الإعلان بالصدمة والتسويق بالصدمة

تمتلئ البيئة الإعلانية اليوم بعدد كبير جدًا من الرسائل ولا تحظى باهتمام كافٍ من جانب المستهلكين. التسويق بالصدمة هو مجال التسويق الذي يستفز الجمهور ويلهمه ويذهله. يستكشف هذا المقال استخدام وتأثير الإعلان الصادم في الحملات الإعلانية.

غالبًا ما يتم التفكير في الإعلان عن الصدمة وتسويق الصدمة واستخدامهما في حملة التسويق الاجتماعي. وفي الحملات المناهضة للشرب، والوحشية ضد الحيوانات، واستهلاك اللحوم، والإجهاض، والعنصرية، وتغير المناخ، وعدم المساواة الاجتماعية، يستحوذ المعلنون على عناوين الأخبار والدعاية التي لا تقدر بثمن والتي لا يمكن شراؤها دون قيمة الصدمة.

هذا الإعلان أدناه من قبل ديزل يلبي القلق المتزايد بشأن ارتفاع المد البحري بسبب تغير المناخ، خاصة بعد أن أظهر فيلم آل جور "حقيقة مزعجة" صورًا لفيضانات مانهاتن بسبب ظاهرة الاحتباس الحراري. تُظهر الرسالة الرئيسية السخرية من اضطرار الشباب إلى أخذ حمام شمس على أعلى السطح بسبب فيضانات تغير المناخ في ناطحات السحاب في مانهاتن. عندما تصب الماء في فمه، فهذا يشير إلى أنه يمكنك تذوق الماء. أثناء الإدلاء ببيان، فإنه يروج لخط ملابس ديزل. وعكست شركة ديزل نفس الرسالة في مدن أخرى حيث ظهرت ملابس السباحة والببغاوات وطيور البطريق في مدن مثل ريو والبندقية والقطب الشمالي.

بيع الجنس

يقول المثل القديم أن الجنس يبيع. لكن الإعلانات الصادمة تتجاوز مجرد الجنس للإدلاء ببيان أو استحضار صور قوية لإحداث صدى. ما صدم الأميركيين في عام 2009 كان لوحة كالفن كلاين الإعلانية في سوهو في مدينة نيويورك. ما كان صادمًا للأمريكيين لم يكن الحياة الجنسية، بل وجود رجلين من جنسين مختلفين مع امرأة واحدة. رجل ينام على الأرض بالأسفل، مما يعطي انطباعًا بأنه يحلم بالموقف أعلاه (مدعومًا بالجزء العلوي الباهت الذي يشبه الحلم من لوحة الإعلانات). انطلقت خيالات علماء النفس الفرويديين في تفسير الصورة، و المجموعات العائلية وطالب بإزالة الإعلان. على الرغم من عدم إتاحة النجاح المالي للحملة، إلا أن مقدار الدعاية المجانية كان بمثابة دفعة كبيرة لكالفن كلاين في بيئة بيع مليئة بالمنافسين الجدد لمحلات الجينز.

تجمع ماركات الأزياء الأخرى بين الإعلانات الصادمة والجنس الإيحائي.

تستخدم العلامات التجارية الأخرى الرمزية للصدمة. تحاول سيسلي هنا أن تنقل رمزًا لعشاق الموضة الحضريين، بينما تصدم المشاهد وتجعله يتذكر العلامة التجارية. وبما أن سيسلي تستهدف بشكل رئيسي المراكز الحضرية الكبيرة، فقد لا تتوقع سيسلي رد فعل عنيفًا كبيرًا من المقاطعة والاحتجاجات من الجمهور.

الإعلان عن الصدمة المدنية

حتى حكومات البلديات تستخدم التسويق الصادم المبتكر لمنع الناس من المشي في مناطق معينة. تستخدم العديد من الحكومات الإعلانات الصادمة لمنع الإفراط في شرب الخمر، والتدخين، والسلوك الجنسي، والسلوك غير الآمن.

