تغيير دائما…
نظرة عامة على سوق الحفاضات الدولية

نظرة عامة على السوق

ربما لا يوجد عمل آخر عرضة للتغيير مثل عمل الحفاضات. ففي نهاية المطاف، تم تصنيع الحفاضات من أجل التغيير، وكل هذا التغيير يمثل تحديًا للشركات العملاقة التي ناضلت باستمرار من أجل المنافسة والبقاء في هذا العمل الذي يتسم بتنافسية عالية. نعلم جميعًا اللاعبين الرئيسيين. شركة بروكتر آند جامبل وكيمبرلي كلارك؛ شركات متجانسة ومجهزة تجهيزًا جيدًا لتولي الأعمال التجارية الكبيرة المتعلقة بمؤخرة الأطفال.

تسيطر هاتان الشركتان على 80% من السوق العالمية للحفاضات.1 بروكتر آند جامبل بامبرز هي الحفاضات الأكثر مبيعًا في العالم، حيث تقدر مبيعات منتجات الأطفال بأكثر من $20B في عام 2014. هوجيز هي التالية بما يتماشى مع الإيرادات العالمية المقدرة بالقرب من $7B العام الماضي.  تهيمن شركة P&G على الولايات المتحدة، لكن شركة Huggies التابعة لشركة K-C أصبحت قوية بشكل متزايد في الأسواق النامية مثل أوروبا الشرقية والصين. وبينما تتصارع هاتان الشركتان العملاقتان، فإن الشركات الآسيوية مثل "يونيشارم" تحقق نجاحات مطردة؛ توفير منافسة حقيقية في آسيا ووضع نصب عينيها الأسواق الأمريكية ومكانتها بين العمالقة.

الحفاضات المتميزة اليوم بعيدة كل البعد عن الملابس القماشية في العام الماضي. إن التطورات المستمرة في الأقمشة، وقدرات الامتصاص، والميزات الخاصة سهلة الاستخدام تجعل المنافسين يتدافعون لمواكبة بعضهم البعض. ويوضح مستشار الصناعة المعروف كارلوس ريتشر الأمر بهذه الطريقة.  "ليس هناك وقت للراحة... الابتكار وتحسين التكلفة من خلال استخدام كفاءة تصنيع أعلى سيكونان مفتاح البقاء في السنوات المقبلة."2

إن تغيير الحفاض يشبه إلى حد كبير الحصول على هدية من جدتك - لست متأكدًا مما لديك، ولكنك متأكد تمامًا من أنك لن يعجبك.
- جيف فوكسوورثي

مواضيع تسويقية كبيرة

ظهرت العديد من المواضيع التسويقية الرئيسية في السنوات الأخيرة. ذكر الخبراء الذين استفسرنا عنهم العديد من الاتجاهات التي أثرت على مبيعات الحفاضات وطرق بيعها.

معدلات المواليد في الولايات المتحدة لقد كانت قضية مستمرة. "في عام 2008، بدأت معدلات المواليد في الانخفاض بشكل كبير قبل أن تصل إلى أدنى مستوياتها في عام 2011. ومع ذلك، استقرت الأعداد إلى حد كبير في عام 2012، مما دفع الكثيرين إلى الاعتقاد بأن الارتفاع كان وشيكًا وأن معدلات المواليد سوف تتعافى بشكل مطرد جنبًا إلى جنب مع الاقتصاد. ولكن الآن، حتى مع ظهور علامات تحسن متواضعة على الاقتصاد، انخفضت معدلات المواليد مرة أخرى.3

المستهلكون متعددو الثقافات تسببت في قيام مصنعي الحفاضات بإعادة النظر في رسائلهم لجعلها أكثر ملاءمة للتركيبة السكانية المتغيرة في الولايات المتحدة. في السنوات الأخيرة، أدى ظهور السكان من أصل إسباني إلى ارتفاع معدلات المواليد في الولايات المتحدة، على الرغم من انخفاض الأعداد بين هذه المجموعة بالفعل أيضًا.

انتشار المدونين على الانترنت وغالبًا ما يترك مقدمو النصائح الأبوية الآباء الجدد في حيرة من أمرهم أثناء قيامهم بفرز كميات وفيرة من النصائح المتضاربة. ويصبح السؤال، لمن أستمع؟ يحتاج مصنعو الحفاضات إلى تقييم ما يريده الآباء ويحتاجونه بالفعل، ثم يصبحون مصدر الخبرة الذي يطالب به هؤلاء الآباء. بعد كل شيء، سوف يذهب الآباء إلى المصدر قبل أن يبحثوا في مكان آخر.

قنوات الشراء الجديدة لقد تطورت بشكل ملحوظ خلال 15-20 سنة الماضية. منافذ الإنترنت مثل Amazon.com تجعل الآباء يتحولون إلى خدمات التوصيل والاشتراك عبر الإنترنت بدلاً من المتاجر التقليدية. وعلى حد تعبير بعض المطلعين على الصناعة، فإن أمازون وأمثالها "يسببون الكوابيس للناس". حتى وول مارت وتارجت تكافحان من أجل مطابقة الأسعار التي يمكن أن يقدمها كبار تجار التجزئة عبر الإنترنت.

زيادة استثمارات البحث والتطوير من قبل البائعين يُنظر إليها على أنها اتجاه متطور في سوق الحفاضات. "تهدف الاستثمارات إلى تعزيز قابلية التحلل الحيوي للمنتج وسلامته للاستخدام. إن تصميم الحفاضات بالإضافة إلى استخدام التكنولوجيا المحسنة وبدون أحزمة هي محور استثمارات البحث والتطوير. كما يتم إجراء الاستثمارات من قبل البائعين لحماية علاماتهم التجارية ولمنع انتهاك حقوق الطبع والنشر من قبل المنتجين الآخرين منخفضي التكلفة.4

دفعة جديدة للابتكار يجري حاليًا حيث يضطر مصنعو الحفاضات إلى ترقية منتجاتهم باستمرار لمواكبة المنافسة. سواء كانت الشقوق السرية أو مطبوعات المصممين، تكافح الشركات من أجل تمييز علاماتها التجارية والارتقاء بها على الرغم من حقيقة أن جميع الابتكارات سيتم نسخها أو تحسينها قريبًا من قبل الآخرين. يشعر البعض أن هذا التدافع لإضافة أجراس وصفارات جديدة غير ضروري، وأن مثل هذه الجهود لا تؤدي إلا إلى تجزئة العروض الأساسية الأصلية للشركة المصنعة للحفاضات. ما يسميه البعض ابتكارًا، قد يسميه البعض امتدادًا للخط أو ببساطة لونًا مختلفًا. الامتصاص هو الابتكار، والأرق هو الابتكار، أو المواد الجديدة، أو التقدم الكيميائي، أو المواد الهلامية، أو صنع حفاضة تناسب طفلًا مبتدئًا، هذا هو الابتكار. شخصيات الرسوم المتحركة، ربما، ليس كثيرا.

وهذا ما قالته الأصوات الأخرى...

"هناك أشياء أساسية تريد الأمهات أن تفعلها الحفاضات. يريدون منهم أن يستوعبوا. يريدون منهم عدم التسرب. يريدون منهم أن يتناسبوا بشكل صحيح. يريدون منهم أن يحافظوا على صحة بشرة أطفالهم. الأمهات اللاتي يرغبن في أكثر من ذلك سيشترين حفاضات على وجه التحديد لأنها تساعد على القيام بما يريدون القيام به، لكن الأمر لا يتعلق بأجراس أو صفارات جديدة عليها. تعتمد الأمهات عمومًا على الطيار الآلي حيث يلتزمن بالعلامة التجارية ما لم يحدث شيء يجعلهن يتغيرن. إنهم ينظرون إلى العلامات التجارية الأخرى عندما تتوقف حفاضاتهم عن العمل.

"إن الابتكارات مثل الشرائط المزدوجة للحفاضات تساعد في مكافحة الترهل وتلبية احتياجات الأم. صحة الجلد تبقي الأمهات مستيقظات في الليل. بطانات جديدة مذهلة لحديثي الولادة تقلل من الطفح الجلدي وتحل مشكلة أخرى. الشقوق السرية تحل مشكلة أخرى. وبطبيعة الحال، الابتكارات لا حصر لها عندما يتعلق الأمر بالتسرب. وإلى أن نجد الحفاضة المثالية، ستستمر هذه الابتكارات.

"لا يوجد سوى الكثير مما يمكن أن يفعله الابتكار. انها تحتاج الى العمل. يأخذ الآباء أمرا مفروغا منه أنهم يعملون. يتجول آباء الأطفال الصغار بحثًا عن مصدر للخبرة. الأشخاص الذين يصنعون المنتجات لا يتواصلون. إنهم بحاجة إلى توفير أكثر من الحفاضات.

"هل يعمل؟ هذه هي الأولوية رقم واحد. يدخل الإنسان مرحلة الحفاض ويخرج منها بسرعة، على عكس معجون الأسنان الذي سيستخدمه طوال حياته.  الابتكار ليس بنفس القدر من الأهمية في هذه النافذة الزمنية المحدودة. تبتكر الشركات للبقاء في صدارة المنافسة ولتبدو متفوقة على الرف.

"يمكن للابتكارات مثل Grip-Strips أن توفر التمييز، ولكن كيف يمكن تسويقها لجعل الأمهات يشعرن وكأنهن أمهات جيدات؟ يجب إنشاء روابط عقلانية/عاطفية. تختلف الحفاضات بشكل كبير عما كانت عليه قبل 20 عامًا، لكن الوظيفة لا تزال كما هي. بعض الابتكارات تكون دائمة وتحدث فرقًا، ولكن هناك الكثير من نسخ الملكية الفكرية.

