تحليلات المستهلك: دراسة حالة افتراضية لـ eHarmony

يقدم موقع eHarmony.com خدمة المواعدة عبر الإنترنت التي تربط الذكور والإناث على أمل إنشاء علاقات حب. لقد حصلت على براءة اختراع لصيغ لأفضل الأصدقاء، وتستهدف في الغالب الفئات العمرية من 21 إلى 55 عامًا فما فوق. حاليًا، تعبر الإعلانات التليفزيونية لـ eHarmony عن السعادة التي يحصل عليها الأشخاص من مقابلة زملائهم المتطابقين علميًا. وفي هذا الصدد، يتم تصوير الخدمة بشكل أساسي على أنها خيار اختياري لبعض الأشخاص للعثور على السعادة. هذه دراسة حالة افتراضية حول استخدام تحليلات البحث لتقييم سلوك المستهلك والعثور على "ما يريده العميل".

دراسة الحالة التالية هي دراسة حالة متعمقة على هذه المدونة لاهتمام قرائنا فقط. ملاحظات هامة:

1. لا يعكس تقرير التدريب هذا تركيبة التقرير النموذجية لتقرير SIS International. لم ولن يتم تقديمها أبدًا إلى أي عميل أو استخدامها لأغراض تجارية. لا يتم تقديم أي تمثيلات لجودتها أو وقائعها أو توقيتها.
2. لا تكشف SIS أبدًا عن أسماء العملاء أو محتويات التقارير، وقد التزمت بأخلاقيات صارمة منذ تأسيسها قبل 25 عامًا.
3. لا تحتوي المقالة على نصيحة لاتخاذ القرار. أنت توافق على الشروط الكاملة لسياسة الخصوصية وشروط الاستخدام الخاصة بـ SIS المفصلة في هذا الموقع.

وسيلة الإعلان – التلفزيون

لجذب المزيد من الشريحة الأصغر سنًا من العزاب الذين تتراوح أعمارهم بين 21 و35 عامًا، يمكن أن يفكر موقع eHarmony.com في استخدام حملة لتغيير المواقف حيث تؤكد الإعلانات التليفزيونية على الندرة والصعوبة في العثور على رفيقة القصص الخيالية. قد تغير هذه الحملة المواقف بين الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 21 و35 عامًا، حيث إن المواعدة الاجتماعية عبر الإنترنت ليست مخصصة لأولئك الذين "يستسلمون" للمواعدة التقليدية، ولكن لأولئك الذين يريدون التوقف عن إضاعة وقتهم في البحث في الأماكن الخاطئة.

يجب أن يكون الإعلان إيجابيًا ومشاعر متفائلة عندما يستخدم الممثل eHarmony ليكون جادًا بشأن مواعدته، ولكنه سينقل أيضًا الندرة والدعوة إلى اتخاذ إجراء. قد يؤدي هذا الشكل "الطموح" من الإعلانات إلى قيام "المستلمين" بتقييم تجارب المواعدة الخاصة بهم وضرب وتر حساس مع أولئك الذين يجلسون في المنزل دون موعد لقضاء عطلة نهاية الأسبوع.

تستهدف هذه الإعلانات كلا من الذكور والإناث لتحقيق عدد متوازن من الاشتراكات. على وجه التحديد، يمكن لحملة eHarmony أن تستهدف MTV، وLifetime، وVH1، وESPN وأيضًا بعد عروض الشبكات الرئيسية مثل ABC's Lost، والتي تستهدف هذه الفئة العمرية. ونظرًا لأن العديد من هذه القنوات مخصصة لجنس معين، فمن الممكن أن يكون هناك نسختان من الإعلان التجاري، إما بمصدر نسائي أو مصدر ذكر.

يعد التلفزيون وسيلة قوية لتغيير المواقف لدى هذه الشريحة الشابة لأنه يستهدف الأفراد الذين يجلسون في المنزل على أريكتهم. هناك احتمال أنهم قد يشعرون بالوحدة لأنهم في المنزل يشاهدون التلفاز. عندما يتم "تجهيزهم" بهذا الإعلان التجاري والدعوة إلى اتخاذ إجراء، فقد يتم إقناعهم بالانضمام إلى هذه الخدمة للتخفيف من قلقهم أو وحدتهم أو شعورهم بأنهم يضيعون وقتهم. ثانياً، الشباب هم من كبار مراقبي التلفزيون؛ وهذا ما يؤكده بشكل عام الكم الهائل من الإعلانات الموجهة نحو هذه الفئة العمرية.

ثالثًا، سيسمح التلفزيون لـ eHarmony بتحقيق أهدافها التسويقية المحددة. تقدم eHarmony نفسها للمستهلكين باعتبارها خدمة المواعدة الأولى والأكثر علمية عبر الإنترنت. تنقل إعلاناتها التليفزيونية الأنيقة والمتفائلة رسالة احترافية على عكس الإعلانات غير الطبيعية الأخرى عبر الإنترنت للمواعدة عبر الإنترنت. وهذا يساعد على تمييزها عن العلامات التجارية الأخرى وإضافة قيمة إلى علامتها التجارية، مما يساعد على جذب المرشحين المناسبين لخدمتها. قد تكون أشكال الإعلان غير التقليدية الأخرى مثل التجارة عبر الهاتف المحمول ضارة بهذه العلامة التجارية "الحصرية" استراتيجيًا نظرًا لحداثة الوسيط وتصورات المستهلكين حول فئة الخدمة هذه.

