تطوير قواعد بيانات المعلومات الدولية: روث ستانات في عام 1990

مع توحيد أوروبا والأحداث السياسية والاقتصادية المتغيرة بسرعة في جميع أنحاء العالم، يواجه مديرو الأبحاث حاليًا الحاجة إلى معلومات مترجمة ومجمعة ومحللة من مختلف البلدان داخل اللجنة الاقتصادية الأوروبية (EEC) ومن أجزاء أخرى من العالم. وبموجب النظام الاقتصادي الجديد للمجموعة الاقتصادية الأوروبية، تخطط العديد من الشركات لتوسيع تسويق منتجاتها وخدماتها. وبالتالي، سيكون لديهم حاجة إلى جمع المعلومات المنشورة وكذلك الحاجة إلى جمع البيانات الكمية. خلال التسعينيات، ستسعى الإدارة العليا للحصول على إجابات لأسئلة محددة، مثل "هل المستهلك في أوروبا الشرقية جاهز لمنتج X أو Y أو Z؟" بدلاً من قراءة تقارير أبحاث السوق الكبيرة التي لا تجيب على أسئلتهم بشكل محدد.

توجد داخل أوروبا عدة عوائق أمام جمع المعلومات المنشورة (على سبيل المثال، من الصحف ووسائل الإعلام والمجلات). وبعد مناقشة تفصيلية لهذه العوائق، تناقش هذه الورقة منهجية مسح المعلومات المنشورة وتوليفها وترجمتها وتحليلها. وفي إطار هذه المنهجية، تم تنظيم الورقة في ثمانية أجزاء على النحو التالي.

1. العقبات التي تعترض جمع المعلومات المنشورة داخل الجماعة الاقتصادية الأوروبية وعلى أساس عالمي
2. الحل: الحاجة إلى أنظمة تتبع مستمرة للمعلومات المنشورة
3. كيفية تحديد احتياجاتك من المعلومات المنشورة
4. مصادر ذكاء الأعمال الدولية
5. تصميم قاعدة البيانات
6. التوظيف الداخلي مقابل الاستعانة بمصادر خارجية
7. تحديد تكلفة/فوائد النظام
8. الأهمية الاستراتيجية لهذه الأنظمة لتوحيد أوروبا

وتختتم هذه الورقة بمناقشة كيف سيواجه مديرو الأبحاث الدوليون والأوروبيون حاجة متزايدة لاتجاهات السوق والاستخبارات التنافسية ومعلومات نشاط المنتجات الجديدة مع تطور الاتفاقيات التجارية الجديدة داخل القارة الأوروبية وخارجها. وتتضمن الورقة أيضًا مناقشة للاحتياجات البحثية لأوروبا الشرقية. باختصار، تركز الورقة على تطوير أنظمة جديدة فعالة من حيث التكلفة لمعالجة هذه المعلومات، بدلاً من استخدام الأساليب القديمة كثيفة العمالة.

توفر هذه الورقة للقراء "كيفية" تطوير هذه الأنظمة بالإضافة إلى تفاصيل التكاليف والموظفين.

1. العوائق التي تحول دون جمع المعلومات المنشورة داخل الجماعة الاقتصادية الأوروبية وعلى أساس عالمي

شهدنا خلال العام الماضي تغيراً جذرياً في الأحداث السياسية والاقتصادية العالمية. ومع اندلاع أزمة الخليج وزوال الشيوعية وما تلا ذلك من تحرير العديد من دول الكتلة الشرقية؛ لقد تزايد الطلب على الوصول إلى المعلومات التجارية والسياسية ذات المصداقية في جميع أنحاء العالم. والآن يسأل متخصصو الأبحاث الأوروبيون أنفسهم: "كيف يمكنني تزويد الإدارة بإجابات دقيقة وفي الوقت المناسب لطلباتها الدولية من المعلومات؟"

تمتلك كل دولة داخل وخارج المجموعة الاقتصادية الأوروبية ثروة من المعلومات، أو ذكاء الأعمال، والتي يتم نشرها في الصحف اليومية ومجلات الأعمال العامة ومختلف منشورات الصناعة والسوق. ويتمثل التحدي في الحصول على هذه المعلومات في الوقت المناسب، وترجمة المعلومات، وتجميع واستيعاب المعلومات التي يمكن استخدامها في معلومات السوق أو ملخصات الأبحاث أو النشرات الإخبارية أو التقارير.