الابتكارات سوف تستمر دائما في الظهور. على سبيل المثال، "إطلاق درايلوك توجور بدأت الحفاضات اتجاهًا جديدًا - الحفاضات التي لا تحتوي على أي لب خشب. "إن الحفاضات الخالية من الزغب هي منتجات المستقبل لأنها توفر راحة فائقة لمرتديها وشعورًا أكثر حميمية لمقدم الرعاية، كما أنها تقدم مزايا بيئية واضحة للعيان لأنها تلغي الحاجة إلى قطع الأشجار فقط لإنتاج حفاضات يمكن التخلص منها." يقول الرئيس التنفيذي لشركة Drylock بارت فان مالديرين.5

تسعى عاطفية  اتصال وبعيدًا عن التحسينات الوظيفية والتقنية، تتواصل شركة Procter and Gamble وKimberley-Clark واللاعبون الناشئون مع أولياء الأمور ويلامسون قلوبهم من خلال الإعلانات والاتصالات الرنانة القائمة على المشاعر. توجد فرص جديدة للشركات الكبيرة للتقرب من عملائها بطرق هادفة ومربحة في نهاية المطاف. تسمح القنوات الرقمية للمصنعين بتطوير علاقات فردية مع المستهلكين. الفائزون سوف يكتشفون ذلك بالضبط كيف لتشكيل هذه الجمعيات.

ما الذي يثير ردود أفعال عاطفية بقدر ما يثيره الطفل الجديد وكل المشاعر المتأصلة لديه تجاه هذا الطفل؟ يعرف منتجو الحفاضات أنهم بحاجة للوصول إلى المستهلكين على هذا المستوى العاطفي. أيًا كانت المنصة المستخدمة لتسهيل الرسالة، يجب أن تكون هذه الرسالة كالتالي: "لقد فهمنا الأمر ونعلم ما الذي يقلقك. دعنا نساعدك." يحتاج الآباء الجدد إلى التأريض – وهو شيء أكثر صلابة مما يحصلون عليه في الوقت الحالي. وهذا يمثل فرصة ذهبية للشركات لتلبية هذه الحاجة.

في الحديث مع الأمهات والاجتماع بهن؛ ومن خلال فهم احتياجاتهم ومخاوفهم، يصبح من الأسهل صياغة الرسائل المناسبة وبناء علاقات دائمة مع العملاء. ولتحقيق هذه الغاية، كانت وسائل التواصل الاجتماعي مفيدة في السماح بإجراء محادثات حميمة ومتبادلة بين الشركات المصنعة وعملائها وتسهيل بناء المجتمع. غالبًا ما تشعر الأمهات بالتوتر والشعور بالوحدة في الأشهر القليلة الأولى بعد ولادة طفلهن. إن التواصل على المستوى العاطفي يمكن أن ينزع فتيل الطبيعة الباردة أحيانًا للفضاء الرقمي ويوفر تفاعلًا أكثر تناظريًا.

كان لدى خبرائنا الكثير ليقولوه عن قوة العواطف في الإعلان...

"يريد جميع مسوقي العلامات التجارية إنشاء رابط عاطفي بين عملائهم وعلامتهم التجارية. إنه شيء يجب عليك توخي الحذر منه لأنك تحتاج إلى التأكد من اتصالهم بالشيء الصحيح. لا يمكنك إجبار شخص ما على الدخول في علاقة. وقد حاولت بعض الشركات في الماضي دفع ذلك إلى حد كبير. إذا شعر المستهلكون بأنهم يتعرضون للضغط، فإنهم لن يكونوا سعداء للغاية. نحن جميعًا نريد نوعًا ما من التواصل، ولكن يمكنك إيقاف الأشخاص إذا قمت بذلك بطريقة خاطئة.

"من المهم التحدث مع الأمهات حول ما يهتمون به حقًا. في كثير من الأحيان، هم عاطفيون للغاية ويريدون فقط ما هو الأفضل لطفلهم. من المهم وصف فوائد منتجك. هوجيز العناق الثاني لقد قامت الحملة بعمل رائع في تصوير Huggies كنوع من العناق الثاني.

تقدمات تكنولوجية  في مجال الاتصالات لقد غيرت إلى الأبد طريقة تواصل الشركات مع عملائها. في الماضي، لم يكن لدى معظم المشاهدين سوى قناتين أو ثلاث قنوات تلفزيونية لمشاهدتها. واليوم، يوفر انتشار القنوات الفضائية وقنوات الكابل للناس مجموعة لا حصر لها تقريبًا من البرامج التي يمكنهم مشاهدتها. وعلى العكس من ذلك، مع تشتت المشاهدين بين المزيد والمزيد من القنوات، أصبح من الصعب الوصول إليهم.  إلى جانب التلفزيون، أصبح المستهلكون الآن منغمسين في أجهزة الكمبيوتر المحمولة والأجهزة اللوحية والأجهزة المحمولة والمزيد. مع تجزئة ساحة التسويق، يسعى مصنعو الحفاضات جاهدين للتأكد من أفضل الطرق للوصول إلى أكبر عدد من الأشخاص بشكل فعال واقتصادي. يتمتع المستهلكون اليوم بذكاء أكبر لأنهم مسلحون بالمعلومات. التحدي الذي يواجه شركات الحفاضات هو إنشاء منصات حقيقية لعلاماتها التجارية.

انتشار المنتجات المتوفرة اليوم توفر لعملاء الحفاضات خيارات أكثر من أي وقت مضى. لكن هل هذا تطور مفيد؟ يتم تخزين الرفوف في Wal-Mart وTarget على العوارض الخشبية بمنتجات الأطفال بأشكال لا حصر لها. ارتباك العملاء مرتفع.

رأي شخص واحد… 

"الحفاضات تعمل بشكل أفضل اليوم. تم تخفيض معدل التسرب إلى النصف. تستخدم الأمهات حفاضات أقل. هناك إلحاح أقل للتغيير. هذه هي المحركات الأساسية في صناعتنا."

الدور المتوسع لوسائل التواصل الاجتماعي

ليس من المستغرب أن تلعب وسائل التواصل الاجتماعي دورًا متزايد الأهمية بالنسبة لمصنعي الحفاضات. فهو يصل إلى المستهلكين المعاصرين حيث يعيشون، ويقيم علاقات هادفة، وينشر المعلومات بطرق جديدة وذات صلة. لقد سألنا المطلعين على الصناعة عن أفكارهم حول أهمية وسائل التواصل الاجتماعي في مجال صناعة الحفاضات...

"في هذه الأيام، نستهدف الأمهات اللاتي تتراوح أعمارهن بين 25 و35 عامًا. تسهل وسائل التواصل الاجتماعي تقديم القسائم والحوافز. إنه يبقي الناس في معسكرك. تعد وسائل التواصل الاجتماعي والرقمي مهمة للغاية لمراسلة جمهورنا المستهدف.

"تتيح لنا وسائل التواصل الاجتماعي تحديد متسوقين محددين محل اهتمامهم والعثور على المؤثرين الاجتماعيين. يمكن تحفيز هؤلاء المؤثرين للترويج لمنتجاتنا. نحن نعلم أن الكثير من الأمهات يتابعن مدونات Momblogs. توفر لنا وسائل التواصل الاجتماعي صوتًا أكثر جاذبية لتوصيل رسائل علامتنا التجارية من خلاله.

"تسارع الأمهات إلى تقديم شكوى بصوت عالٍ على وسائل التواصل الاجتماعي. إنه يجبر العلامات التجارية على أن تكون ذات صلة وأن تشارك في الوقت الفعلي. الحفاضات باهظة الثمن، لذا فإن الأمهات على استعداد لإخبارك بما يشعرن به بالضبط. في بعض الأحيان يكون التحكم في الضرر ضروريًا. نحن نراقب وسائل التواصل الاجتماعي في جميع الأوقات، ونتتبع الفئة والعلامة التجارية للمساعدة في ردود أفعالنا في الوقت الفعلي. 

"نحن ندرك التبجيل الثقافي للمشاهير. غالبًا ما يُعتبر المدونون ذوو المكانة الأعلى خبراء لمجرد شعبيتهم. ومع ذلك، فهم ليسوا دائمًا خبراء. تتبادر إلى الذهن حالة التطعيم أليسيا سيلفرستون. في كثير من الأحيان، لا يتوفر لدى الأطباء وأطباء الأطفال الوقت للإجابة على الأسئلة الأصغر - لذلك، تُترك الأمور الأكثر دقة للآخرين. تتطور وسائل التواصل الاجتماعي يوميًا وهي ضرورية للآباء. في بعض الأحيان لا تعرف الشركات كيفية الرد لأن ذلك يحدث بسرعة كبيرة.  ومن الصعب أيضًا معالجة القضايا العامة لأن الجميع يعتقدون أن طفلهم مختلف.

"اليوم، تتحول جميع العلامات التجارية إلى وسائل التواصل الاجتماعي والهواتف المحمولة. هناك تصور بأنه يمكنك حمل طفل في يد وجهاز محمول في اليد الأخرى. وبطبيعة الحال، المحتوى الرائع المتاح للآباء والأمهات والهواتف المحمولة يجعل من السهل علينا استهدافهم.

