تحديد المواقع في السوق B2B وأبحاث العلامات التجارية

استراتيجية العلامة التجارية B2B لها فلسفتان.

يجادل البعض بأن العلامات التجارية للشركة أو المنتج وتحديد المواقع تساهم بشكل كبير في زيادة المبيعات وحصة السوق. ويعتقد آخرون أن الابتكار وتحسين المنتجات هما مفتاح النجاح.

في حين أن التتبع الدوري لمثل هذه العوامل يمكن أن يسلط الضوء على هذا النقاش، فإن العديد من الشركات لا تستخدم هذه التقنية على الإطلاق.

والنتيجة الطبيعية للعلامات التجارية هي الوعي بالعلامة التجارية. ليس نهائيًا إلى أي مدى يؤثر اسم العلامة التجارية على قرارات الشراء في عالم B2B. عندما يلزم شراء المنتجات والخدمات، توجد بشكل عام قائمة بالمعايير التي يجب الوفاء بها، وغالبًا ما يتم دمجها في المقترحات التي يتم إرسالها بعد ذلك إلى بائعين متعددين لتقديم العطاءات. إذا تم استيفاء معظم أو كل المتطلبات الأساسية، يمكن أن يتفوق السعر على اسم العلامة التجارية باعتباره العامل الحاسم، خاصة إذا كان يُنظر إلى السلعة على أنها "سلعة".

هناك بعض الأدلة التي تشير إلى أن التعرض المتكرر لاسم العلامة التجارية يمكن (لا شعوريًا؟) أن يؤثر على اختيارها على منافس أقل شهرة أو غير معروف. نظرًا لقلة الأبحاث التي تم الإبلاغ عنها في سوق B2B، فليس من الواضح ما إذا كانت العلامة التجارية فعالة كما هي في بيئة B2C.

ما هو البحث عن العلامات التجارية؟

يعد بحث العلامة التجارية جانبًا متخصصًا من أبحاث السوق يهدف إلى فهم وتقييم وصياغة صورة العلامة التجارية. فهو يحاول فتح العرض الفريد للعلامة التجارية، وكيف يتردد صداها مع جمهورها المستهدف.

تقوم أبحاث العلامات التجارية بجمع وتحليل وتفسير البيانات المتعلقة بتصور العلامة التجارية وأدائها ووعيها وتمايزها في السوق. إنه يتجاوز مجرد الشعارات والشعارات - فهو يتعمق في كيفية تواصل العلامة التجارية عاطفيًا ونفسيًا مع المستهلكين.

يمكن استخدام مجموعة متنوعة من الأساليب في أبحاث العلامات التجارية، بدءًا من الدراسات الاستقصائية ومجموعات التركيز إلى المقابلات المتعمقة والدراسات الرصدية. تعتمد الطريقة المختارة غالبًا على أهداف البحث وعمق الرؤية المطلوبة.

بالإضافة إلى ذلك، يمكن استخدامه لأغراض متعددة:

• تدقيق العلامة التجارية: فهم الوضع الحالي للعلامة التجارية في السوق.
• تحليل تنافسي: تقييم كيفية تكديس العلامة التجارية ضد المنافسين.
• تمديد العلامة التجارية: استكشاف الفرص لتوسيع العلامة التجارية إلى مجالات أو منتجات جديدة.
• تغيير العلامة التجارية: تحديد الحاجة والاستراتيجيات المحتملة لإصلاح العلامة التجارية.

… وأكثر بكثير.

لماذا هو مهم؟

توفر أبحاث العلامات التجارية للشركات رؤى لا تقدر بثمن حول نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات التي تواجهها علامتها التجارية في السوق. إنها بمثابة بوصلة العلامة التجارية، مما يضمن التوافق مع قيم ورغبات واحتياجات الجمهور المستهدف.

هل أحدث إعلان يلقى صدى لدى الجمهور؟ هل ينقل الشعار الجديد جوهر العلامة التجارية؟ تجد مثل هذه الأسئلة المهمة إجاباتها هنا - وتعمل أبحاث العلامات التجارية بمثابة حلقة مستمرة من التعليقات، مما يوفر العديد من الفوائد للشركات، بما في ذلك: 

• الفهم العميق للمستهلك: فهو يساعد العلامات التجارية على معرفة ليس فقط ما يفكر فيه المستهلكون عنها، ولكن أيضًا سبب شعورهم بطريقة معينة. يساعد هذا السياق الغني في إنشاء رسائل لها صدى على المستوى الشخصي.