1.1. حاجز اللغة:

أولاً وقبل كل شيء، سيواجه محترفو البحث، بغض النظر عن البلد الذي يتواجدون فيه، حواجز لغوية في جميع أنحاء العالم. على الرغم من أن اللغة الإنجليزية أصبحت اللغة المقبولة للأعمال في جميع أنحاء أوروبا الغربية، إلا أن متخصصي الأبحاث يواجهون التحدي المتمثل في الحصول على المعلومات من المناطق الجغرافية التالية في جميع أنحاء العالم:

• الولايات المتحدة الأمريكية وكندا
• أوروبا الغربية (بما في ذلك الدول الاسكندنافية)
• أوروبا الشرقية
• اتحاد الجمهوريات الاشتراكية السوفياتية
• المكسيك، أمريكا اللاتينية، أمريكا الجنوبية
• الشرق الأوسط
• الشرق الأقصى
• أستراليا

وحتى داخل هذه المناطق الجغرافية، يمكن أن يكون تنوع اللغات معقدًا، كما هو الحال في أوروبا الغربية. وهذا يتحدى محترف البحث إما لزيادة معرفته وطلاقته في اللغات الأجنبية الأخرى أو لتحديد موفري المعلومات و/أو بائعي قواعد البيانات التجارية الذين يقدمون معلومات مترجمة. ستركز هذه الورقة على المنهجية التي يمكن من خلالها لمحترفي الأبحاث تطوير نظامهم الخاص لتتبع المصادر المنشورة دوليًا. عدم وجود قواعد بيانات تجارية تقدم معلومات تجارية وتقنية حسب البلد أو المنطقة الجغرافية:

1.1.1. الولايات المتحدة الأمريكية وكندا:

تتمتع الولايات المتحدة بعرض سوقي متطور، إن لم يكن ناضجًا، لقواعد البيانات التجارية والتقنية. تتابعنا كل من اليابان وأوروبا الغربية بسرعة من خلال التطوير الأخير لعروض قواعد البيانات التجارية خلال السنوات الثلاث إلى الخمس الماضية. ولحسن الحظ بالنسبة للولايات المتحدة الأمريكية ومستخدمي اللغة الإنجليزية الآخرين، تتم ترجمة العديد من قواعد البيانات هذه إلى اللغة الإنجليزية للوصول إليها باستخدام الأوامر الإنجليزية.

في أوروبا الغربية، توجد بعض قواعد البيانات بلغات محددة (مثل الألمانية). ومع تحسن تكنولوجيا البرمجيات، نتوقع أن تكون قواعد البيانات هذه قادرة على الترجمة إلى اللغة المحلية للمستخدمين. يبحث العديد من ناشري الأدلة الدولية لتحديد قواعد البيانات التجارية المحلية المتاحة للوصول إليها، ومن المتوقع أن يتم نشر المزيد من أدلة قواعد البيانات العالمية هذه مع تحرك العالم نحو الاقتصاد العالمي.

1.1.2 أوروبا الغربية:

كما هو الحال في الولايات المتحدة الأمريكية، تمتلك بريطانيا العظمى سوقًا متطورًا لقواعد البيانات التجارية (العلمية والتجارية على حد سواء). ومع توحيد أوروبا بحلول عام 1992، أصبح التحدي يكمن في تطوير قواعد البيانات التي تلتقط وتبلغ عن الأعمال التجارية المحلية والمعلومات العلمية من كل بلد ثم تجميع المعلومات واستيعابها في هيكل يمكنه تقديم المعلومات كدول أوروبية غربية. شريحة. ومع ذلك، داخل المجموعة الاقتصادية الأوروبية، تستخدم بلدان مختارة أنظمة متطورة لإعداد التقارير عن المعلومات إلى جانب عروض قواعد البيانات التجارية. ومع ذلك، يواجه المستخدم عقبات تتمثل في اختلاف أنظمة وشبكات الاتصالات. ومع تقدم عملية التوحيد، ستكون معايير الإبلاغ عن البيانات والوصول إلى قواعد بيانات الدولة المحلية عبر الاتصالات ضرورية لتمكين متخصصي المعلومات من البحث في معلومات قاعدة البيانات المحلية. تمتلك كل من رويترز وداتاستار حاليًا أكبر الأنظمة أو الشبكات لتقديم المعلومات التقنية والتجارية الأوروبية.

على الرغم من النمو السريع لقواعد البيانات والموزعين في أوروبا الغربية، لا يزال قدر كبير من المعلومات التجارية موجودًا في شركات أبحاث السوق المحلية أو في مكتبات الشركات. على سبيل المثال، تقوم المكاتب الفرعية المحلية والشركات التابعة للشركات الأوروبية الكبرى بجمع المعلومات التجارية وتقديمها عند الطلب إلى الإدارة المحلية أو الدولية أو ببساطة حفظ المعلومات في أدراج الملفات. عادةً ما يكون هذا النوع من المعلومات الاستخبارية المحلية باللغة المحلية ويتم جمعها بواسطة متخصص في الأبحاث. يواجه متخصصو الأبحاث التحدي المتمثل في تطوير نظام يمكنه التقاط هذه المعلومات وتطوير قواعد بيانات مخصصة من المواد.