يمكن للحكومات استخدام الإعلان الصادم

فيما يلي مثال على الإعلانات الصادمة التي ترعاها الحكومة الأسترالية.

تسويق حرب العصابات والتدخين

تستخدم "الحقيقة" تقنيات تسويق حرب العصابات لصدمة الناس ودفعهم إلى التوقف عن التدخين. تتضمن هذه التقنية الكتابة على ورق التواليت حول كيفية وجود الأمونيا، المستخدمة لتنظيف مراحيض السجائر، في السجائر.

رعاية الحيوان والإعلان عن الصدمة

تستخدم منظمات القسوة على الحيوانات التسويق بالصدمة لإثبات قضيتهم.

إعلان صادم آخر عن القسوة على الحيوانات ومرضعة الأطفال للحيوانات المعنفة.

تاريخ الإعلان عن الصدمة

شهدت التسعينات ظهور "الصدمة" في كل شيء. لقد تجاوزت مارلين مانسون، مغنية الروك، حدود الحساسيات الفنية تمامًا كما فعلت ملهمته، أليس كوبر، في السبعينيات. بدأ المذيع، هوارد ستيرن، ظاهرة "الصدمة"، حيث مزج الصدق الصريح فيما يتعلق بحياته الشخصية ونهج المواجهة غير المحظور مع ضيوفه في الاستوديو. حقق كل من مانسون وستيرن مستويات عالية من النجاح بهذا النهج على الرغم من المقاومة الملحوظة من قبل النقاد والجمهور بشكل عام.

قبل مانسون وستيرن، اختبر قطب الموضة التقدمي لوتشيانو بينيتون أجواء Shockvertising بإعلانات استفزازية لفتت انتباه الجمهور بطرق جديدة ومثيرة للاهتمام.

على الرغم من أن البعض اعتبره مثيرًا للجدل بطبيعته، إلا أن بينيتون أصر على أن الإعلان لم يكن يهدف إلى الصدمة، بل إلى رفع وعي الجمهور. ربما كان نجاحه مستمدًا من كلا العاملين بشكل متساوٍ.

من خلال إنشاء إعلانات واجهت القضايا الساخنة في ذلك الوقت، قامت بينيتون بربط الصور الجذابة برسائل اجتماعية جريئة بطريقة جذبت انتباه المستهلك وعملت على زيادة الوعي العام بالعلامة التجارية بشكل ملحوظ.

حملة بينيتون للألوان المتحدةقد يكون من الصعب أن نتخيل ذلك الآن، ولكن في عام 1982، كان من المفاجئ رؤية امرأتين صغيرتين ملفوفتين ببطانية، وتتشابكان أيديهما بينما تحملان طفلاً - من الواضح أن ثلاثتهم من أعراق مختلفة. ومع ذلك، من خلال قيامه بذلك، كشف بينيتون علنًا عن تسامح جديد وانتشار للصور النمطية المثلية التي كانت ثورية في ذلك الوقت.

حملة بينيتون للألوان المتحدةوتبع ذلك إعلان صادم آخر عن المخاطرة من بينيتون. شخص مبتور الأطراف يحمل ملعقة في يده، في إشارة رمزية إلى الجوع في العالم. يتم التعامل مع مرض الإيدز بشكل إيجابي من خلال الواقي الذكري الملون والصور الجنسية. ثلاثة قلوب بشرية حقيقية، جنبًا إلى جنب، تحمل علامة "أبيض، أسود، أصفر"، مما يوضح التشابه بيننا جميعًا تحت السطح. وكانت هذه حملات فعالة تجاوزت أيضًا الحدود وساعدت في إعادة تعريف القبول الاجتماعي للمواضيع التي كانت محظورة حتى الآن.