"على الرغم من شعبية وسائل التواصل الاجتماعي، لا شيء يتفوق على النصائح المباشرة من الأجداد والممرضات والأطباء. توصياتهم أكثر تأثيرا.  إنها حقًا تتفوق على التجربة عبر الإنترنت. نصائح وسائل التواصل الاجتماعي لا تتمتع بنفس المصداقية. في كثير من الأحيان، لا تعرف القصد.

لن تختفي وسائل التواصل الاجتماعي والاتصالات المحمولة، ولن يتم استخدامها بشكل أكبر إلا في الأيام والسنوات المقبلة. ومن المؤكد أن التحسينات وزيادة المعرفة حول كيفية استخدام هذه الأدوات بفعالية ستزيد من أهميتها للآباء والعلامات التجارية للحفاضات على حد سواء.

مجموعات عبر الإنترنت للأمهات الجدد

تنتشر مدونات MomBlogs والمواقع الإلكترونية المخصصة للأمهات الجدد وأطفالهن وتكتسب شعبية متزايدة. وبطبيعة الحال، الشركات المصنعة للحفاضات تريد قطعة من العمل. ما هي أفضل طريقة لإشراك الأمهات وتلقينهن عقيدة علامة تجارية معينة بدلاً من الاستماع إلى الأمهات في منتديات الأمهات والمدونات، ومن ثم التفاعل والتفاعل في الوقت الفعلي لتكوين علاقات دائمة وولاء العملاء؟

تتحدث الأمهات عبر الإنترنت عما هو مهم بالنسبة لهن. إنهم على استعداد لمشاركة آمالهم وتطلعاتهم. يتعين على شركات الحفاضات فقط الاستماع وتقديم حلول حقيقية لمشاكل الأبوة والأمومة اليومية. عليهم أن يضيفوا قيمة إلى المعادلة. بالطبع، لا يمكنهم التدخل فقط. لا أحد يحب تحطيم البوابة. وبدلا من ذلك، من خلال تبادل المعرفة عن طيب خاطر وكونهم جزءا من المجتمع عبر الإنترنت، يأمل صانعو الحفاضات أن تتم دعوتهم للمشاركة.

يمكن لـ MomBlogs تنبيه الآباء إلى صفقات محددة تقدمها الشركات وتوفير العديد من المجالات للتواصل الإضافي. من خلال التبرعات بالمنتجات لبنوك الحفاضات، والكنائس، وبرامج الخدمات الاجتماعية، وحتى حفلات استقبال الأطفال، تبث MomBlogs وشبكات الأطفال رسالة مفادها أن العلامات التجارية للحفاضات موجودة لعملائها وللمحتاجين. في الأساس، إنهم يهتمون ويكونون شريكًا مدى الحياة.

تأثير التجارة الإلكترونية على مبيعات الحفاضات

أصبح سوق الحفاضات اليوم معقدًا بشكل متزايد. مع الأسواق الدولية الناشئة، والمنافسة الشرسة من كبار اللاعبين، ومنافذ التجارة الإلكترونية، والعلامات التجارية ذات الميزانية المحدودة التي تبتعد عن حدود الربحية، تحتاج العلامات التجارية إلى وعي شديد، وموارد عميقة، وتنقل ذكي للاستيلاء على مكانها في السوق و/أو ببساطة ينجو. لن يصبح الأمر أسهل أيضًا.

إن خلق الوعي بالعلامة التجارية أمر ضروري؛ السماح للمستهلكين بمعرفة سبب وجوب شراء منتج معين بالضبط وكيف سيحل المشكلات ويحسن حياتهم. وبطبيعة الحال، يجب أن يتم تمييز المنتجات بعناية عن تلك المنافسة.  ومن المهم أيضًا أن يكون متاحًا للشراء بالفعل. التوزيع السيئ يمكن أن يقوض أفضل الإعلانات الموضوعة. والأهم من ذلك، أنه بمجرد وصول المنتج إلى أيدي المستهلك، فإنه يجب أن يلبي توقعاته ويتجاوزها.

أحد أكبر التحديات التي تواجه مصنعي الحفاضات التقليديين، ولمتاجر الطوب والملاط التي كانت بمثابة خبزهم وزبدتهم منذ زمن سحيق، هو التجار عبر الإنترنت. أصبح المستهلكون المعاصرون مفتونين بشكل متزايد بالشراء عبر الإنترنت من أجل السهولة المطلقة والملاءمة له. وفي كثير من الحالات، تكون أرخص أيضًا - وفي هذه الحالة، يتم تسليم الحفاضات مباشرة إلى باب المشتري.

Amazon.com هو الغوريلا التي يبلغ وزنها 800 رطل والعملاق الذي يلوح في الأفق في المبيعات عبر الإنترنت. يلقي موقع Diapers.com بظلاله من الخوف على قلوب عمالقة الصناعة، فلا تخطئوا. يجد المستهلكون الأسعار المنخفضة والتوافر بكميات كبيرة والتسليم الدوري أمرًا يرضيهم كثيرًا. لقد قفزت Target إلى هذه المعركة أيضًا، ويبقى أن نرى كيف ستستجيب P&G وKC وتتعامل مع هذا التهديد الحقيقي الذي يلوح في الأفق.

حتى الآن، تعد المبيعات والسجلات عبر الإنترنت أمرًا هامًا. تحصل الأمهات اللاتي يسجلن عبر الإنترنت على هدايا أطفال مجانية ويعجبهن هذه التجربة. إنها تغير قواعد اللعبة، لكن التأثير الكامل للمبيعات عبر الإنترنت لم يتم تقييمه بدقة بعد. وتشعر معظم المصادر أن هذه الظاهرة ستستمر في النمو. لسبب واحد، يبدو أن التجارة الإلكترونية تقيد ولاء العملاء. يتم تحفيز المشترين عبر الإنترنت من خلال العرض

خصومات للاشتراك، وبالتالي تسجيل الدخول لعمليات التسليم الشهرية. في الوقت الحالي، تشكل التجارة الإلكترونية ومؤيدوها الرئيسيون تهديدًا في المدن الكبرى حيث تكون الخدمات أكثر ملاءمة للتطبيق العملي. بالنسبة للمستقبل، يبقى أن نرى ما إذا كانت ستكون بمثابة ناقوس الموت لأعمال الحفاضات كما عرفناها. 

بالنسبة للشركات الضخمة مثل Procter and Gamble، فإن تكامل المبيعات عبر الإنترنت يجري على قدم وساق، حيث يتم بالفعل إجراء 30% من المبيعات عبر الإنترنت. تواصل شركة P&G، وهي أكبر شركة معلنة في العالم، بناء الوعي والتواصل الهادف مع عملائها من خلال هذه التجربة عبر الإنترنت.

وهنا بعض ردود الفعل  سمعنا عن التجارة الإلكترونية وعلاقتها بمبيعات الحفاضات...

"وبقدر ما حفاضات.com، فكلما كان الشباب أصغر سناً، زاد إقبالهم على الشراء عبر الإنترنت. وتحظى الفئة العمرية من 25 إلى 35 عامًا بحضور كبير عبر الإنترنت في فئة الأطفال بأكملها، خاصة عندما يتعلق الأمر بأعمال الاشتراك، وDollar Shave Club، وNever Run Out، وخدمات التوصيل التلقائي.

"اشترت أمازون موقع Diapers.com مقابل $550 مليون. إنهم يريدون أن يمتلكوا أطفالاً، وليس فقط الحفاضات. إنهم يريدون التأكد من أن WalMart لا يمتلكها. وبطبيعة الحال، يؤدي هذا النوع من الأعمال إلى عربات الأطفال والملابس ومنتجات الأطفال الأخرى. بدأت KC وP&G في التوجه نحو المستهلك مباشرة، لكنهما يسيران بخفة بسبب WalMart وغيرها من شركات الطوب والملاط.

"سيكون الطوب والملاط دائمًا عنصرًا مهمًا في مبيعات الحفاضات لأنه ليس الجميع هم من يخططون للأمام، أو يخزنون نوعًا من المتسوقين. تعمل خدمة I Online بشكل جيد حقًا للأشخاص الذين يخططون للمستقبل ويقومون بالتخزين، ولكن بالنسبة لأولئك الأشخاص الذين يصلون إلى آخر حفاضات ويضطرون إلى الركض إلى المتجر، لا يمكنهم الابتعاد عن الطوب والملاط، لأنه أكثر إلحاحًا . يمكنك الحصول عليه الآن."

"الآباء مشغولون للغاية. راحة التجارة الإلكترونية لا يمكن إنكارها. من الجيد دائمًا أن تكون قادرًا على التقاط الأشياء والاحتفاظ بها، ولكن هناك الكثير من العروض المتوفرة عبر الإنترنت والناس مشغولون. الانترنت مقنع."

اتجاهات وسائل الإعلام الأخرى

الكلمة رقمية، رقمية، رقمية. يقال إن شركة Procter and Gamble ستتجه إلى الشراء الآلي 70%، حيث يتم تحديد شراء الإعلانات بواسطة الآلات. وعلى الرغم من أن التلفزيون لا يزال مهمًا، إلا أنه مجرد عنصر آخر في آلية التوعية الشاملة. اليوم، يتم إجراء العلامات التجارية للحفاضات والإعلان والترويج على العديد من المنصات ذات الأهمية المتزايدة. ينظر الناس إلى الأجهزة المحمولة والأجهزة اللوحية والهواتف المحمولة والشاشات المزدوجة. وغني عن القول أنهم منغمسون تمامًا في وسائل التواصل الاجتماعي. إنه بالفعل عالم رقمي. لقد خرج الجني من القمقم ومن المؤكد أن أي شخص لا يشارك بشكل كامل في هذا العالم الجديد الشجاع سيتخلف عن الركب.