1.1.3 أوروبا الشرقية/الاتحاد السوفييتي:

والوضع أكثر وضوحا في أوروبا الشرقية والاتحاد السوفياتي. أنا أسمي هذه المناطق بأنها مناطق "عذراء" لتطوير قواعد البيانات. في حين أن أوروبا الغربية كان لديها هيكل متطور للأبحاث والإبلاغ عن المعلومات أو النشر، كان على أوروبا الشرقية والاتحاد السوفييتي الاعتماد على الوكالات التي تسيطر عليها الدولة لجمع وجمع البيانات (العلمية والتجارية). على الرغم من هذه الحقيقة، كان لدى شركات أبحاث السوق المحلية والوكالات الحكومية نوع من منهجية الإبلاغ عن البيانات حتى بدون التكنولوجيا.

وفي بعض البلدان، تكون "شبكات الاستخبارات" المحلية هذه متطورة للغاية ويكمن التحدي في تحديد موقع هذه الشركات وتطوير علاقة عمل يمكن من خلالها أتمتة المعلومات ونشرها على المستخدمين في جميع أنحاء العالم. ومن الواضح أن تطوير قواعد البيانات من هذه البلدان سيكون بطيئا لأن هذه البلدان لا تزال تشهد تغيرات اقتصادية وسياسية. وإلى أن تتحسن أنظمة إعداد التقارير والنشر في العديد من هذه البلدان، ستظل سلامة المواد المنشورة محل شك.

1.1.4 المكسيك وأمريكا الوسطى وأمريكا الجنوبية:

وعلى غرار أوروبا الشرقية والاتحاد السوفييتي، لم يكن لدى هذه المنطقة من العالم شبكة نشر أو بحث متطورة. في حين تقوم بعض الوكالات الحكومية بجمع البيانات ونشرها، إلا أن المعلومات المتعلقة بالأعمال التجارية المحلية (مثل بيانات الصناعة والسوق والبيانات التنافسية) غير موجودة. ومرة أخرى، يتمثل التحدي في تطوير قواعد البيانات من مصادر موثوقة. أحد أفضل مصادر معلومات السوق المحلية هو من الشركات التابعة المحلية أو مكاتب التوزيع في هذه المنطقة من العالم. ويتمثل التحدي في تحفيز المكاتب المحلية على إرسال المعلومات إلى مكتبة مركزية لإدخالها في نظام الاستخبارات المؤسسية.

ومن المهم ألا تمتلك هذه المنطقة من العالم عددًا كبيرًا من المنشورات التجارية كما هو الحال في الولايات المتحدة الأمريكية أو أوروبا الغربية والتي يمكن من خلالها مسح المواد والبحث فيها وتجريدها. ولذلك، فإن الباحثين الذين يحتاجون إلى معلومات من أمريكا اللاتينية سيتعين عليهم الاعتماد بشكل أكبر على جمع المعلومات الاستخبارية المحلية لإدخالها في نظامهم.

1.1.5 الشرق الأقصى:

كما ذكرنا سابقًا، تمتلك اليابان الأنظمة ومنتجات قواعد البيانات التجارية الأكثر تطورًا في الشرق الأقصى. على الرغم من أنهم كانوا منذ فترة طويلة يستخدمون قواعد البيانات والتقارير الأوروبية والأمريكية، إلا أنهم قاموا مؤخرًا بتوسيع نطاق توزيع قواعد البيانات الخاصة بهم (المترجمة إلى الإنجليزية) إلى الولايات المتحدة الأمريكية والجماعة الأوروبية. وتتخذ بلدان أخرى مثل كوريا وتايوان وسنغافورة خطوات واسعة لتطوير قواعد البيانات التجارية وفتح توزيع قواعد البيانات الدولية الأخرى في بلدانها. وهنا مرة أخرى، فإن الكثير من البيانات الموجودة ليست في شكل إلكتروني ولا هي مواد منشورة. وكما هو الحال في أوروبا الشرقية، فإن الكثير من المعلومات القيمة موجودة في المكاتب التابعة والمكتبات المحلية. ويتمثل التحدي في التقاط هذه المعلومات على أساس منهجي ونشرها في جميع أنحاء المنظمة.

تمتلك العديد من شركات أبحاث السوق الكبيرة بيانات قيمة في أستراليا. خلال السنوات الأخيرة، خطت أستراليا خطوات واسعة نحو استخدام المعلومات الإلكترونية ونشرها. ومع زيادة استخدام تكنولوجيا الاتصالات السلكية واللاسلكية، من المتوقع أن يتمكن الباحثون المحترفون من تحديد معلومات السوق الاستراتيجية من هذه المنطقة من العالم إما من خلال قواعد البيانات التجارية الإلكترونية أو أدلة استخبارات السوق العالمية المنشورة.

1.1.6 تجزئة المعلومات:

ومع بداية التسعينيات، يجب أن يكون مديرو الأبحاث قادرين على رؤية منافستهم على أساس عالمي. وعلى وجه التحديد، يجب أن يكون لديهم إمكانية الوصول السريع إلى المعلومات المترجمة والمستوعبة والمحللة. والأهم من ذلك، أن تكون المعلومات ذات مصداقية. وبينما كان المسؤولون التنفيذيون في مجال الأبحاث في أوروبا الغربية يجمعون المعلومات ويحللون أسواقهم المحلية على مدى العقود الأربعة الماضية، فإنهم يواجهون الآن تجزئة المعلومات المنشورة على أساس عالمي.