• تخفيف المخاطر: يمكن أن تكون الأبحاث بمثابة أرض اختبار. ومن خلال قياس ردود الفعل الأولية، يمكن للعلامات التجارية تحديد المخاطر والنجاحات المحتملة بشكل استباقي، وتحسين الاستراتيجيات وفقًا لذلك.

• تتبع صحة العلامة التجارية: تعمل أبحاث العلامات التجارية بمثابة فحص صحي منتظم للعلامة التجارية. من خلال مراقبة مؤشرات الأداء الرئيسية مثل تذكر العلامة التجارية، والوعي، والولاء، يمكن للشركات اتخاذ تدابير استباقية لرعاية وتعزيز مكانة علامتها التجارية.

• ميزة تنافسية: من خلال الفهم العميق لعروض البيع الفريدة وعناصر التمييز، يمكن للعلامات التجارية أن تضع نفسها بشكل مميز، وتستحوذ على أكثر من مجرد نظرة عابرة من العملاء المحتملين.

• اتخاذ القرار الاستراتيجي: يستطيع صناع القرار صياغة الاستراتيجيات بثقة أعلى. فهو يقدم خريطة طريق، تشير إلى متى يجب المضي قدمًا، ومتى يتم المحور، ومتى يتوقف مؤقتًا.

تحديد المواقع في السوق B2B

يجب أن يتم وضع العلامة التجارية في السوق بطريقة تجعلها مختلفة بوضوح عن منافسيها من خلال سمة واحدة أو أكثر، على سبيل المثال، ماذا تفعل؟  كيف يجعل المرء يشعر؟ أين يقع السعر مقابل استمرارية الجودة؟

وبالتالي يجب أن تركز جهود التسويق على توعية السوق بالمكانة والمزايا الفريدة لشركتك أو منتجك. وفيما يلي بعض الأمثلة على ذلك:

يمكن أن يكون النهج المتكامل متعدد القنوات، الذي يجمع بين الوسائط التقليدية والوسائط الجديدة ومواقع الشبكات الاجتماعية التفاعلية، وسيلة فعالة للوصول إلى العملاء المحتملين والعملاء على حدٍ سواء.

يمكن أن تصل الاستخدامات المختلفة للبريد الإلكتروني والوسائط الرقمية ووسائل التواصل الاجتماعي وتحسين محركات البحث والتسويق عبر محرك البحث (SEO) ومواقع الويب والمدونات إلى أهداف محددة برسائلها المميزة.

تتبع العلامة التجارية B2B

عند إعداد دراسة بحثية لتتبع العلامة التجارية، ضع في اعتبارك هذه المعايير المهمة –

• ما يجب قياسه (على سبيل المثال، % على دراية بالعلامة التجارية، والموقف تجاه العلامة التجارية، و# من العملاء المحتملين، والتكلفة لكل عميل محتمل، وسعر الإغلاق، والمبيعات بالدولار)
• كيفية قياس
• عدد مرات القياس (أي سنويًا، كل ربع سنة، كل عامين)

ال المقاييس يجب أن تكون المؤشرات الرئيسية لقوة العلامة التجارية ومكانتها، ومراعاتها من قبل المشترين المحتملين أو المؤثرين.   بدون تتبع المقاييس الصحيحة، سيكون من الصعب على المسوقين في مجال B2B إثبات أي عائد على الاستثمار أو إثبات قيمتهم للإدارة العليا.

لذا قم بتطوير أ استطلاع أداة تحتوي على أسئلة ستعلمك بمدى شهرة علامتك التجارية وفهمها وإعجابها وما إلى ذلك، بالإضافة إلى كيفية مقارنتها بمنافسيك الأساسيين. تختلف دراسة التتبع عن العديد من أنواع الأبحاث الأخرى حيث أنه من المفترض إجراؤها أكثر من مرة، مع أقل عدد ممكن من التغييرات. لذا خذ هذا الأمر بعين الاعتبار عند كتابة الأسئلة.

كيفية إجراء دراسة بحثية لتتبع العلامة التجارية

يجب أن تتضمن أبحاث تتبع العلامة التجارية عينة تمثيلية لعملائك المحتملين. بهذه الطريقة، سوف تتعلم كيف يُنظر إلى علامتك التجارية بين العملاء المحتملين وكذلك العملاء الحاليين.

