اختبار اسم العلامة التجارية أبحاث السوق

غالبًا ما يواجه المديرون والمديرون التنفيذيون الحاجة إلى فهم كيفية تفسير العملاء لأسماء علاماتهم التجارية ومنتجاتهم.

في أبحاث السوق الخاصة باختبار اسم العلامة التجارية، نقوم باختبار وتفسير كيفية تأثير أسماء العلامات التجارية والمنتجات على اتخاذ قرارات الشراء ومشاركة العملاء والأولويات الإستراتيجية لعملائنا.

يمكن أن يوفر الجمع بين البحث النوعي والكمي رؤية استراتيجية متعمقة للمديرين.

البحث النوعى

الغرض من المرحلة النوعية هو استكشاف عقلية العميل واستخلاص صوت العميل. المرحلة النوعية سوف تحصل على أفكار واعية وغير واعية مما سيساعدنا على تطوير أداة المسح الكمي.

يمكن للبحث النوعي أن يقدم مجموعة واسعة من المعلومات المتعلقة بالمواقف والمعتقدات والآراء، بالإضافة إلى السماح بفحص الخلفيات الاجتماعية والنفسية المختلفة.

كما يوفر البحث النوعي للعملاء إمكانية فهم وتقييم سلوكيات المستهلكين وعواطفهم بشكل أفضل. وبالتالي، سيكون العميل في وضع أفضل لفهم الأسماء التي ستثير استجابة إيجابية أو سلبية من العملاء.

ستساعدنا محادثات مجموعة التركيز هذه على استكشاف وجهات نظر العملاء الحاليين والمحتملين والتفاعل معها بشكل أكبر. بعض المجالات التي ستستكشفها مناقشات مجموعة التركيز:

• التركيبة السكانية للعملاء
• كيف تؤثر أسماء المنتجات على عملية الشراء
• ردود الفعل الإيجابية والسلبية على الأسماء المحتملة
• ما هو الاسم المفقود
• كم هو اسم لا ينسى
• ما هي الأفكار التي تتبادر إلى ذهنك الأسماء المحتملة
• لماذا يختارون الاسم أ على الاسم ب
• أنماط حياة العملاء الحالية والمستهدفة وسبب استخدامهم للمنتجات
• مشاعرهم تجاه المنتجات
• عادات التسوق والشراء

بحث كمي

الغرض من المرحلة الكمية هو تقييم وتصنيف كل من أسماء المنتجات الأربعة المحتملة. سيقدم البحث الكمي رؤى حول تفضيلات اسم المنتج ورسالة السوق والاحتياجات التي تم تلبيتها والتي لم تتم تلبيتها.

ونظرًا لخبرتنا في مشاريع مماثلة، فقد نوصي بمرحلة كمية للقياس الكمي "صوت العميل."  سيحدد استطلاع المستهلكين عبر الإنترنت ما يلي:

• مستوى التفضيل لأسماء المنتجات المحتملة
• مستوى الأهمية العامة لاسم المنتج
• ما إذا كانوا لن يشتروا منتجًا بسبب الاسم
• تكرار عدد المرات التي يقومون فيها بشراء منتج باسم معين
• تكرار الشراء وكيفية استخدام المنتجات
• مواقفهم واستخدامهم للمنتجات

بالنسبة لكل منتج، يمكن طرح سؤالين مع سؤال متابعة محتمل ثالث:

1. السؤال الأول هو سؤال تخصيص مبلغ ثابت للحصول على التفضيل النسبي، على سبيل المثال، "تخصيص 20 نقطة بين أسماء المنتجات الأربعة التالية، بحيث يمثل تخصيصك تفضيلك النسبي للأسماء". يقيس هذا النوع من الأسئلة قوة التفضيل (قابلة لتفسيرات البيانات الفاصلة أو النسبة) بدلاً من مجرد الترتيب (البيانات الترتيبية). الأهم من ذلك، أن إجمالي عدد النقاط يجب أن يكون مضاعفًا لعدد الاختيارات المقدمة، بحيث يمكن للمستجيبين غير المبالين حقًا إعطاء الأسماء نفس عدد النقاط (هنا، 4 × 5 = 20).

2. يبحث السؤال الثاني عن الإعجاب المطلق بالخيار الأفضل، على سبيل المثال، "على مقياس من 1 إلى 7، حيث يمثل 1 كراهية شديدة و7 يمثل إعجابًا قويًا، كيف تقيم اختيارك الأكثر تفضيلاً من السؤال #1؟" مقياس النقاط السبع هو مقياس ليكرت الكلاسيكي، ولكن من الممكن استخدام مقاييس أخرى؛ ومع ذلك، ضع في اعتبارك أن استخدام مقياس يحتوي على عدد فردي من النقاط يسمح للمستجيب بأن يكون محايدًا، في حين أن المقياس الذي يحتوي على عدد زوجي من النقاط (مثل المقياس من 1 إلى 10) يحرم المستجيب من إجابة محايدة رياضيًا، وهو ما أعتقد أنه سيكون من المرغوب فيه في هذه الحالة.