نقترح أن يقوم متخصصو الأبحاث بتنظيم معلوماتهم البحثية حسب المنطقة الجغرافية والصناعة والسوق والمنتجات والمنافسين. في حين أن هذا قد يبدو نهجًا مبسطًا، إلا أنه يمكن بناء قواعد بيانات يمكنها الحصول بشكل منهجي على المعلومات من الشركات التابعة المحلية ويمكنها اكتشاف "الثغرات" في البيانات.

1.1.7 توقيت المعلومات:

يمكن عادة الحصول على المعلومات المحلية الخاصة بالدولة أو التي يطلق عليها اسم "محلية" بسرعة. ومع ذلك، لا يزال يتعين على محترف البحث أن يكون لديه نظام يقوم بمسح المنشورات المحلية بشكل منهجي، ويحدد المقالات الإستراتيجية أو التي لها درجة عالية من التأثير على الأعمال، ويجب عليه استيعاب المقالات لإدخالها في النظام. ويتفاقم هذا التحدي عندما يتعين مسح المنشورات الصادرة من بلدان أوروبية أخرى ومن مناطق جغرافية أخرى في العالم، واستيعابها، واستخراجها. إن المعلومات العالمية، حتى عندما يتم تنظيمها واستيعابها على أساس متسق، لا يزال يتعين ترجمتها وتنسيقها وإدخالها إلكترونيًا لنقلها. وأعتقد أن البرمجيات وتكنولوجيا الاتصالات ستحقق أعظم التطورات في هذا المجال خلال السنوات الخمس المقبلة.

خلال التسعينيات، سيحتاج المسؤولون التنفيذيون في مجال الأبحاث إلى معلومات إخبارية عالمية بشكل يومي ومعلومات منشورة شاملة لا يزيد عمرها عن أسبوع. خلال العقد المقبل، سيطالب المسؤولون التنفيذيون "بإجابات لأسئلة محددة" بدلاً من أكوام من المعلومات أو التقارير الضخمة أو مخرجات عمليات البحث في قواعد البيانات. كمحترفين في مجال المعلومات، علينا أن نكون مستعدين للوفاء بهذه الأوامر الصعبة.

2. الحل: الحاجة إلى أنظمة تتبع مستمرة للمعلومات المنشورة

على الرغم من التقدم في البرمجيات والكمبيوتر وتكنولوجيا الاتصالات، فإن عملية التقاط المعلومات وعملية الترجمة والإدخال الإلكتروني تتم في معظمها يدويًا. وسوف يستمر هذا الوضع على مدى السنوات القليلة المقبلة، وخاصة في بلدان العالم الثالث. يواجه مدير البحث التحديات التالية:

• الحاجة إلى طريقة أو نظام فعال يقوم بمسح واستيعاب الصحف والمجلات التجارية والتقنية ذات الصلة في البلد المحلي، ثم توسيع ذلك ليشمل البلدان الأخرى داخل المجموعة الاقتصادية الأوروبية

• الحاجة إلى مسح هذه المعلومات يوميًا وترجمتها وهضمها واستخراجها ووضعها في تنسيق إلكتروني لنظام استخبارات السوق

• ضرورة توسيع هذه التغطية لتشمل مناطق أخرى من العالم.

وفي الولايات المتحدة الأمريكية، طورت العديد من الشركات الكبرى نظامًا لذكاء الشركات أو السوق لإنجاز هذه المهمة. في الواقع، التزمت الإدارة العليا بالاستثمار في هذا النوع من النظام لتمكين الإدارة في جميع أنحاء المنظمة من مواكبة الصناعة والسوق والمنافسة والمنتجات على أساس عالمي. عادة، تتم إدارة هذه الأنظمة أو تزويدها بالموظفين من قبل أقسام التخطيط الاستراتيجي أو أبحاث السوق. يتم توزيع المعلومات من قبل هذا القسم على الإدارة العليا والمديرين في جميع أنحاء المنظمة.

مع تطور اقتصادات العالم، سيتم العثور على الكثير من المعلومات القيمة في المقالات والمجلات المنشورة. ولسوء الحظ، فإن معظم هذه المعلومات يتم الاحتفاظ بها في "جيوب" داخل المنظمة أو تكون موجودة في بلدان أخرى. تعمل شبكات المعلومات المشتركة للشركات على كسر هذه الحواجز وتمكين المديرين في جميع أنحاء المنظمة من الحصول على المعلومات بكفاءة. ويتمثل دور الباحث المهني في أن يكون على دراية بهذه الأنظمة وأن يكون على دراية بتنفيذ هذه الأنظمة.

3. كيفية تحديد احتياجاتك من المعلومات المنشورة

3.1. تدقيق المعلومات الاستراتيجية

داخل شركتك الخاصة، أوصي بأن تقوم في البداية بإجراء مسح لإدارتك والمتلقين لأبحاثك لتقييم مدى فائدة المجلات المنشورة التي يتلقونها حاليًا. أنا أطلق على هذا الإجراء اسم "تدقيق المعلومات الإستراتيجية" حيث أن المسح يحقق ما يلي.

