أبحاث السوق لأصحاب المصلحة B2B

غالبًا ما تفتقد أسواق التعاملات التجارية بين الشركات أهمية الرأي والتصور بين أصحاب المصلحة في مجال B2B.

يعد فهم التصور أمرًا بالغ الأهمية لأنه يؤثر على قرارات الاستثمار، واستعداد أصحاب المصلحة في سلسلة التوريد للعمل معًا وعدد لا يحصى من الأنشطة اليومية التي تعتمد على وجود تصورات متسقة. في أسواق B2B الحالية، يتم تعزيز التصورات وتطويرها واستدامتها من خلال القنوات التالية.

• مواقع التجارة والأخبار B2B
• الرحلات والمؤتمرات
• مدونات ولوحات B2B
• الشبكات الاجتماعية B2B
• الوسائط الفيروسية
• المطابقة
• ثقافة
• المؤثرون وقادة الرأي الرئيسيون والقادة المرجعيون

القادة المرجعيون هم أصحاب المصلحة الذين لديهم أهمية كبيرة في تقييمات الفرد أو تطلعاته أو سلوكه.

في أسواق B2B، يمكن أن يتكون هذا من قادة الرأي الرئيسيين والرؤساء في العمل ومؤلفي الصناعة وغيرهم. لديهم أشكال قوية من الإقناع و"القوة"، بما في ذلك

• قوة المعلومات: يمكن لأي شخص لديه حق الوصول إلى معلومات بعيدة المنال أن يؤثر
• قوة خبير: يمكن أن تؤثر توصية الخبير
• قوة المكافأة: يمكن أن تؤثر قدرة الشخص على المكافأة (مثل الترقية أو الموافقة الاجتماعية).
• القوة المرجعية: مجرد توصية يمكن أن تؤثر

تختلف درجة تأثير القادة المرجعيين جنبًا إلى جنب مع تأثيرات هؤلاء القادة على أصحاب المصلحة الذين يؤثرون على التصورات حول العلامة التجارية. عند تحديد تأثير المؤثرين، تستكشف SIS International عادةً ما يلي:

• الوصول إلى السوق - عدد الأشخاص الذين يستطيع الفرد التواصل معهم.
• جودة التأثير – التقدير الذي تحظى به وجهة نظر الفرد وآرائه.
• تردد التأثير – عدد الفرص المتاحة للفرد للتأثير على قرارات الشراء.
• القرب من القرار - مدى قرب الفرد من صانع القرار.
• مصداقية المصدر – كم يبقى الشك في العقل.

الاختلافات الثقافية

عند التعامل مع التصورات، غالبًا ما يكون من المفيد للشركات أن تفهم ليس فقط ماهية التصورات، ولكن أيضًا على ماذا تستند. وبناءً على هذه الفكرة، من المفيد أيضًا فهم كيفية نشر التصورات داخل مجموعة من أصحاب المصلحة. اعتمادًا على الثقافة، تستمد التصورات من أشكال المعرفة التالية:

• التأثير من مصدر محترم
• خبرة شخصية
• حدس
• دليل تجريبي

فبينما يميل الألمان والأميركيون على سبيل المثال إلى اعتبار المعرفة التجريبية أهم شكل من أشكال البصيرة من الناحية الثقافية، فإن البرازيليين قد ينسبون قدرًا أكبر من المصداقية إلى "زعيم مرجعي" مثل شخص محترم. ومن خلال تطبيق هذه الرؤية على دراسة أبحاث السوق، قد يعني ذلك صياغة تصميم بحثي مرن يمكنه الحصول على رؤى أساسية حول كيفية نشر التصورات داخل كل بلد. على سبيل المثال، في المكسيك، يمكن لشركة أبحاث السوق التركيز على كيفية بناء أصحاب المصلحة للتصورات، سواء كان ذلك من خلال الحدس أو الخبرة الشخصية أو المؤثرين أو المعلومات التجريبية. يمكن لشركات الأبحاث أن تدمج في نهج جمع البيانات الخاص بها كيف تساهم الأشكال الأربعة للمعرفة في نشر التصورات.

في نهاية المطاف، يُتوقع من قادة الرأي الرئيسيين الذين يمكنهم تشكيل التصورات أن يتشاركوا في الصفات التالية:

• متضمن
• متصل
• مؤثر
• موثوق به من قبل الآخرين
• رواد الموضة

من خلال فهم هذه المفاهيم وتسخيرها، يمكن للمسوقين التفاعل بشكل أفضل مع أصحاب المصلحة في مجال B2B.