في هذه الأيام، لا يمكن للاختلافات بين المنتجات أن تصل إلى أبعد من ذلك، لذا فإن حقوق العلامة التجارية أمر حتمي حقًا.  أصبحت العلاقات العامة التي تركز على المنتج والعلامة التجارية أكثر أهمية. مثال على ذلك، Huggies مبتكرة تم تسليم العناق حملة توفير تذاكر طيران لأقارب الأطفال حديثي الولادة لرؤية الإضافات الجديدة إلى أسرهم. تعمل هذه الأنواع من الجهود على تطوير الإيجابية في الارتباط بالعلامة التجارية وتمثل طريقة جديدة للمضي قدمًا لتسويق الحفاضات الإبداعي الفعال.

هل صنعت تايلور لصالح شركة P&G؟

"قامت شركة Procter & Gamble بتسمية المطلعين على الشركة ديفيد تايلور كرئيس ومدير تنفيذي اعتبارًا من 1 نوفمبر 2014. ويخلف المدير التنفيذي، الذي يرأس قسم التجميل والرعاية الصحية العالمي في شركة بروكتر آند جامبل، أيه جي لافلي، الذي سيبقى في شركة سينسيناتي كرئيس تنفيذي.6

ومع حلول عصر تايلور في شركة بروكتر آند جامبل، سيواجه الرئيس التنفيذي الجديد تحديات فريدة من نوعها. من خلال تنسيق عمليات سحب الاستثمارات المستمرة في محاولة لتقليص البيروقراطية وإعادة تشكيل الأدوار القيادية، سيتعين على الرئيس التنفيذي تايلور أن يوجه ببراعة استراتيجية بروكتر آند جامبل التي لا تزال تتطور للنمو في القرن الحادي والعشرين.^شارع قرن.  تعد بامبرز أكبر علامة تجارية منفردة للشركة، حيث تتجاوز مبيعاتها $10 مليار سنويًا. سيحتاج تايلور إلى التركيز على الفئات الأساسية لشركة P&G التي تتمتع بأكبر الفرص المحتملة لخلق قيمة للمساهمين. بالفعل، أدت عمليات التصفية الرئيسية لشركة Spectrum وMars وDuracell إلى تقليص قائمة الشركة إلى 65 شركة شاملة تمثل 86% من الإيرادات الحالية و95% من أرباح P&G. لقد تم تقصير "ذيلهم الطويل" سابقًا حيث تركز شركة الحفاضات العملاقة على المبيعات الأساسية.

"يجب على المستثمرين أن يتوقعوا تحسن نمو المبيعات واتجاهات الأرباح الآن بعد أن انتهت مبادرة الإدارة الإستراتيجية للتخلي عن العلامة التجارية. قامت شركة بروكتر آند جامبل بحذف أكثر من 100 علامة تجارية ذات أداء ضعيف من محفظتها، ولم يتبق سوى 65 علامة تجارية رائدة عبر 10 فئات من المنتجات".7

بروكتر آند جامبل هنا والآن

بدا عام 2014 جيدًا بالنسبة لشركة P&G. وكانت أسباب ذلك لا تعد ولا تحصى. فيما بينها؛ تركيز الشركة على البقاء على مقربة من المستهلكين لفهم احتياجاتهم ورغباتهم بشكل أفضل، كل ذلك بغرض تطوير منتجات جديدة تلبي احتياجات العملاء وأطفالهم بشكل مباشر. نظرًا لشعورها بأن الآباء يريدون حفاضات تشبه الملابس الداخلية، ابتكرت شركة P&G حفاضات أرق وأخف وزنًا مع عبوات أصغر لزيادة الاستدامة. كما قاموا بتوسيع نطاق قماط عبر مرحلة الأطفال الصغار وقدم عروض SKU جيدة لتجار التجزئة.

على الرغم من مكاسب نقاط الأسهم في عام 2014 والتغيير في القيادة، لم يكن عام 2015 سوى إبحار سلس بالنسبة لأعمال الحفاضات الخاصة بشركة P&G. "نشرت شركة السلع الاستهلاكية العملاقة نتائج أرباح الأسبوع الماضي والتي أظهرت أ تفاقم تراجع المبيعات: تباطأ النمو إلى وتيرة 1% في السنة المالية 2015 - بانخفاض من 3% في العام الماضي. كما أعلنت شركة بروكتر آند جامبل، التي تجني ما يقرب من ثلثي إيراداتها من خارج الولايات المتحدة، عن مبيعات وأرباح ربع سنوية أقل من المتوقع، حيث أدى انخفاض قيمة العملات الرئيسية، وخاصة الروبل الروسي، مقابل الدولار، إلى تآكل الأرباح.8

استراتيجية الحفاضات "المتغيرة" لشركة P&G

هناك إدراك داخل الشركة بأنه لا ينبغي تقويض قيمة العلامة التجارية الأساسية. تعلم شركة بروكتر آند جامبل أنها اكتسبت ثقة أولياء الأمور مع بامبرز، ولكن هناك الآن حاجة مستمرة لدفع التكنولوجيا ودفع الإبرة إلى الأمام. المنافسة شرسة، لذا تضطر شركة P&G إلى الاستمرار في تقديم إصدارات أفضل وأكثر ابتكارًا من Pampers وLuvs. ومن خلال القيام بذلك، سيستمرون في تطوير وتنفيذ رسائل اجتماعية قوية والسعي لتحقيق استدامة أفضل.

يشعر البعض بالقلق من أن اللعبة النهائية فيما يتعلق بالحفاضات هي العلامات التجارية الخاصة حيث لا يحقق أي شخص في هذه الفئة ربحًا. تتراوح التوقعات الزمنية لهذا الاحتمال المحتمل من عامين إلى عشرين عامًا. وتوجد عقبات أخرى أمام شركة بروكتر آند جامبل أيضًا. لقد نجحت أمازون في سحق المنافسين بأسعار منخفضة وسهولة توفر منتجاتها عبر الإنترنت، في حين بدأت وول مارت في تقديم رسوم تخزين الرفوف لجميع البائعين لديها. مع استمرار اتجاه التسعير التنازلي، قد يصبح من الصعب أكثر فأكثر على شركة Procter and Gamble وKimberley-Clark أن تظل مربحة في تجارة الحفاضات.

مع وجود شركة بروكتر آند جامبل في خضم تغيير الحرس وعمليات سحب الاستثمارات الكبرى، هل يمكن أن تشهد الشركة نموًا ناتجًا في أعمالها الخاصة بالحفاضات؟ للقيام بذلك، سيحتاجون إلى تحقيق النمو في أفضل خطوط إنتاجهم. وفي الوقت نفسه، "أثبتت الأسواق الناشئة أنها حقل ألغام - فقد انخفضت مبيعات شهر يونيو/حزيران في روسيا 57% على أساس سنوي – وقد أثبتت الأسواق المتقدمة أنها تمثل تحديًا لجميع الشركات الكبرى التي تواجه المستهلكين.9

الانكماش الأخير لـ KC - الخسارة أمام Luvs

ليس هناك من يخفي حقيقة أن عام 2014 كان سيئًا بالنسبة لشركة Kimberley-Clark. وكان للعلامات التجارية الخاصة وكذلك P&G دور كبير في هذا الأمر. إحدى المشاكل المستمرة هي تصميم حفاضات K-C فيما يتعلق بعلاقتها بشركة Procter and Gamble. مع وجود بامبرز على قمة الجبل وإغلاق Luvs للمستوى المنخفض التكلفة، يُنظر أحيانًا إلى Huggies من K-C على أنهم محاصرون في المنتصف. هذا التشعب بين النهاية المتميزة ونهاية القيمة يضر بـ Huggies، خاصة عندما يشعر الكثيرون أن Luvs قابلة للمقارنة من حيث القيمة والتسليم. حتى بامبرز شعرت بـ "تأثير Luvs"، حيث أن المنتج الشهير يقلل من قيمة الفئة ويقنع المتسوقين بأنه لا يوجد فرق كبير بين Luvs والحفاضات الأكثر تكلفة. في الواقع، يخسر الجميع أمام Luvs - حتى الشركة المصنعة الخاصة بهم.

وبطبيعة الحال، كانت شركة بروكتر آند جامبل بمثابة جالوت بالنسبة لديفيد كيمبرلي كلارك. شركة P&G هي شركة كبيرة وقوية وصوتية للغاية. تمتلك شركة P&G الكثير من الأموال للعمل بها، وبالتالي فإن صوتها الإعلاني أعلى من صوت K-C. إذا كان لدى كيمبرلي كلارك نعمة إنقاذ، فهي أنها قد تعمل بكفاءة أكبر من منافسيها. لقد حققت حملة "كل خطوة صغيرة" التي أطلقتها K-C، والتي تديرها الوكالة الإعلانية Saatchi and Saatchi، نجاحًا كبيرًا، حيث أنشأت أسلوبًا توجيهيًا وعلامة تجارية، وقائمة أحداث تقويم مدتها 12 شهرًا تحتوي على نقاط متعددة على طول الطريق ليستفيد منها المتسوقون . أظهرت الحملة نهجًا محدثًا للتصوير الفوتوغرافي ويمكن اعتبارها أكثر توجهاً نحو الأحلام، أو أكثر "شبيهة بالهدف".