• تقييم مستوى استخدام المنشورات الحالية
• "تدفق" المعلومات داخل الشركة (الرسمية وغير الرسمية)
• درجة ازدواجية الاشتراكات داخل المنظمة
• يحدد توقيت المعلومات وفعالية "قوائم التوجيه"
• تحديد تكلفة وفائدة النشرات الإخبارية والمنشورات البحثية والتقارير
• يحدد المديرين الذين يستخدمون أجهزة الكمبيوتر وما هو شكل الاتصالات الذي يستخدمونه أكثر من غيرهم
• يمكّنك من رسم "مخطط معلوماتي" لمؤسستك
• تمكنك من تقييم قائمة رغبات المستجيب، والتي تصبح في نهاية المطاف شبكة المعلومات الأمثل للمؤسسة.

يجب أن يتم إجراء تدقيق المعلومات الإستراتيجية من قبل فريق عمل يضم ممثلين عن قسم أبحاث السوق والمكتبة وقسم نظم المعلومات وممثل عن وحدة الأعمال (لا يزيد عن 4-5 ممثلين). يجب أن يتضمن الإجراء ما يقرب من 30 إلى 50 مقابلة مع الموردين الرئيسيين وموردي المعلومات داخل المنظمة. يجب أن يحدد التدقيق بوضوح فائدة المعلومات المنشورة داخل الشركة ويجب أن يلخص احتياجات المستخدمين. ينبغي أن يسرد ملخص النتائج المواد المنشورة الأكثر حاجة إليها، ويحدد النطاق الدولي للأدبيات، ويحدد التوقيت الأمثل للمعلومات وشكلها، ويحدد ما إذا كان النظام الإلكتروني أو عملية النسخ المطبوعة هي أفضل طريقة لتقديم المعلومات التجارية المنشورة. إلى المتلقين. توجد نسخة من عينة الاستبيان في الملحق رقم 1 من هذه الورقة.

4. مصادر الاستخبارات التجارية الدولية

يوجد في أوروبا الغربية والولايات المتحدة وكندا العديد من المصادر المنشورة للمعلومات التجارية والتقنية. لسوء الحظ، ليس لدى المديرين التنفيذيين والمديرين الوقت الكافي لمسح واستيعاب جميع المنشورات المتاحة التي تؤثر على الأعمال التجارية على أساس يومي، ناهيك عن المستوى الدولي. بالإضافة إلى المواد المنشورة، يتم نشر ثروة من المعلومات التجارية والتقنية الإستراتيجية في وقائع المؤتمرات وفي تقارير رحلات موظفي المبيعات. وينبغي أيضًا أخذ هذه المواد المنشورة بعين الاعتبار لإدخالها في نظام استخبارات الشركة. فيما يلي قائمة بمصادر ذكاء الأعمال الدولي:

• الصحف الوطنية والإقليمية (المحلية).
• المجلات التجارية والعلمية
• وقائع المؤتمر
• تقارير رحلة موظفي المبيعات
• النشرات الإخبارية المنشورة
• تقارير أبحاث السوق المجمعة والمخصصة
• خطط الأعمال والتسويق الداخلي
• المذكرات الداخلية
• الإجراءات القانونية
• تقارير البحث والتطوير الداخلية والخارجية للمنظمة

مع توحيد أوروبا الغربية، أصبح جمع المواد المنشورة وترجمتها وتحليلها ونشرها أمرًا ضروريًا لتطوير خطط جديدة للتسويق وتطوير المنتجات. ومن الواضح أنه من المستحيل على قسم الأبحاث أن يقوم بمسح جميع المنشورات الصادرة عن البلدان الأعضاء في الجماعة الاقتصادية الأوروبية بشكل يومي، وترجمة المواد، وتحليل المعلومات، وإدخال المعلومات على شبكة إلكترونية على أساس يومي أو أسبوعي. يصبح هذا الوضع أكثر تعقيدًا إذا رغبت شركات أوروبا الغربية في البقاء على اطلاع ببقية المطبوعات العالمية (أوروبا الشرقية، الولايات المتحدة الأمريكية، أمريكا اللاتينية، الشرق الأقصى، إلخ). ونتيجة لذلك، يناقش القسم التالي حل المشكلة من خلال تطوير عملية أو نظام داخل الشركة للتعامل مع هذه المعلومات.