حاول الحصول على حجم عينة كبير بما فيه الكفاية بحيث تكون الاختلافات التي يتم تتبعها مع مرور الوقت ذات معنى حقيقي.  قد يمثل هذا تحديًا إذا كان إجمالي السوق صغيرًا نسبيًا أو يصعب الوصول إليه. في مثل هذه الحالات، يمكن أن تكون الموارد والخبرة التي تتمتع بها شركة أبحاث خارجية محترفة مفيدة للغاية.

بالإضافة إلى البريد أو عبر الإنترنت أو الاستطلاعات الهاتفية، يمكن إجراء نوع آخر من التتبع (مثل العملاء المتوقعين في المعارض التجارية). برامج أتمتة التسويق يمكنها متابعة الإجراءات التي يتخذها العملاء المحتملون طوال دورة المبيعات. يتيح لك هذا معرفة الأحداث أو الرسائل التي تؤدي إلى عملاء محتملين وتحويلات ذات جودة أفضل.

مدى تكرار التتبع

من المهم أن تتذكر أن تغيير تصورات العلامة التجارية يستغرق وقتًا.  تسمح لك دراسات التتبع بقياس جهود العلامة التجارية وتقديرها بالكامل.

• إذا كانت منتجاتك موجودة في سوق ديناميكي (مثل التكنولوجيا والاتصالات)، فقد تجد نفسك تقوم بإجراء تغييرات على منتجاتك ورسائلك التسويقية في كثير من الأحيان، وبالتالي ترغب في تتبعها بشكل متكرر.
• إذا كانت دورة مبيعاتك طويلة جدًا، فمن المحتمل أن تحتاج جهود العلامة التجارية وتحديد المواقع إلى مزيد من الوقت لإظهار تأثيرها.

على العموم، تميل دورات مبيعات B2B والأسواق الصناعية إلى أن تكون طويلة - غالبًا 6 أشهر أو أكثر.  على سبيل المثال، لا يعد تتبع عدد المبيعات التي تمت مباشرة بعد عرض تجاري أو حدث أو تنزيل من موقع الويب الخاص بك مؤشرًا حقيقيًا على قيمة هذا النشاط التسويقي. لذلك، في حين أن شخصًا ما قد يصبح عميلاً محتملاً في معرض تجاري، إلا أنه لا يجوز له التحول إلى عميل إلا في وقت لاحق.

الاتجاهات الناشئة في أبحاث العلامات التجارية

تتطور أبحاث العلامات التجارية باستمرار، لتواكب التقدم التكنولوجي والتحولات الثقافية والتغيرات في سلوك المستهلك. فيما يلي بعض الاتجاهات الناشئة التي تشكل مستقبل هذا النوع من الأبحاث:

• الإثنوغرافيا الرقمية: نظرًا لأن جزءًا كبيرًا من المستهلكين يعيشون الآن جزءًا كبيرًا من حياتهم عبر الإنترنت، فإن الأبحاث تتعمق في الإثنوغرافيا الرقمية. تعمل هذه الطريقة على فك رموز سلوك المستهلك على المنصات الرقمية، مما يسمح للعلامات التجارية بفهم نقاط الاتصال الرقمية التي تؤثر على المستهلكين.

• الذكاء الاصطناعي والتحليلات التنبؤية: الذكاء الاصطناعي يعيد تشكيل أبحاث العلامات التجارية. بفضل القدرة على التدقيق في مجموعات البيانات الضخمة وتحليلها بسرعة، توفر أدوات الذكاء الاصطناعي رؤى تنبؤية، مما يسمح للعلامات التجارية بالتنبؤ ووضع الاستراتيجيات بناءً على الاتجاهات المستقبلية بدلاً من البيانات التاريخية فقط.

• تتبع العلامة التجارية في الوقت الحقيقي: مع ظهور الوسائط الرقمية وآليات التغذية الراجعة الفورية، تتجه الأبحاث نحو تتبع العلامة التجارية في الوقت الفعلي. يمكن للعلامات التجارية الآن الحصول على تعليقات فورية حول الحملات أو عمليات الإطلاق أو أي مبادرات أخرى، مما يسمح لها بتعديل الاستراتيجيات في الوقت الفعلي.

• القرب الثقافي: مع تحول العلامات التجارية إلى العالمية، هناك حاجة متزايدة لفهم الثقافات والفروق الدقيقة والمشاعر المحلية. تركز أبحاث العلامات التجارية بشكل متزايد على الرؤى الثقافية، مما يضمن أن يكون للعلامات التجارية صدى محليًا أثناء توصيل رسالة عالمية.