Huggies تابعة لشركة Walmart، التي قد يكون لديها منتجات Huggies أفضل متاحة عبر الإنترنت مما هي عليه في متاجرها، لكنها لا تقوم دائمًا بعمل جيد في نشر هذه الحقيقة على نطاق واسع. ومع استمرارهم في تطوير التطبيقات، يبقى أن نرى ما هو تأثير ذلك على مبيعات Huggies. ويشهد المستهلكون بعض المنتجات مثل Huggies Snug وDry Ultra في Walmart، والتي تم إطلاقها في مارس. وهذا يتماشى أكثر مع موقع Luvs، وتهدف Huggies إلى تكرار نجاحها. 

هجيز - إلى أين الآن؟

لقد طلبنا من خبرائنا تقييم مستقبل Huggies هنا وفي الخارج …

"في الماضي، حاولت شركة Kimberley-Clark توسيع خط حفاضاتها ليشمل مستحضرات التجميل، وأغذية الأطفال، ومقاعد السيارات، والمزيد، في محاولة لجعلها علامة تجارية ضخمة. لقد وجدوا أن الأمر يستهلك الكثير من الطاقة من توجيهاتهم الأولية. حان الوقت الآن للتركيز على الحفاضات والمناديل المبللة وعمليات السحب. إنهم بحاجة إلى تسريع الأبحاث،

توظيف المواهب، وتقييم ما تريده الأمهات. مدة التحسينات قصيرة جدًا. سيكون لدى KC دائمًا علامات P&G والعلامات التجارية الخاصة التي تتنفس في أعناقهم. إن ابتكار المنتجات، واستخدام مواد خفض التكاليف، والعمليات اللوجستية (القرب من المواد والمستهلكين) سيكون له أهمية قصوى في محاولة خفض تكاليف التصنيع والبقاء على قيد الحياة على المدى الطويل.

"الشيء المهم هو أنه مع تغير الأمهات، يجب على قفقاس سنتر أن تتغير معهم. لا يمكنهم تتبع السوق من حيث تلبية احتياجات الأمهات.

"تحتاج كيمبرلي كلارك إلى إطلاق شيء يمكنه التنافس مع Luvs. الجميع يخسر أمام Luvs. لست متأكدًا من سبب عدم قيامهم بذلك، إذا استمروا في خسارة حصتهم. معظم الأمهات غير مستعدات للتداول."

"يبدو أن هناك تقبلاً جديدًا في معسكر Huggies للرغبة في تقديم الخبرة ومساعدة الآباء في الحصول على ما يريدون ويحتاجون إليه. هناك الكثير من الطبخ. بشكل عام، في مجال الأبوة والأمومة هناك مجال كبير للشركات للتدخل والتواصل مع أولياء الأمور.

"يحتاج Huggies إلى العودة إلى جذوره. ما هي العلامة التجارية Huggies؟ إنهم بحاجة إلى استخدام انطباع العناق لدفع تلك العلامة التجارية، مع إدراك أنها ستكون طريقة أكثر عاطفية لتحفيز الأمهات. العلامة التجارية تدور حول العناق وتواصل الأم.

علاقة بامبرز/لوفز

نحن نعرف كيف هو الأمر مع بامبرز ولوفس. تهيمن شركة بامبرز على فئة الحفاضات المتميزة، بينما تعد شركة Luvs هي المجموعة الناجحة ذات الأسعار المعقولة.  عالقة في المنتصف هي العلامة التجارية Huggies المتعثرة التابعة لشركة K-C. إحدى الحقائق التي سمعناها يكررها الكثيرون هي أن الأمهات أول مرة يتجهن إلى العلامات التجارية المتميزة. إنهم يريدون القيام بالأشياء بشكل صحيح ويعانون في الواقع من قدر كبير من القلق، والقلق بشأن القيام بأفضل شيء على الإطلاق لأطفالهم الجدد. ومع ذلك، بحلول الوقت الذي ينجب فيه طفلهما الثاني، هناك إدراك واسترخاء يسمح لهما بالشعور بأن Luvs "جيدة بما فيه الكفاية" وبأسعار معقولة أكثر من أي من Pampers of Huggies. ضع هذه المعرفة في الاعتبار مع حقيقة أن ثلثي الولادات في الولايات المتحدة هذا العام ستكون لأمهات لديهن طفل بالفعل، وبدأت الأمور تبدو جيدة جدًا بالنسبة إلى Luvs.

وكما قال أحد المشاركين في هذا البحث، "تقوم معظم الأمهات بتعقيم زجاجات الأطفال واللهايات وسيغسلن كل شيء في وقت مبكر. إذا ضربت هذه اللهاية الأرض، فسوف تدخل في كيس الحفاضات وتخرج واحدة جديدة. تضرب تلك الثانية وتضع اللهاية في التراب وتمسحها في بنطالك وتلصقها هناك مرة أخرى. إنه أمر شائع جدًا.ينعكس هذا الموقف برمته في بامبرز تقريبًا مادونا والطفل تسويق بامبرز مقارنة بعروضهم التقديمية الفكاهية في كثير من الأحيان لـ Luvs.

الدوائر الانتخابية الأخرى للنظر فيها

جيل الألفية

"إن العلامات التجارية متحمسة للغاية بشأن المستهلكين في العشرينات من العمر في الوقت الحالي، وهذا أمر مفهوم. ويشكل المستهلكون من جيل الألفية الآن ربع سكان الولايات المتحدة ويمتلكون ما يتراوح بين $200 مليار و$1.3 تريليون من القوة الشرائية.10 أبعد من ذلك، يضم جيل الألفية أكثر من 80% من الأشخاص الذين سيصبحون أمهات جدد هذا العام.  يتمتع هذا الجيل الناشئ بالذكاء التكنولوجي ولديه الأدوات اللازمة للبحث عن المنتجات على نطاق واسع قبل اتخاذ أي قرار. ويشعر الكثيرون أن جيل الألفية أقل ميلًا إلى الولاء لتجار التجزئة مقارنة بالأجيال السابقة ما لم يشعروا بالارتباط بهم. الأمر متروك للمصنعين وتجار التجزئة لإجراء هذه الاتصالات وتوقع احتياجات ورغبات هذه الموجة القادمة من مستهلكي الحفاضات.

وقالت أصوات أخرى:

"من المهم التواصل مع جيل الألفية.  أبل تفعل ذلك بشكل جيد.  والسؤال هو، ماذا يمكن للمستهلكين أن يفعلوا بأشياءنا؟ يجب أن تبتعد المنتجات عن الإحصائيات وأن تكون أكثر واقعية وعاطفية.   LUVS تفعل ذلك بشكل جيد.

"لقد كان هناك تحول إلى أن الآباء هم في الواقع صناع القرار في طريق الشراء.  Huggies أكثر للجنسين في نهجهم. يبدو أن شركة بروكتر آند جامبل تتمسك بنموذج الخمسينيات. يجب أن يكون هناك المزيد من الانفتاح أمام الآباء الذين يأتون إلى الطاولة والمزيد من الانفتاح على مجتمع LGBT.

"يحاول جيل الألفية دائمًا الحصول على الخبرة عبر الإنترنت. هناك الكثير من المعلومات. هناك أصوات تقول أنك لا تحتاج إلى حفاضات بسبب قضايا الاستدامة. لقد تم تضليلهم حول المدة التي يجب أن يبقى فيها الأطفال في الحفاضات. تحتاج الشركات الكبرى إلى معرفة كيفية وضع نفسها كخبراء في نهاية المطاف.   

"قد لا يكون جيل الألفية مختلفًا إلى هذا الحد، وهذا صحيح في العديد من فئات المنتجات.  لقد نشأوا مع خيارات وسائط مختلفة، ولكن عندما يتعلق الأمر بتغيير الحفاضات لطفل فإن احتياجاتهم لا تختلف.  وستكون الحفاضات الخضراء (المستدامة) هي الاستثناء الوحيد. إنهم بحاجة إلى أن يكون أطفالهم جافين وأن يناموا طوال الليل.

يكون جيل الألفية أقل ولاءً للعلامة التجارية ما لم تهتم علامة تجارية معينة بجيلهم اهتمامًا حقيقيًا. قد يحب جيل الألفية بامبرز، لكنهم لن يذهبوا إلى متجر وول مارت للحصول عليها. قد يذهبون إلى الهدف بدلاً من ذلك. أو سيقودون مسافة 15 ميلاً إضافية للذهاب إلى بائع تجزئة مختلف للحصول على حافز.

جيل الألفية لديهم مواقف واحتياجات مختلفة. العديد من أولئك الذين يرغب مصنعو الحفاضات في الوصول إليهم هم أمهات من أصل إسباني، والعديد منهم سيكونون أكثر تثاقفًا مما يمكن تصوره. إنهم يفعلون الكثير عبر الإنترنت أكثر مما فعلته الأجيال السابقة. جيل الألفية يريد الإشباع الفوري. كما أنهم يميلون إلى أن يكونوا أكثر تعاونًا في عملية صنع القرار. وإذا كانت الشركة "خضراء"، فهذا أفضل. إنهم يميلون إلى العثور على منتج ناجح ثم يلتزمون به.

