التحليل الدقيق في التسويق: مراجعة كتاب "Blink"

سيكون نشر هذا الأسبوع أخف من نشر الأسبوع الماضي والذي يتعلق بالأزمة المالية التي تتكشف في أسواق أمريكا الشمالية. لقد قمنا بمراجعة بعض الفصول من كتاب "Blink" الأكثر مبيعًا لمالكولم جلادويل. العلاقه؟ يمكن تطبيق العديد من الأفكار في Blink مباشرة على علوم التسويق، نظرًا لعمقها في اللاوعي والسلوك البشري. يوجد أدناه ملخص وتحليل لبعض الرؤى الإدراكية الرائعة - وحتى الغريبة - في "Blink" وكيفية ارتباطها بالتسويق.

التنبؤ بما إذا كان الزواج سيفشل

في الفصل الأول، يخبر جلادويل القراء عن "مختبر الحب". من خلال الترميز عالي التنبؤ لسلوك المتزوجين حديثًا، يستطيع العالم التنبؤ بما إذا كان الزواج سيستمر بناءً على أول 15 دقيقة من المحادثة. ومن المثير للاهتمام أن العلاقات لها "حالة تجاوز" إيجابية أو سلبية. بمعنى آخر، غالبًا ما يتجاهل الشخص السلبيات للتركيز على الإيجابيات، والعكس صحيح. علاوة على ذلك، فهو يقدم مفهوم "التقطيع الرقيق". يصف جلادويل لاحقًا، "التقطيع الرقيق يسمح لعقلك اللاواعي بالاهتمام بجميع التفاصيل العقلية الصغيرة في حياتك، بينما يتركك للتركيز على المشكلة الرئيسية التي بين يديك" (59). يوضح "التقطيع الرقيق" أن اللاوعي قادر على التعرف على الأنماط حتى لو لم نتعرف على هذا النمط.

تفسير ما لا يمكن تفسيره

ثم يستشهد جلادويل بمثال حول استخدام شفرة مورس لتفسير شخصيات مترجمي شفرات العدو بدقة مذهلة. وبدون مقابلة مشغلي شفرة مورس الأعداء، يمكن للمعترضين تطوير ملفات تعريف شاملة للأشخاص الذين لم يلتقوا بهم من قبل. وفقًا لجلادويل، فإن بعض الخصوصيات في الشخصية تظهر نفسها دون وعي لمشغلي شفرة مورس. يوضح هذا للقراء تأثير التقطيع الرقيق ويعزز تأكيده على أن الناس يمكنهم اكتشاف الأنماط بدقة دون وعي. يمكن للمسوقين توظيف هذا المبدأ عند محاولة فهم المستهلك.

فهم شخص لديه معلومات محدودة عنه

ويكشف الفصل كذلك عن أفكار حول فهم الشخصية والسلوك البشري. يقدم جلادويل دليلاً على أنه يمكنك معرفة المزيد عن الوعي والاستقرار العاطفي والانفتاح على التجارب الجديدة من خلال النظر إلى غرفة نوم الشخص أكثر مما لو كان صديقك المفضل. ويرجع ذلك إلى "التقطيع الرقيق" للأنماط الأساسية واستخدام الشخص المجهول للمساحة الشخصية في غرف نومه. يعمل عقلك الباطن تلقائيًا ويمكنه معالجة هذه التفاصيل بدقة مذهلة مما لو كنت تعالج جوانب من شخصيات أصدقائنا بعقلانية. وهذا يسلط الضوء على أهمية الإثنوغرافيا في فهم نمط حياة المستهلك بشكل أفضل.

التنبؤ بالدعاوى القضائية

إذا استمعت إلى الأطباء في أمريكا الشمالية، فسوف يخبرونك عن السهولة التي يمكن مقاضاتهم بها. يقدم جلادويل دليلاً على أن الأطباء الذين يقضون وقتًا أطول في التحدث مع المرضى يتعرضون لمقاضاة أقل. هذا صحيح، قضاء المزيد من الوقت في التحدث وإظهار القلق يمكن أن يؤثر بشكل كبير على احتمالات مقاضاتك. المفتاح؟ تعد نبرة صوت طبيبك علامة على الاحترام وهي تنبئ باحتمالية رفع دعوى قضائية ضدك. وأخيرًا، يتعلق الفصل الأول بقوة النظرة، حيث يتمتع بعض الأشخاص بقدرة خارقة على التنبؤ بهوية الشيء البعيد عنهم. على سبيل المثال، يمكن لأحد مراقبي الطيور أن يتنبأ بدقة بهوية طائر أثناء طيرانه ويقع في مكان بعيد. ومن خلال الاستدلال، يمكن للمستهلك ذي الخبرة أن يتخيل بدرجة كبيرة من الدقة المصدر أو المحتوى المحتمل للإعلان عن بعد بناءً على تجربة اللاوعي مع علامة تجارية أو إعلان سابق أو تجارب سابقة.

العواقب السلبية للتقطيع الرقيق

يحتوي الفصلان الثاني والثالث على أمثلة آسرة ومخيفة عن اللاوعي، وتتعمق في تأثيرات "التهيئة" في المواقف الجماعية. توفر الأمثلة حافزًا للاستبطان للمسوقين. يستشهد جلادويل بدراسة تظهر أنه من خلال سؤال أمريكي من أصل أفريقي عن عرقه في اختبارات موحدة، فإن اللاوعي سيؤثر على السلوك السلبي - الأداء الضعيف. علاوة على ذلك، أظهرت إحدى التجارب أن أولئك الذين تم إعدادهم بكلمات السمات الشخصية كانوا أكثر عرضة لأداء هذا السلوك.

التحديات التي تواجه المسوقين

دراسة أخرى توفر تحديا للمسوقين. وجدت دراسة أجرتها إحدى الجامعات المرموقة أنه في المواقف التي تجعل الناس يشرحون أنفسهم، يزداد الارتباك. على سبيل المثال، قامت امرأة بتغيير تفضيلاتها في المواعدة لرجلها المثالي عند مقابلة رجل آخر. وبعد شهر، عادت تلك المشاركة إلى رغبتها في ذلك الرجل المثالي. وهذا يتبع مؤلفين آخرين مثل كلوتير راباي وجون ستيل الذين يستخدمون هذا المنطق في نهجهم في البحث. علاوة على ذلك، فإن الإدراك اللاواعي للمظهر يمكن أن يكون خادعًا. يظهر هذا مع قيام المستهلكين بارتكاب خطأ Warren Harding. تم اختيار هاردينج، الرئيس الأمريكي الأسبق، بسبب طوله ومظهره "الرئاسي".

الوجبات الجاهزة الشاملة

إذن ما الذي يجب فعله بهذه الادعاءات المثيرة للاهتمام؟ فهو يقول عن التحليل الدقيق، "أحيانًا نكون أفضل حالًا إذا كان العقل خلف الباب المغلق هو الذي يتخذ قراراتنا نيابةً عنا" ص. 61 ومع ذلك، على الرغم من القوة غير العادية للتقطيع الرقيق، يمكن أن تظهر المشاكل بالفعل عند استخدام التشريح الرقيق فقط.