فرص في أبحاث العلامات التجارية

توفر أبحاث العلامات التجارية منجم ذهب من الفرص للشركات، بغض النظر عن حجمها أو قطاعها - وإليك كيف يمكن أن تغير قواعد اللعبة بالنسبة للشركات:

• فهم نفسية المستهلك: يوفر البحث نافذة على عقل المستهلك. ومن خلال فهم ما يحفز الولاء للعلامة التجارية، يمكن للشركات تصميم استراتيجياتها لتعزيز اتصالات أعمق مع جمهورها.

• تطوير المنتجات والابتكار: يمكن للشركات فهم الفجوات في السوق أو احتياجات المستهلكين غير الملباة. يمكن أن يؤدي ذلك إلى توجيه مسار الابتكار، مما يضمن أن تطويرات المنتجات تتماشى مع قيم العلامة التجارية وتوقعات المستهلك.

• تعزيز الميزة التنافسية: تقدم أبحاث العلامات التجارية رؤية شاملة للمشهد التنافسي، مما يسمح للشركات بتحديد فرص التمايز والمجالات التي يمكن أن تحصل فيها على ميزة تنافسية.

• توسع العالم: بالنسبة للشركات التي تتطلع إلى الأسواق العالمية، فإنها توفر رؤى حول الفروق الثقافية الدقيقة والتفضيلات والتصورات، مما يضمن أن تكون الإستراتيجية العالمية للعلامة التجارية حساسة ثقافيًا وذات صلة محليًا.

تحديات أبحاث العلامات التجارية

على الرغم من أن إمكانات أبحاث العلامات التجارية هائلة، إلا أن الشركات تواجه بعض التحديات عند إجراء هذا البحث - وإليك نظرة أعمق على بعض العقبات التي قد تواجهها الشركات:

• الذاتية: أحد التحديات المتأصلة في أبحاث العلامات التجارية هي الطبيعة الذاتية لتصورات العلامة التجارية. على عكس البيانات الكمية، تتطلب الرؤى النوعية من هذا البحث تفسيرًا دقيقًا وفهمًا أعمق.

• الآثار المترتبة على التكلفة: يمكن أن يمثل البحث الشامل عن العلامات التجارية استثمارًا مهمًا. في حين أن العائدات غالبًا ما تستحق الاستثمار، فقد تجد الشركات الصغيرة أنه من الصعب تخصيص ميزانيات كبيرة لتقييم التصور العالمي للعلامة التجارية في أسواق متعددة.

• اختيار المنهجية الصحيحة: مع وجود مجموعة من طرق البحث المتاحة، قد يكون تحديد الطريقة الأكثر ملاءمة لاستفسارات العلامة التجارية المحددة أمرًا صعبًا. يمكن أن يؤدي الاختيار غير الصحيح إلى تحريف النتائج ويؤدي إلى استراتيجيات مضللة.

• تحديات عالمية: عند إجراء الأبحاث عبر بلدان متعددة، يمكن أن تشكل الاختلافات الثقافية تحديات، وتتطلب مستوى عالٍ من الخبرة والحساسية.

• دمج الرؤى: بمجرد إجراء البحث، يتطلب دمج رؤاه في استراتيجيات قابلة للتنفيذ تعاونًا سلسًا بين فرق البحث وأقسام التسويق وأصحاب المصلحة الآخرين. قد يكون ضمان وجود الجميع على نفس الصفحة عقبة في بعض الأحيان.

الاعتبارات الاستراتيجية

لا يتتبع العديد من المسوقين في مجال B2B عائد الاستثمار على الإطلاق. قد يكونون أعمى، ويعتمدون أكثر على الغريزة والحظ لتحقيق النجاح.

إذا كنت على استعداد لفحص ما ينجح، وما الذي يحتاج إلى تحسين في استراتيجيات علامتك التجارية وتحديد موضعك، فمن المفيد تنفيذ آلية تتبع العلامة التجارية.  ليس من الضروري أن يكون ذلك بمثابة استنزاف للموارد، ويمكن أن يكون أداة حيوية لقياس مستوى أدائك والمساعدة في إظهار قيمتك للمسؤولين التنفيذيين.

اتصل بنا بخصوص مشروعك القادم لأبحاث العلامة التجارية B2B.