5. كيفية تطوير أنظمة النماذج الأولية

5.1. تصميم قاعدة البيانات

بعد الانتهاء من تدقيق المعلومات الاستراتيجية وتحديد المعلومات المنشورة ذات الصلة باتخاذ القرارات التكتيكية والاستراتيجية، من الضروري تطوير نموذج أولي منخفض التكلفة للنظام. وعلى نحو فعال، ينبغي أن "يسقط" تصميم قاعدة البيانات من احتياجات المستخدمين من تدقيق المعلومات الاستراتيجية. فيما يلي ملخص لنموذج تصميم لقاعدة بيانات تنظم المعلومات المنشورة حسب المنطقة الجغرافية:

التنظيم حسب المنطقة الجغرافية

___________________________________________________________________

مجال الموضوع: قطاعات سوق الصناعة

___________________________________________________________________

اتجاهات الصناعة

___________________________________________________________________

الاتجاهات السياسية

___________________________________________________________________

التطورات الاقتصادية

___________________________________________________________________

نشاط السوق

___________________________________________________________________

النشاط التنافسي

___________________________________________________________________

تطوير منتج جديد

___________________________________________________________________

نشاط

___________________________________________________________________

استخدام التكنولوجيا

___________________________________________________________________

الاتجاهات المستقبلية

___________________________________________________________________

ومن الواضح أن تصميم قاعدة البيانات يجب أن يعكس رغبات المشاركين في الاستطلاع. وتجدر الإشارة إلى أنه لا يوجد متنافسان ينظران إلى منتجاتهما وأسواقهما بنفس الطريقة. يمكن أيضًا تنظيم قاعدة البيانات حسب المنافس X أو Y أو Z بتنسيق ملف تعريف المنافس كما هو موضح أدناه:

التنظيم حسب النشاط التنافسي

_________________________________________________________________

مجالات الموضوع:

نظرة عامة على الشركة المنافس X المنافس Y المنافس Z

_________________________________________________________________

� التوجه الاستراتيجي العام

_________________________________________________________________

� تنظيم الشركة

_________________________________________________________________

� موقف السوق

- الحصة السوقية

- مكانة تنافسية

- الإعلان والترويج

_________________________________________________________________

� الأداء المالي

_________________________________________________________________

� استراتيجية التوزيع

_________________________________________________________________

� البحث والتطوير

- إستراتيجية

- استثمار

_________________________________________________________________

� نشاط تطوير المنتجات الجديدة

_________________________________________________________________

� استخدام التكنولوجيا

_________________________________________________________________

� الاستراتيجية الدولية

_________________________________________________________________

� عمليات الاندماج والاستحواذ وتصفية الاستثمارات المحتملة

_________________________________________________________________

� الاستراتيجية المستقبلية المتوقعة

_________________________________________________________________

5.1 1. تنسيق قاعدة البيانات

تتطلب أنظمة استخبارات السوق التي تلتقط المعلومات المنشورة أيضًا شاشات قائمة سهلة الاستخدام تمكن المستخدم من تحديد المعلومات التي يرغب في عرضها. يرجى ملاحظة أنه يمكن تنظيم البيانات المنشورة حسب المنطقة الجغرافية والمنافس والموضوع. بمعنى آخر، يمكن أن يتضمن النظام عدة طرق مختلفة لعرض المعلومات أو الوصول إليها.

يمكن تقديم المعلومات المنشورة بثلاث طرق:

1. ملخصات المقالات مع إضافة الآراء والمراجع

2. تنسيق التقرير مع التحليل الموجز أو المعلومات النصية

3. النص الكامل للمعلومات

توفر معظم أنظمة معلومات السوق التي تلتقط المعلومات المنشورة ملخصات للمقالات الرئيسية ذات الصلة، والتي يتم استخلاصها يوميًا وتحديثها في النظام أسبوعيًا. وقد تتضمن أيضًا رسائل إخبارية مكونة من 2-3 صفحات وتقارير ربع سنوية. تتضمن العديد من هذه الأنظمة أيضًا معلومات من "الميدان" أو معلومات شائعة من فريق المبيعات الميداني أو من أفراد المصنع. وتشير تجربتنا إلى أن الاستخبارات الميدانية ليست مفيدة في شكل شائعات قصصية في حد ذاتها. عندما يتم تحليل هذه المعلومات والتحقق منها من خلال المعلومات المنشورة أو من خلال آراء الخبراء، فإنها تكون مناسبة بعد ذلك لإدراجها في نظام معلومات السوق. فيما يلي مقترحات للشاشات الأولية للنموذج الأولي لنظام معلومات السوق:

نظام استخبارات السوق للشركات

____________________________________

عناصر القائمة:

____________________________________

� الملخصات
____________________________________

� النشرات الإخبارية
____________________________________

� تقارير ربع سنوية
____________________________________

� الاستخبارات الميدانية
____________________________________

وتشير تجربتنا إلى أن المعلومات التي يتم نشرها من هذه الأنظمة يجب أن تكون تحليلية. يمكن لمعظم المستخدمين قراءة المعلومات الواقعية من الأدبيات نفسها. من الضروري إضافة قيمة التحليل إلى الملخصات ومعلومات التقرير.