رابعاً، يمكن للإعلان التلفزيوني على القنوات المستهدفة أن يسمح للممثلين بتمثيل الرسالة الدقيقة من خلال لغة الجسد، بدلاً من نقلها فقط من خلال نسخة نصية أو صور في المجلات أو الإعلانات عبر الإنترنت. في هذا الصدد، يمكن تصوير رسالة ندرة الأصدقاء، والإجماع بين الممثلين في الإعلان، وردود الفعل العاطفية والسلوكية الإيجابية للحب الموجود في eHarmony بشكل مرئي وغير مباشر للمشاهدين.

مصدر الإعلان المحتمل

ويمكن مراعاة خاصيتين عند اختيار مصدر الإعلان. أولاً، يجب أن يكون القائم بالاتصال ذا مصداقية. بهذا، سيكون لدى eHarmony عضو أصغر سنًا من نفس الفئة العمرية، الأمر الذي من شأنه أن يبني المصداقية بحكم عمره. سيتحدث الممثل مجازيًا لغة المتلقي.

كما أن الإعلانات التجارية ستحتفظ في نهايتها بتعليقات المؤسس الذي هو نفسه حاصل على درجة الدكتوراه. وهذا من شأنه أن يحتوي أيضًا على تأثيرات مقنعة موثوقة وارتباطات إيجابية، مما قد يساعد في الحد من التحيز المعرفي. ولمنع التحيز في إعداد التقارير، يمكن أن تتعاقد eHarmony مع ممثلين اثنين حتى لا يؤيدوا منتجات أخرى يمكن أن تعرض الرسالة للخطر.

ثانيًا، في نسختي الإعلان التي تحتوي على مصدر ذكر أو أنثى، قد يكون المتصل أيضًا جذابًا جسديًا. وذلك لأنه، وفقًا لتأثير الهالة، سيربط المتلقي الخدمة بمشاعره تجاه المصدر الجذاب. الأهم من ذلك، أن هذه الجاذبية وثيقة الصلة بالخدمة نظرًا لأن المواعدة عبر الإنترنت تتعلق إلى حد كبير بالانجذاب الجسدي والعاطفي. ومن ثم فإن هذا المصدر الجذاب سيساعد في بناء الثقة بسرعة في الخدمة نظرًا لأهمية الجذب لعرض الخدمة. سيساعد هذا المصدر أيضًا المستلمين على تصور جودة المشتركين ونوع الرفيق الذي يمكن للأشخاص العثور عليه على eHarmony. في النهاية، يمكن أن يساعد هذا المصدر الجذاب في كل إعلان في ضمان معالجة المستلمين للرسالة وتغيير مواقفهم المترددة المحتملة بشأن المواعدة عبر الإنترنت.

تفصيل نموذج الاحتمالية

إحدى الرسائل التي يمكن أن تعمل مع المسار المركزي هي المصدر الذي يعطي رسالة إلى المستلمين حول ندرة رفيق الفرد وكيف يهدر المتلقون وقتهم مع ممارسات المواعدة التقليدية. في الأساس، تحذر الرسالة من إضاعة الوقت في المواعدة التقليدية ومشاهدة التلفزيون بمفردها، مما يؤدي إلى تفويت الحياة. سيواصل المتلقي بعد ذلك عمليات المشاركة العالية التي تثير الاستجابات المعرفية التي توافق أو لا توافق على الرسالة. وبالتالي قد يفكر المتلقي في تجربة مواعدة سيئة حديثة ويوافق على ذلك. من المرجح أن يلتزم المتلقي الذي يوافق على الرسالة برسالة الإعلان، مما يؤدي إلى تغيير في المعتقد والموقف يتبعه تغيير في السلوك. وقد يجربون اختبار المتطلبات الأساسية المجاني للشخصية ويبدأون اشتراكاتهم في الخدمة. من ناحية أخرى، قد يختلف المتلقي بشدة مع الرسالة نظرًا لتجاربه الإيجابية في الماضي، وقد يقدم أسبابًا مقنعة حول سبب خطأ الرسالة.

في المقابل، تتعلق الرسالة التي تتبع المسار المحيطي بجاذبية المصدر أو التصوير المرئي للعثور على رفيقة جذابة بسرعة. في هذا الصدد، ستتطلب الرسالة معالجة منخفضة المشاركة وسيدرك المستلمون أنه يمكنهم العثور على رفيق جذاب على هذا الموقع من خلال طريقة التوفيق الاحترافية. قد يتسبب هذا في تغيير الاعتقاد حول خدمات المواعدة عبر الإنترنت وعلى وجه الخصوص eHarmony.com. قد يتسبب هذا في حدوث تغيير في السلوك من خلال حث المتلقي على التسجيل وحث الآخرين على التسجيل من خلال مشاركة الكلمات الشفهية. بمجرد حدوث ذلك، قد يغير المتلقي رأيه بشأن هذا النوع من الخدمة ويبني على وجه التحديد تصورات إيجابية حول eHarmony.com.