لم ينجح الأمر دائمًا. تعاون مبكر مع بينيتون والمصور أوليفييرو توسكانو يصور فتاتين صغيرتين، أبيض وأسود، معًا. فشلت الفكرة عندما تم تصوير إحدى الفتيات بشكل ملائكي وتم إلقاء الأخرى في ضوء أكثر شيطانية مع تصفيف شعرها بطريقة قرن الشيطان. لقد وقع هذا الانحراف عن البراءة مع الجمهور. وسعت حملة أخرى إلى استخدام المدانين الفعليين كنماذج، وهو مفهوم جديد، لكنه ظهر كنوع من استحسان العنف. ومع ذلك، وعلى الرغم من هذه النكسات، واصلت بينيتون رفع مستوى الجدل، مما أدى في النهاية إلى زيادة ظهور العلامة التجارية.

البرودة الملهمة

واليوم، تستمر الإعلانات الصادمة مع الشركات رفيعة المستوى التي تستخدم تقنيات مماثلة لرفع مستوى منتجاتها والتواصل مع جماهير متنوعة ومتسامحة بشكل متزايد. وفي كثير من الأحيان، يكون عامل الصدمة غير مقصود، حيث تعكس الشركات المصالح الشخصية لرئيسها التنفيذي، وأحياناً على حساب رسالتها الشاملة. لقد أساءت منظمة Chick-Fil-A مؤخرًا للكثيرين عندما سعت بنشاط إلى شجب زواج المثليين. في حين أن العديد من عملائها المخلصين تبنى موقف Chick-Fil-A المتشدد، إلا أن الحملة أبعدت العملاء المحتملين الآخرين واستمرت الأصداء السلبية حتى يومنا هذا.

شعر المؤسس الديني لشركة Forever 21 بالقوة الكافية في قناعاته ليرى أن الكتاب المقدس المسيحي مدرج في كل حقيبة تسوق. ومهما كانت تداعيات مثل هذا الإجراء، فإن موقف الشركة الحازم يخدم في وصفها بأنها مجرد "حازمة" قد تخدم أهدافها التسويقية الاستراتيجية. مثال كان إلى الأبد 21 حقيبة مع آيات الكتاب المقدس.

إلهام التغيير الاجتماعي

لا يخجل اللاعبون الرئيسيون من الصدمة عندما يناسب ذلك احتياجاتهم. أطلق Google Chrome مؤخرًا حملته "It Gets Better" على البرنامج التلفزيوني الشهير Glee. من خلال التحدث علنًا ضد الكراهية والتعصب، يضع Google Chrome نفسه في موقع جيد مع الفئة السكانية الشابة التي يغازلها.

وقد استخدم بيل جيتس، ومايكروسوفت، وأمازون مؤخراً الإعلانات التي تسعى إلى سد الفجوات بين جماهير متباينة في بعض الأحيان، حيث اتخذوا في الوقت نفسه موقفاً مؤيداً للزواج بينما قاموا في الوقت نفسه بتأطير هذه الرسالة بطريقة تعزز الشمول والتنوع.

الإعلان الصادم ليس متاحًا للجميع. عند استخدامه بشكل فعال، يمكنه إرسال رسالة تعمل على رفع مستوى الملف الشخصي لكيان الأعمال ووضع علامته التجارية على أنها ذات تفكير تقدمي. إذا تم استخدام الإعلان الصادم بشكل غير فعال، فقد يأتي بنتائج عكسية ويسبب ضررًا طويل الأمد للعلامة التجارية. على الرغم من تقلب الأمر، فقد أصبح الإعلان عن الصدمة أسلوبًا شائع الاستخدام في الإعلانات المعاصرة.

ملخص

يستخدم المسوقون الإعلان الصادم عندما يكون رد الفعل العكسي أقل من المكاسب الهامشية. إذا تفاعلت شريحة المسوق المستهدفة بشكل سلبي مع الإعلان، فقد يفقد المسوق حسن النية والعملاء. كما يجعل المسوقون الإعلان الصادم ذا معنى. إذا كان الإعلان مجردًا للغاية، فقد لا يحصل المستهلكون على الرسالة الصحيحة، وهو هدف بالغ الأهمية في إحداث تأثير يتجاوز "الصدمة" الأولية.