5.1.2 كيفية تطوير النموذج الأولي

بعد الاتفاق على تصميم وشكل قاعدة البيانات، سيتعين على منسق نظام معلومات السوق اختيار البرامج ومعدات الكمبيوتر. بالنسبة للنوع الأولي، نوصي بتطوير قواعد البيانات على جهاز كمبيوتر شخصي مع حزمة استرجاع النص. بعد التقييم من قبل مجموعة مختارة من المستخدمين، وإذا كانت الاستجابة إيجابية، فإننا نوصي بنقل قاعدة البيانات إلى كمبيوتر مركزي أو كمبيوتر صغير يمكنه تخزين المعلومات ويمكن الوصول إليها من قبل العديد من المستخدمين في جميع أنحاء المؤسسة (على كل من الأجهزة المحلية) وعلى مستوى عالمي).

نوصي بحزم البرامج التي يمكنها توفير إمكانيات البحث عن النص الكامل بالإضافة إلى إمكانيات الرسومات. بالإضافة إلى ذلك، يجب تثبيت برامج الاتصالات وخطوط البيانات للمستخدمين للاتصال بالمعلومات على أساس دولي أو من محطات طرفية بعيدة من منازلهم.

وتجدر الإشارة إلى أنه ينبغي تقييم كل من محتوى المواد المنشورة والقدرات التشغيلية للنظام كل ستة إلى اثني عشر شهرًا. مع استمرار تغير بيئة الأعمال الدولية، يجب أن يتغير نظام معلومات السوق أيضًا. وهذا يعني أن مجالات المواضيع يمكن أن تتغير بشكل متكرر ربع سنوي أو نصف سنوي. ومع ذلك، يجب أن تعكس بنية النظام الشاملة التفكير الاستراتيجي للإدارة خلال السنوات الثلاث إلى الخمس القادمة.

6. التوظيف الداخلي مقابل الاستعانة بمصادر خارجية

من الواضح أن تطوير أنظمة استخبارات السوق التي تلتقط المعلومات المنشورة وتوفرها للمنظمة يحتاج إلى "بطل داخلي" أو شخص من قسم الأبحاث يكون على استعداد لرئاسة جهود تدقيق المعلومات الاستراتيجية، والعمل مع أنظمة المعلومات. قسم لتصميم قاعدة البيانات وتنفيذ النظام. تشير تجربتنا إلى أنه من المهم أن يحصل البطل الداخلي على دعم "من أعلى إلى أسفل" من الإدارة العليا. علاوة على ذلك، يجب وضع ميزانية لمراجعة المعلومات الإستراتيجية، وتطوير النموذج الأولي، وتأليف المعلومات، أو شراء المعلومات في شكل إلكتروني واقتناء البرامج وأجهزة الكمبيوتر ومعدات الاتصالات السلكية واللاسلكية.

يجب أن يكون البطل الداخلي هو مهندس النظام إلى جانب كونه مندوب مبيعات الشركة، أو الشخص الذي يبيع فوائد النظام للإدارة الداخلية وموظفي الأبحاث. بالإضافة إلى ذلك، يجب أن يكون لدى الشخص شخص فني ضمن موظفيه لدعم قاعدة البيانات وشخص لخدمة العملاء "للإمساك بأيدي" المستخدمين والحصول على تعليقات مستمرة من قاعدة البيانات.

فيما يتعلق بقرار إنتاج قواعد البيانات باستخدام طاقم البحث الحالي أو التعاقد مع مورد لنشر قواعد البيانات، فإن الأسئلة التالية بمثابة خطوط إرشادية:

1. هل يمتلك قسم الأبحاث العدد الكافي من محللي الأبحاث لنشر المعلومات؟ هل لديهم الوقت لمسح المنشورات ضوئيًا، وقص المواد، وترجمة المواد وتلخيصها ووضعها في تنسيق قاعدة البيانات؟
2. هل يمتلك القسم المهارات و/أو الوقت اللازم لنشر قاعدة البيانات؟ هل من الأفضل قضاء وقت محللي الأبحاث في تحليل البيانات من قاعدة البيانات ونشر التقارير التحليلية أو الرسائل الإخبارية للإدارة العليا؟
3. هل يستطيع قسم الأبحاث استيعاب تكلفة المنشورات أم يمكنه الاستفادة من المنشورات من مكتبة الشركة؟ وينبغي أيضًا مراعاة تكلفة وترجمة المنشورات الدولية.
4. حساب التكلفة لكل ملخص أو تقرير ربع سنوي. هل من الأرخص الاستعانة بمصادر خارجية لهذا العمل؟ النظر في قضايا الجودة. ربما يكون من الأكثر فعالية التعاقد على تجريد المستوى الأدنى وتمكين محللي الأبحاث من الوصول إلى قاعدة البيانات وتحليل هذه المواد لإنتاج تقارير إدارية رفيعة المستوى أو خطط تسويقية.