الناشئة السكان من أصل اسباني

مع تغير التركيبة السكانية للولايات المتحدة، يفكر مصنعو الحفاضات في تأثير تزايد عدد السكان من أصل إسباني. ويمثل ذوو الأصول اللاتينية، الذين يزيد عددهم عن 50 مليون نسمة، قطاعًا سكانيًا مربحًا، وترصد الشركات الكبرى بالفعل المليارات للوصول إليهم. "يميل السكان من أصل إسباني إلى أن يكونوا أكثر شباباً من السكان ككل. بحسب ال مشروع بيو للأبحاث حول الاتجاهات الأسبانية … متوسط عمر ذوي الأصول الأسبانية هو 27 عامًا، مقارنة بـ 37 عامًا لعامة السكان.11 على الرغم من انخفاض معدلات المواليد مؤخرًا، إلا أن ذوي الأصول الأسبانية ما زالوا ينجبون عددًا أكبر من الأطفال مقارنة بالمجموعات السكانية الأخرى في البلاد، مما يجعلهم فئة ديموغرافية مرغوبة للغاية في صناعة الحفاضات.

الجد والجدة

نسمع أن الأجداد يقضون الكثير من الوقت في القلق بشأن قرارات الأبوة والأمومة التي يتخذها أطفالهم نيابة عن أحفادهم. كما يمكن أن يكون لهم تأثير كبير في مساعدة الآباء الصغار على اتخاذ تلك القرارات. على الرغم من المفاهيم الخاطئة الشائعة، فإن أجداد اليوم منخرطون تمامًا في وسائل التواصل الاجتماعي. إنهم يريدون المساعدة، لكنهم غالبًا ما يشعرون بالعجز. الأجداد داعمون في أغلب الأحيان، لكن قد يكون الأمر صعبًا. وعلى الرغم من أن النصائح التي يقدمونها مفيدة، إلا أنها قد تكون متضاربة في بعض الأحيان. كما هو الحال دائمًا، فإن احتمال حدوث صراعات بين الأجيال عندما يتعلق الأمر بالأطفال وحتى الحفاضات أمر حقيقي. قد يكون من الأفضل للمصنعين الحكيمين أن يأخذوا في الاعتبار هؤلاء الأجداد في تواصلهم المستمر أيضًا.

الحفاضات الأكبر – لماذا الحجم الإضافي؟

"في الأسواق الناضجة، وخاصة في الولايات المتحدة، طلب المستهلكون حفاضات كبيرة الحجم. تتوفر حفاضات Procter & Gamble's Pampers Cruisers بمقاس يصل إلى 7 للأطفال الذين يصل وزنهم إلى 41 رطلاً. بالنسبة إلى Pampers Swaddlers، الحفاضات المصممة أصلاً لحديثي الولادة والأطفال الرضع، أضافت شركة Procter & Gamble مقاسين 4 و5 هذا العام للاستجابة للمستهلكين الذين يرغبون في الاستمرار في استخدام "الحفاضات الأكثر نعومة على الإطلاق" مع البطانة ذات الفتحات ذات المكونات الثنائية.12

مع تزايد السمنة، كان ميلنا الأول هو الاعتقاد بأن هذا هو السبب وراء إنجاب الأطفال الأكبر حجمًا، ولكن كما أشار خبراؤنا، فإن الأسباب الحقيقية لا تعد ولا تحصى. إليكم ما قالوه…

"في الولايات المتحدة، يبقى الأطفال في الحفاضات لفترة أطول. ومن الناحية الثقافية، يأمل الآباء استغلال المرحلة الانتقالية بين الحفاضات وسراويل التدريب لتعويد الأطفال على سلوكيات معينة قبل البدء في ارتداء الملابس. في روسيا، يبقى الأطفال في الحفاضات لفترة قصيرة للغاية. 9-18 شهرا. يريد الآباء أن يكون أطفالهم في روضة أطفال أو حضانة لأنهم يعملون، لكن المدارس الروسية لن تقبل أطفالاً يرتدون الحفاضات، لذلك فإن الآباء مدفوعون ثقافياً لإبعاد أطفالهم عن الحفاضات. 

"الأطفال أكبر. ولسوء الحظ، فإنهم يتعرضون لوباء السمنة. والعنصر الآخر هو أن الأمهات يدركن أن التحولات مثل التدريب على استخدام الحمام يجب أن تحدث عندما يكون الأطفال جاهزين. وفقا للموقع الطبي لجامعة ميشيغان، فإن الأولاد سوف  يمكن تدريب الأطفال على استخدام الحمام في المتوسط لمدة 31 شهرًا والفتيات في عمر 29 شهرًا. هذا يعني أن هؤلاء الأطفال بحجم جيد جدًا. لا يزال هناك عدد لا بأس به من الأطفال الذين يتجاوز عمرهم 31 و29 شهرًا قبل أن يتم تدريبهم بشكل كامل على استخدام الحمام.    تحتاج الأمهات إلى الحصول على حفاضات أكبر. لا يستخدمونها بالضرورة بنفس الطريقة التي يستخدمها الطفل الأصغر عندما يكون في مرحلة التدريب على استخدام المرحاض. إنها مخصصة للحوادث المستمرة ولإبقاء طفلهم جافًا في الليل عندما يكون لديهم مشكلة أكبر، لكنهم عمومًا يتعاملون بشكل متحفظ أقل إذا نظرت إلى عدد الأشخاص الذين يستخدمونها. يستخدمونها أكثر عندما يكون الطفل الأصغر. وعندما يكبر هذا الطفل ويبدأ في التحكم في عادات الأمعاء والبول، فإنه يستخدم حفاضات أقل وأقل.

"أعتقد أن السبب هو رغبة الأم في تأخير التدريب على استخدام الحمام."

"الأطفال أكبر ليس فقط بسبب السمنة. على مر الأجيال، أصبحوا أكبر. نحن نتدرب على استخدام الحمام في وقت لاحق، وهو أفضل. وقد أظهر هذا سريريًا أنه يؤدي إلى نتائج أفضل."

"الأطفال أكبر حجما، ولكن السبب قد لا يكون السمنة.  لقد كانت الرعاية الصحية قبل الولادة عاملاً في ارتفاع أوزان المواليد. يبقى الأطفال في الحفاضات لفترة أطول لأنه، في المرحلة الانتقالية، كان هناك نمو وتسلل لمنتجات السحب، والسحب/الأحذية الرياضية، وما إلى ذلك.

"قلب الميزان عند 13.67 رطلاً عند الولادة، أصبحت ماريا لورينا مارين أكبر طفل يولد عبر الولادة الطبيعية في إسبانيا مسبقا في هذا الشهر. يبدو أن "طفرة المواليد الأكبر" قد اجتاحت العالم، حيث تم تحطيم العديد من الأرقام القياسية في بلدان حول العالم. … نقلاً عن تقرير فبراير الصادر عن المجلة الطبية The لانسيت، كتبت NBC News أنه كان هناك "15 بالمائة إلى 25 بالمائة زيادة وزن الأطفال 8 أرطال، 13 أونصة أو أكثر في العقدين أو الثلاثة عقود الماضية في البلدان المتقدمة.13

استراتيجية التسويق العالمية – الحفاضات من نوع البنطال

شهدت السنوات الأخيرة تزايد شعبية حفاضات الأطفال القابلة للسحب أو التي تستخدم لمرة واحدة في جميع أنحاء العالم. يوفر هذا النوع من المنتجات الوقت والطاقة للآباء والأمهات الذين ينمو أطفالهم ويتنقلون بشكل أكبر. يعد استخدام الحفاضات القابلة للسحب أقل استهلاكًا للوقت من استخدام الحفاضات التقليدية. لقد استفادت Huggies من خط الإنتاج الناشئ هذا من خلال حملتها الفعالة "أنا طفل كبير الآن"، والتي تضغط على أزرار التطبيق العملي والفخر التي يبدو أنها تلقى صدى جيدًا لدى الآباء.

تشير العديد من المؤشرات إلى استمرار التوسع في هذه السوق، بما في ذلك زيادة عدد الأطفال الرضع في البلدان النامية مما ينبغي أن يعزز المبيعات، وزيادة عدد سكان العالم بشكل عام، وزيادة تفضيل الملابس الرياضية وسراويل التدريب في جميع أنحاء العالم، وفرص العلامات التجارية الخاصة لتسويق منتجاتها. الاستفادة من هذا الاتجاه المتغير. 

لحسن الحظ بالنسبة لشركة Kimberley-Clark، فإن لديهم براءات اختراع قوية في مجال السحب مما يجعل الشركة في وضع جيد للاستمتاع بالأرباح العالية المرتبطة بهذا النوع من سراويل التدريب. الإيرادات بشكل عام ليست كبيرة كما هو الحال مع الحفاضات، ولكن لديها هامش إجمالي أعلى. في البداية، اعتقدت شركة بروكتر آند جامبل أن عمليات السحب هي منتج متخصص، لكن المبيعات انطلقت بسرعة صاروخية. يقال إن العديد من الآباء يستبدلون الحفاضات مقاس 6، مما يخلق أرباحًا إضافية ويلهم الشركات الأخرى للقفز إلى الساحة.

التسميات الخاصة والعلامات التجارية المزدوجة

لفترة طويلة، قاومت شركة بروكتر آند جامبل وكيمبرلي كلارك إنشاء علامات تجارية خاصة لمنتجات الحفاضات عالية الجودة. اليوم، KC يجعل كيركلاند حفاضات ماركة كوستكو. لقد فتحت هذه الخطوة الباب على مصراعيه أمام التكنولوجيا المتميزة المتوفرة في الحفاضات ذات العلامات التجارية في المتجر. من ناحية الجودة، تعتبر حفاضات كيركلاند من الدرجة الأولى وقريبة جدًا من حفاضات Huggies. وقد دخلت شركات أخرى الآن السوق بدون المظلة الواقية لشركة أم أكبر وحققت النجاح.

