خدمات جديدة تلبي احتياجات المستخدم بشكل أفضل.
• التوظيف والتعويض:
  • على عكس العديد من الأنواع الأخرى من أبحاث السوق، لا يمكن إجراء المقابلات الإثنوغرافية عبر الإنترنت أو عبر الهاتف أو بأي طريقة أخرى غير وجهاً لوجه.
  • سيعتمد مبلغ التعويض على مقدار الوقت اللازم للمقابلة (ربما ساعة تتزامن مع تناول الغداء، أو تناول القهوة قبل بداية يوم العمل، أو في مكان العمل بعد يوم العمل). 
  • إذا تم طلب مهام إضافية، فيجب أن يكون هناك دفع إضافي لكل منها. على سبيل المثال، قدم $100 للمقابلة، و$25 للاستطلاع السابق واللاحق، و$25 لمجموعة من الصور التي تلبي متطلبات العميل (قد يكون هذا أيضًا شرطًا للدفع مقابل المقابلة).

فرص إجراء أبحاث السوق الإثنوغرافية B2B:

إن مشهد المعاملات B2B واسع النطاق - ومع أبحاث السوق الإثنوغرافية B2B، هناك فرصة ذهبية لكشف الأسرار التي يمكن أن تؤدي إلى نمو الأعمال التجارية والتحول. فيما يلي نظرة على السبل التي يمكن أن يفتحها أسلوب البحث هذا:

• تطوير منتج جديد: ومن خلال الفهم الشامل للعمليات التجارية والتحديات، هناك إمكانية لتحديد الثغرات في السوق. ويمكن أن يؤدي ذلك إلى تطوير منتجات أو خدمات مبتكرة مصممة خصيصًا لمعالجة هذه الثغرات.

• تعزيز وضع العلامة التجارية: من خلال أبحاث السوق الإثنوغرافية B2B، يمكن للشركات أن تكشف النقاب عن عروض بيع فريدة من نوعها والتي يتردد صداها بقوة مع جمهور الأعمال المستهدف. يمكن أن يؤدي ذلك إلى رفع مستوى العلامة التجارية والاعتراف بها بشكل كبير.

• التوسع في أسواق جديدة: ومن خلال دراسة الأعمال التجارية في قطاعات أو مناطق متنوعة، هناك إمكانية لتحديد الأسواق غير المستغلة أو التي تعاني من نقص الخدمات. يمكن للأفكار التي تم الحصول عليها أن توجه استراتيجيات التوسع، مما يضمن دخولًا أكثر سلاسة ونجاحًا أكبر.

المشاريع التعاونية: يمكن أن يؤدي التعرف على احتياجات أو خدمات العمل التكميلية إلى شراكات أو تعاونات مفيدة، وفتح الأبواب أمام الموارد أو المعرفة أو قواعد العملاء المشتركة.

• إدارة الأزمات: يمكن أن تكون البحوث الإثنوغرافية مفيدة في إدارة الأزمات. من خلال فهم كيفية تفاعل الشركات مع الأزمات والأشياء التي تقدرها أكثر خلال الأوقات الصعبة، يمكن للمؤسسات تطوير استراتيجيات الاستجابة للأزمات التي يتردد صداها مع شركائها في مجال B2B.

• رؤى عبر الصناعة: يمكن أن توفر البحوث الإثنوغرافية رؤى عبر الصناعة. يمكن للمؤسسات أن تتعلم من أفضل ممارسات شركاء B2B في القطاعات الأخرى، مما يؤدي إلى الابتكار واعتماد استراتيجيات ناجحة من مختلف الصناعات.

تحديات إجراء أبحاث السوق الإثنوغرافية B2B

تمثل أبحاث السوق الإثنوغرافية B2B تحديات - ويتطلب التنقل في بيئة B2B اللباقة والفهم والالتزام العميق بأخلاقيات البحث. دعونا نتعمق في بعض التحديات المهمة التي قد تواجهها الشركات:

• الوصول إلى بيئات B2B: قد يكون الوصول إلى البيئات الطبيعية لشركاء B2B أمرًا صعبًا. غالبًا ما تحمي الشركات عملياتها وقد تكون مترددة في منح الباحثين إمكانية الوصول.

• الوقت حاد: البحث الإثنوغرافي يستغرق وقتًا طويلاً. قد يحتاج الباحثون إلى قضاء فترات طويلة في الميدان، للمراقبة والتفاعل مع أصحاب المصلحة في مجال B2B. يمكن أن يكون هذا كثيف الاستخدام للموارد بالنسبة للمؤسسات.

• التكاليف: يمكن أن يؤدي البحث الغامر إلى تكبد تكاليف كبيرة، بما في ذلك نفقات السفر ورواتب الباحثين ونفقات تحليل البيانات. يمكن أن تشكل إدارة ميزانية البحث الإثنوغرافي تحديًا لبعض المنظمات.

• تعقيد تحليل البيانات: قد يكون تحليل البيانات النوعية من البحوث الإثنوغرافية أمرًا معقدًا. يجب على الباحثين فهم البيانات الغنية والمحددة السياق، والتي قد تتطلب مهارات وأدوات متخصصة.

• التعميم: تركز الأبحاث الإثنوغرافية عادةً على سياقات وحالات محددة. قد يكون تعميم النتائج على مجموعات سكانية أو صناعات أوسع أمرًا صعبًا، مما يجعل من المهم تحديد نطاق البحث وأهدافه بعناية.

• حجم العينة محدود: غالبًا ما تتضمن الأبحاث الإثنوغرافية حجم عينة محدودًا بسبب الطبيعة المكثفة للنهج. هذا القيد يمكن أن يثير تساؤلات حول تمثيل النتائج.

• التزام طويل الامد: غالبًا ما يتطلب البحث الإثنوغرافي الناجح التزامًا طويل الأمد. قد يحتاج الباحثون إلى إعادة زيارة شركاء B2B عدة مرات على مدى فترة ممتدة لالتقاط السلوكيات والاتجاهات المتطورة.