3. السؤال الثالث يأتي فقط لأولئك المجيبين الذين يقع تقييمهم في #2 تحت حد معين، ويبحثون عن بديل أفضل، على سبيل المثال، "هل يمكنك التفكير في اسم منتج محتمل يكون، من وجهة نظرك الشخصية، أفضل من [الاسم الذي صنفته #1 في الربع الثاني]؟" يجب أن لا يسمح هذا السؤال بأي إجابة ويجب أيضًا تحديد توقيته بفترة "انتهاء صلاحية" قصيرة، مثل 5 ثوانٍ، للحصول على إجابة أكثر عفوية بدلاً من أخذها بعين الاعتبار.

 

بعض البدائل والملاحظات:

يمكن للاستطلاع فقط أن يسأل السؤال الثاني عن جميع المنتجات الأربعة، ويستنتج التفضيل النسبي من الإعجاب المطلق. ومع ذلك، فإن هذا النوع من الأسئلة لا يشرك المستجيب بعمق مثل السؤال ذي المبلغ الثابت، ويكون عرضة للإجابات "الشاملة"، إما بسبب إحجام المستجيب عن إصدار أحكام أو إساءة استخدام "الردود غير المرغوب فيها وأخذ الأموال".

عند الحديث عن أسماء المرشحين، تقوم بعض الشركات عادةً بتعيين أسماء لها بعض الارتباط الدلالي بالمنتج. ومع ذلك، ضمن نفس فئة المنتج، قد تكون الأسماء قابلة للتبديل. إذا كان هذا صحيحًا، فمن المنطقي أن نطرح على المشاركين سؤالًا "مطابقًا". على سبيل المثال، "من بين هذه المجموعة المكونة من 7 أسماء منتجات مرشحة، اختر أفضل اسم لكل منتج من هذه المنتجات الأربعة."

لدى بعض العملاء ملفات تعريف عملاء مختلفة في الاعتبار لهذه المنتجات الأربعة. هذه الملفات الشخصية هي إلى حد كبير مجموعات من المتغيرات الفئوية (الجنس، الفئة العمرية، العرق/الإثنية، وما إلى ذلك)، لذلك سيتم جمع هذه المعلومات لمعرفة ما إذا كانت أسماء المرشحين المختلفة لها مستويات مختلفة من الجاذبية لمجموعات ديموغرافية مختلفة.

التحليل الاستراتيجي

التحليل الاستراتيجي سوف يأخذ التعلم منه المرحلة الأولى: البحث النوعي – مجموعات التركيز، و المرحلة الثانية: البحث الكمي – استطلاعات رأي المستهلك عبر الإنترنت وتقديمها بطريقة متماسكة وفعالة. قد يكون التسليم عبارة عن تقرير PowerPoint شامل يحدد:

1. تصور العملاء لاسم المنتج المحتمل
2. ردود فعل إيجابية
3. ردود الفعل السلبية
4. العوامل المؤثرة على تصورات العملاء لأسماء المنتجات
5. التحليلات المتقدمة
6. أفضل اسم ممكن لكل منتج
7. توصيات الاسم
8. الاستنتاجات

فيما يتعلق بالتحليلات المتقدمة، فمن الأفضل طرح الأسئلة أولاً ثم اختيار الأدوات. ومع ذلك، نظرًا لأننا كنا نتحدث عن خيارات منفصلة في كل من المتغير المستهدف (اسم المنتج) والتركيبة السكانية، يمكننا بالتأكيد أن نقول أنه يمكننا استخدام الاختبارات الإحصائية غير البارامترية لاستخلاص العلاقات بين البيانات الترتيبية.

قد تكون التحليلات العنقودية والانحدارات اللوجستية مفيدة اعتمادًا على ما يريد العميل معرفته على وجه التحديد، والأهم من ذلك، النتائج الفعلية.

مثال:

• ضمن المتغيرات المستهدفة: هل يميل المستجيبون الذين يفضلون اسماً واحداً إلى تفضيل اسم آخر؟ هل هناك "مجموعات" من الأسماء المفضلة؟
• بين المتغير المستهدف والتركيبة السكانية: هل تفضل بعض الملفات الشخصية للمستجيبين اسمًا (أسماء) معينة؟ هل يرتبط الإعجاب المطلق ببعض الخصائص الديموغرافية؟

الناتج النهائي هو تقرير عالي التأثير مع خطة عمل للمديرين.