"تنتج شركات العلامات التجارية الخاصة الرائدة اليوم منتجات ذات أداء ممتاز وجودة ثابتة. ... لقد أثبتوا القدرة على المتابعة السريعة للابتكارات التي قدمها قادة العلامات التجارية بعد أن أصبح طلب السوق على هذه الابتكارات واضحًا لتجار التجزئة. يشكل انخفاض أسعار الحفاضات ذات العلامات التجارية الخاصة تهديدًا كبيرًا للعلامات التجارية الرائدة لأن المستهلكين لديهم الدافع لتجربة الحفاضات ذات العلامات التجارية الخاصة، خاصة خلال الفترات التي يتم فيها ضغط ميزانيات المستهلكين.14

خبراء الصناعة لدينا يزنون الحفاضات ذات العلامات التجارية الخاصة …

"تمتلك شركة First Quality مصنعًا على أحدث طراز، ومعدات جيدة، ومنتجًا جيدًا طلب كود التفعيل خط. كيمبرلي كلارك وكوستكو لديهما علامتان تجاريتان مزدوجتان كيركلاند. قال KC، "حسنًا، سنصنع الحفاضات بشرط أن يكون لدى كوستكو كيركلاند وهوجيز فقط على الرفوف. يتم تصنيع حفاضات كيركلاند على نفس الآلات وبنفس المواد. قد تكون أقل قدرة على الامتصاص قليلاً، لكنها ذات نوعية جيدة ولها نفس مجموعة الميزات.

"تتمتع حفاضات كيركلاند من كوستكو بنفس جودة حفاضات Huggies. تتطلب كوستكو أن تكون بنفس الجودة. يعتبر المنتج أكثر تميزًا بالنسبة لشركة Costco. أكثر قدرة على الامتصاص؛ لمنح عميل كوستكو تجربة متميزة.

"يحظى خط كيركلاند بشعبية كبيرة في كوستكو. نقطة السعر أقل والجودة جيدة جدًا. أطفال متعددون؟ أعطني حجمًا!

"تقوم العلامات التجارية الخاصة الآن بتصنيع حفاضات "خضراء" قابلة للتحلل الحيوي وتوفر الاستدامة."

"هل العلامات الخاصة تمنع أي شيء؟ لا أستطيع أن أذكر تفاصيل محددة، ولكننا سنقوم بالابتكار وإقراض ذلك للحفاضات التي تحمل علامتنا التجارية. وفي نهاية المطاف، يعود الأمر كله إلى الاقتصاد أو العلامات التجارية الخاصة، ولكن ليس على الفور.

وبحسب يورومونيتور…

على الرغم من أنه من المتوقع أن يكون للحفاضات/الحفاضات/السراويل نمو إيجابي، إلا أن معدل النمو سوف يتباطأ... بسبب انخفاض معدل المواليد... 15

من المتوقع أن تحقق مبيعات الحفاضات نموًا بمقدار 0% في السنوات الخمس المقبلة. انخفضت معدلات الولادات، خاصة بين القوقازيين. ومع ذلك، بين السكان من أصل اسباني، والأفارقة، والهنود، فإن العكس هو الصحيح. على الرغم من انخفاض معدلات المواليد ومبيعات الحفاضات في المراكز السكانية في العالم، فقد تكون هناك فرص نمو للعلامات التجارية القادرة على تمييز نفسها وتطبيق تقنياتها في المجالات الناشئة للربحية، مثل سلس البول لدى البالغين. 

وفي الولايات المتحدة، يوفر قطاع ذوي الأصول الأسبانية في أماكن مثل كاليفورنيا وتكساس فرصًا لزيادة المبيعات. ويأمل مصنعو الحفاضات في تلقين العملاء من ذوي الأصول الأسبانية أفكارًا حول علاماتهم التجارية، مما يؤدي إلى خلق علاقات طويلة الأمد. بالإضافة إلى التحديات اللغوية، يجب على الشركات أيضًا أن تدرك أن العملاء الجدد من ذوي الأصول الأسبانية هم أيضًا من جيل الألفية، وهم المجموعة السكانية الرئيسية التالية التي يجب مخاطبتها وكسبها. إن فهم الثقافات والمستهلكين الأصغر سنا في الوطن وفي جميع أنحاء العالم أمر ضروري لرعاية وتطوير أسواق جديدة بين أشخاص جدد في أماكن جديدة.

كان لدى خبرائنا أشياء ليقولوها فيما يتعلق بالأطفال ومعدلات المواليد والثقافات والمزيد...

"معدلات المواليد تستقر فقط. العام الماضي كان العام الأول الذي كانوا فيه مستيقظين. يعمل المصنعون على تحسين جودة الحفاضات بشكل كبير، مما يؤدي عمومًا إلى رفع دعوى قضائية ربما تقلل من الحفاضات يوميًا. إنه نوع من التوازن المضاد لمعدل النمو في الخصوبة. هذا سبعة حفاضات في الأسبوع.

"بعض الثقافات تساوي كلمة "يمكن التخلص منها" مع عدم رعاية الطفل بشكل صحيح، في حين أن الحقيقة هي أن الحفاضات القماشية أو عدم وجود حفاضات يمكن أن تبطئ نمو الطفل أو تسبب انقطاع النوم. النوم المتواصل يحسن نمو الأطفال."

"معدلات المواليد ثابتة إلى الانخفاض. ينتظر المستهلكون وقتًا أطول لإنجاب الأطفال. الاقتصاد يجبر النساء على العمل. إنها الأمهات متعددات الثقافات اللاتي ينجبن الأطفال. علينا أن نصل إليهم. وعلينا أيضًا أن نصل إلى الجدات أيضًا لأنهن يؤثرن على قرارات الأسرة. الأمر كله يتعلق بالتقرب من القلوب والطقوس.

"الحفاضات عالقة في أسلوب التسويق في التسعينيات. لقد ظلوا يعتمدون على التقنيات والأساليب السابقة لفترة طويلة جدًا.

"هناك بعض المخاوف على المدى الطويل لأن الانتعاش لم يكن أكثر دراماتيكية.  لقد أثر الانكماش الاقتصادي على الأمور. كانت كيمبرلي كلارك متحمسة بالفعل بشأن معدلات المواليد. الانخفاض الطفيف هو مؤشر جيد بالنسبة لهم. ومع استمرار نمو قطاع ذوي الأصول الأسبانية في الولايات المتحدة، سيكون ذلك بمثابة نقطة قوة لشركة Huggies حيث يهيمنون على المكسيك وأمريكا اللاتينية.

أدخل... البيانات الضخمة

نسمع هذا المصطلح أكثر فأكثر هذه الأيام... البيانات الضخمة؛ تجميع البيانات من مصادر لا حصر لها، وترتيبها وتنظيمها لتزويد الشركات بها TMI – حرفيا، الكثير من المعلومات. ماذا تفعل مصالح الحفاضات بكل تلك البيانات؟ سوف يستخدمونها لتحديد العملاء المحتملين، وفهم احتياجاتهم وسلوكياتهم، والحصول على صورة أكبر وأوسع وأكثر شمولاً للمستهلكين أكثر من أي وقت مضى، ولكن في الوقت الحالي، يكافح العديد من المصنعين وتجار التجزئة لفهم كيفية تسخير كل ذلك تلك البيانات لتحسين النتيجة النهائية. انها قادمة. إنه المستقبل.

استمع إلى ضجة الصناعة حول البيانات الضخمة!

"إنه أمر مهم. الوصول إلى البيانات الضخمة أمر غير عادي. السؤال هو … "أعلم أنني أهدر نصف أموالي، لكني لا أعرف أي نصف." لقد قال هنري فورد ذلك."

"إن الحصول عليه ببساطة لا فائدة منه إلا إذا كنت تعرف ما الذي تبحث عنه وكيف ستستخدمه. لدينا إمكانية الوصول إليها، ولكن الأول هو فهم المستهلك، والتقرب منه، ومعرفة أنه الرئيس، والاستماع إليه، وتلبية احتياجاته، والحفاظ على التركيز. إذا كانت البيانات الضخمة يمكن أن تساعد في هذا الأمر، فإن الأمر يستحق ذلك».

"البيانات الضخمة عبارة عن كلام كثير مع القليل من التنفيذ والكثير من القيود القانونية. اللاعبون الكبار يخشون المسؤولية فيما يتعلق بجمع البيانات. وفي السنوات العشر المقبلة، ستكون هناك طرق أكثر استراتيجية لاستخدام البيانات. تقرير الأقلية أصبح حقيقيا. فهل يقبلها الشباب؟ بالكامل."

"أعتقد أن لها دورًا تلعبه، لكنني أعتقد أن الرؤى أكثر أهمية من البيانات الضخمة. يمكنك قياس أي شيء تقريبًا الآن والحصول على بيانات متاحة عنه، ولكن ما مدى أهميته؟ ماذا يخبرك في الواقع؟ أفضّل أن أفهم عميلي بدلاً من معرفة ما تخبرني به البيانات الضخمة. قد تخبرني البيانات الضخمة بما تفعله، لكنها لا تخبرك بالسبب. إذا كنت لا تفهم السبب، فلن تتمكن من تغيير السلوك. إنه منظور تحليلي أكثر من كونه منظورًا ثاقبًا."

"أعتقد أن هناك الكثير من مشكلات الخصوصية التي بدأ الناس يدركونها لأنه يتم تعقبها في كل مكان. أعتقد أنه سيكون لدينا طرق مختلفة لتتبع الأشياء. أعتقد أن 70% من البيانات الضخمة هي مجرد أرقام ليس لها أي نوع من التأثير عليها.