يجب على البطل الداخلي إجراء تحليل "التصنيع مقابل الشراء" على النحو التالي:

التكاليف السنوية للقسم الداخلي (US$)

التوظيف 3-4 محللي الأبحاث: $200,000 - $250,000

رسوم الترجمة: 30,000 – 50,000

المنشورات: 30,000 – 50,000

_______________________________ _________ _______

إجمالي التكاليف السنوية: $260,000 - $350,000

# من الملخصات سنويًا 1,200 – 2,400

تكلفة الملخص: $216 – $145

المورد الخارجي

إجمالي العقد السنوي $100,000 - $150,000

# ملخصات سنويا 1200 - 2400

التكلفة لكل ملخص $83 – $63

في معظم الحالات، يكون التعاقد مع مورد خارجي أكثر فعالية من حيث التكلفة. ومع ذلك، تظل المشكلة هي ما إذا كان المورد الخارجي يمكنه تطوير المنظور الذي تحتاجه بسرعة، أو على مدى فترة من الزمن، بحيث ستضيف الملخصات والتقارير قيمة إلى تحليلك. تتعاقد العديد من الشركات التي لديها أنظمة استخبارات تسويقية ناجحة مع موردين خارجيين لنشر الملخصات أو الملخصات ربع السنوية، ثم يقوم محللو الأبحاث الداخليون لديها "بإدارة النظام" واستخدام المعلومات لنشر تقارير تحليلية أكثر تفصيلاً أو الإجابة على أسئلة الإدارة العليا الرئيسية أو الطلبات المخصصة .

7. تحديد تكلفة/فوائد النظام

وفي هذه الفترة الحالية من عدم اليقين الاقتصادي والسياسي، وفي ظل الميزانيات المحدودة، يجب أن يثبت الاستثمار في هذا النوع من النظام بوضوح قيمته أو تأثيره على الشركة. فيما يلي الخطوط العريضة لميزانية نموذجية لنظام استخبارات السوق الذي يلتقط المعلومات المنشورة.

بطل داخلي وفني وممثل خدمة العملاء $250.000
مورد العقد الخارجي $100000
_____________________________________________________ ________

إجمالي تكاليف العمالة والمواد: $350.000

برامج الكمبيوتر الشخصية 1000
برنامج الحاسوب المركزي (إذا لم يكن موجودًا داخل الشركة) $100,000
التكاليف الإضافية لأجهزة الكمبيوتر (إذا لم يكن لديك أجهزة كمبيوتر داخلية) – ———

يرجى ملاحظة أن الشركات نجحت في تطوير أنظمة فعالة من حيث التكلفة على أجهزة الكمبيوتر الشخصية بأقل التكاليف. وتجدر الإشارة إلى أن هذه الأرقام تمثل استثمارات كبيرة للشركات في الأنظمة التي يمكن للموظفين الوصول إليها في جميع أنحاء العالم.

وبعد فترة من سنة إلى سنتين، سوف ترغب الإدارة في تحديد فوائد النظام. إذا تمكنت الإدارة من الإجابة بـ "نعم" على أي من الأسئلة التالية، فهذا يعني أن الأنظمة قد دفعت تكاليفها بنفسها:

1 هل قامت الشركة بزيادة (أو حماية) حصتها السوقية أو إيراداتها نتيجة للقرارات المتخذة من المواد الموجودة في النظام؟

2 هل قامت الشركة بتطوير منتجات جديدة أو إعادة وضع المنتجات الحالية نتيجة للاستخدام المباشر للمعلومات من النظام؟

3 هل حددت الشركة فرصًا تجارية أو سوقية جديدة نتيجة لاستخدام النظام (على سبيل المثال التوسع في سوق جديدة - أوروبا الشرقية وعمليات الدمج والاستحواذ وما إلى ذلك)؟

4 هل تمكنت الشركة من إعادة تموضعها فيما يتعلق بتوحيد أوروبا بشكل أسرع أو أكثر كفاءة باستخدام النظام؟

5 هل يمكن للشركات التابعة للشركة في جميع أنحاء العالم اتخاذ قرارات بسرعة أكبر نتيجة لترجمة المعلومات المنشورة وتوليفها وإتاحتها في شكل إلكتروني في الوقت المناسب؟

8. الأهمية الإستراتيجية لهذه الأنظمة بالنسبة للهيئة التنفيذية للمعلومات الدولية

خلال العام المقبل، سيكون من الضروري للشركات الوصول إلى المعلومات التجارية المنشورة للشركات داخل وخارج المجموعة الاقتصادية الأوروبية. وفي حين أنه قد يتم تطوير عدد كبير من المنشورات "باليورو"، فإن المديرين التنفيذيين للأبحاث سيظلون بحاجة إلى ذكاء الأعمال الذي يكون محليًا بالنسبة للدول الأعضاء وغير الأعضاء. علاوة على ذلك، ستحتاج دول المجموعة الاقتصادية الأوروبية إلى معلومات الأعمال من أوروبا الشرقية والولايات المتحدة الأمريكية والاتحاد السوفيتي والشرق الأقصى وأمريكا اللاتينية وأجزاء أخرى من العالم. يتم اتخاذ القرارات الاستراتيجية من المعلومات المنشورة. ستحقق الشركات التي تستثمر في هذه الأنظمة أكبر الأرباح خلال التسعينيات.

 

بقلم روث ستانات، 1990.