"نحن نهتم بسلوك التسوق للأمهات خلال فترة تتراوح بين 18 و24 شهرًا. ويمكن للبيانات الضخمة أن تساعد في هذا الأمر».

"هناك الكثير من البيانات. آمل أن نجد طريقة ذكية لاستخدامه. هل هي دقيقة؟ ما هي الأسئلة التي سنطرحها عليه؟ كيف سنستخدمه؟ نأمل أن نستخدمها لتكون سريعة الاستجابة. إن القدرة على التعبير عن مخاوف أولياء الأمور من خلال المصطلحات التي يفهمونها والتي تجعلهم يشعرون بالاستماع إليهم، هذا هو المهم. يمكن أن تساعد البيانات الضخمة، ولكن الاتصال الحقيقي هو الأهم.

"ستكون البيانات الضخمة مهمة في رسم خرائط سلوك المستهلك. لدينا أكثر مما نعرف ماذا نفعل به. التسويق يدور حول توصيل الرسالة الصحيحة في الوقت المناسب إلى المستخدم المناسب. ستبقى هذه المدرسة القديمة لفترة أطول قليلاً.  عندما نتعلم كيفية إدارة البيانات الضخمة، سيكون ذلك مفيدًا للتطبيق الآلي والتحسين المستمر لاستراتيجيات الوسائط. البيانات الضخمة يمكن أن تساعد في تحديد الأمهات الجدد،  خصائصهم الديموغرافية والسلوكية وموقعهم الجغرافي. يمكن أن يشير إلى عدد السكان الذين يشترون الحفاضات. ستظل البيانات الضخمة ضخمة. إن تفسيره وتطبيقه هو التحدي."

"ستكون البيانات الضخمة مفيدة، خاصة فيما يتعلق بالحفاضات بسبب محدودية المدة؛ سنتان لكل طفل لتنشيط المبيعات. أي بيانات يمكنها تعظيم القيمة الدائمة لها جانب إيجابي كبير.

المستشفيات - الاتصال الحاسم

في التحدث مع الخبراء في هذا البحث، تمت الإشارة إلى أهمية المستشفيات في تشكيل تفضيلات الوالدين المبكرة للحفاضات على أنها مؤثرة للغاية. في كثير من الحالات، الحفاضة الأولى التي تُعطى للأمهات في المستشفى هي الحفاضة التي تفضلها منذ تلك اللحظة فصاعدًا. بالطبع، إنها مسألة ثقة في المهنيين الصحيين الذين اقترحوا الحفاضات المحددة. الأمهات لا يرغبن في التجربة. إنهم يميلون إلى العثور على علامة تجارية ناجحة ويلتزمون بها، على الأقل فيما يتعلق بالأطفال "الأوائل". لهذا السبب، لدى كل من Huggies وPampers برامج مستشفيات قوية في العديد من المناطق.

وقد خصصت شركة P&G موارد لمثل هذه الجهود وتركز كثيرًا على المستشفيات. لديهم فرق تسويق مخصصة خصيصًا لهذا المسعى. لقد بذلت شركة KC قصارى جهدها للتخلص من عقد P&G الحالي بشأن عقود الحفاضات مع مجموعات المستشفيات. هذه المنافسة شرسة ومستمرة.

التوعية الأولمبية لشركة بروكتر أند غامبل

لقد كان ارتباط شركة P&G بالمسابقات الأولمبية الأخيرة في سوتشي وأماكن أخرى ناجحًا بشكل استثنائي على العديد من المستويات. لقد أثبتت أنها منصة تسويق متعددة العلامات التجارية للعديد من العلامات التجارية للشركة. الحائز على جائزة شكرا أمي خلقت الحملة ارتباطًا عاطفيًا كبيرًا مع الأمهات،  المساعدة في تحقيق زيادة مبيعات تقدر بـ $5B. وفي اللحظة الأخيرة في كندا، لم تتمكن شركة بروكتر آند جامبل من دمج الترويج الأولمبي على مستوى البيع بالتجزئة بالقدر الذي كانت ترغب فيه. ومع النجاح الذي حققوه في منطقة Great White North، كانت الثقة أعلى بكثير عند التوجه إلى سوتشي ولندن. 

وقد ساعدت التجربة الأولمبية الشاملة في رفع مستوى مجموعة العلامات التجارية لشركة P&G. وهم الآن يتطلعون إلى المشاركة في ريو وكوريا، وينظرون إلى كل دورة من حيث مزاياها الخاصة ويأخذون في الاعتبار الديناميكيات المتغيرة للسوق. إنه تحدٍ يتمثل في دمج علامات تجارية محددة تحت مظلة شركة واحدة. شكك البعض في ما سيستفيده العملاء فعليًا من كل حملة. ومن الواضح أنه تم إسكات المشككين.

ظهور يونيتشارم

"تصمم شركة Unicharm منتجاتها لتناسب البلدان النامية، وتستهدف الطبقة المتوسطة في مدن الدرجة الثانية والثالثة التي تتجاهلها الشركات المتعددة الجنسيات الأخرى. بدأت الشركة بدفعة جدية نحو الأسواق الآسيوية الأخرى في أوائل التسعينيات. وفي عام 1995 بدأت في تصنيع الحفاضات التي تستخدم لمرة واحدة في الصين. عندما تدخل Unicharm سوقًا جديدة، فإنها ترسل بعض المديرين التنفيذيين اليابانيين لنقل المعرفة وممارساتها الإدارية الفريدة إلى الشركة التابعة، ولكنها تركز على بناء الخبرة المحلية.16

تتصدر Unicharm جميع الشركات الأخرى في تايلاند وإندونيسيا، وتحتل المرتبة #2 في الصين. لقد تصارعت مع عملاق الصناعة Procter and Gamble وآخرين لكسب المستوى الحالي من النجاح، والآن تتطلع Unicharm إلى التوسع بشكل أكبر. التالي: الشراكات والاستحواذات في المملكة العربية السعودية وفيتنام. وتظل اليابان أكبر سوق لشركة Unicharm.

حفاضات الكبار لشيخوخة السكان

تتوقع كبرى الشركات المصنعة زيادة الطلب على حفاضات البالغين في السنوات القادمة مع تقدم سكان العالم في السن. هذه المجموعة الديموغرافية الكبيرة هي بالتأكيد على رادار شركة بروكتر آند جامبل، ومن هنا جاء دائماً تمديد الخط واهتمامهم الأخير بتطوير منتجات سلس البول عند النساء. يعتقد البعض أن كيمبرلي كلارك سوف تحذو حذوها في محاولة لجذب مستهلكي الحفاضات خلال رحلة حياتهم، مع التركيز الإضافي على KC's يعتمد على خط.

"لقد حلت السراويل القابلة للسحب محل الحفاضات التقليدية ذات الامتصاص الثقيل في حالة سلس البول الشديد. تشمل محركات السوق الرئيسية (زيادة) شيخوخة السكان (و) تزايد انتشار سلس البول.17

من شيخوخة السكان التي ستخلق قريبًا طلبًا غير مسبوق على الحفاضات وغيرها  المنتجات القائمة على سلس البول، إلى الأسواق الجديدة في جميع أنحاء العالم التي تطالب بالحفاضات وسراويل التدريب بأسعار معقولة، سيكون الطلب مستمرًا في تجارة الحفاضات شديدة التنافسية. فهل يحتفظ اللاعبون الرئيسيون بقبضتهم على هذه السوق الناشئة، أم أن نفوذهم سوف يتضاءل مع ظهور العلامات التجارية الخاصة، والتجارة الإلكترونية المريحة على الإنترنت، وتسلل الشركات الآسيوية القوية مثل يونيشارم؟ يبقى أن نرى. شيء واحد مؤكد. إنه عمل يتغير دائمًا. 

روابط للمواد المصدرية المستخدمة في إنشاء هذا المستند:

2. http://www.nonwovens-industry.com/issues/2013-01/view_features/the-baby-diaper-market/#sthash.kPizXSaV.dpuf

3. http://www.forbes.com/sites/neilhowe/2015/01/28/u-s-birthrate-falls-again/

4. http://www.technavio.com/blog/pampers-or-huggies-innovations-in-diaper-technology-creates-fierce-competition

5. http://www.nonwovens-industry.com/issues/2013-01/view_features/the-baby-diaper-market/#sthash.kPizXSaV.dpuf

7. http://www.fool.com/investing/general/2015/08/03/5-things-procter-gamble-corporation-wants-you-to-k.aspx

8. http://www.reuters.com/article/2015/01/27/us-procter-gamble-results-idUSKBN0L01BW20150127

10. http://www.adweek.com/news/advertising-branding/what-if-millennials-are-sort-everyone-else-156771

11. http://www.forbes.com/sites/elainepofeldt/2014/05/31/three-ways-to-increase-sales-to-hispanic-customers/

12. http://www.nonwovens-industry.com/issues/2014-01-01/view_features/trends-and-developments-in-the-baby-diaper-market/

14. http://www.nonwovens-industry.com/issues/2013-01/view_features/the-baby-diaper-market/

15. http://www.euromonitor.com/nappies-diapers-pants-in-georgia/report

16. https://hbr.org/2012/05/how-to-win-in-emerging-markets-lessons-from-japan

مصادر إضافية:

http://adage.com/article/cmo-strategy/p-g-regains-u-s-diaper-lead-huggies-gains-china/297740/