وسائل التواصل الاجتماعي، مستقبل أبحاث السوق؟

تقرير تحليلي للسوق. نشرت من قبل SIS Global Research MediaTM، أحد أقسام شركة SIS International. حقوق الطبع والنشر (C) 2009. جميع الحقوق محفوظة.

يعد الفيسبوك حقًا مثالاً لموقع التواصل الاجتماعي الذي ابتكر طريقة تواصل شباب العالم اجتماعيًا بشكل يومي غير مسبوق. وعلى نحو متزايد، يقدم هذا الموقع ومواقع الشبكات الاجتماعية الأخرى حلولاً تجارية مفيدة ليس فقط للمعلنين، ولكن أيضًا لشركات أبحاث السوق وشركات خدمات التسويق. علاوة على ذلك، تعمل هذه الشركات على إحداث ثورة في الطريقة التي تتواصل بها الشركات مع عملائها.

فيسبوك تستهدف أسواقها بشكل فعال من خلال ضمان تسجيل الأشخاص في جامعات ومدارس وشبكات فيسبوك التنظيمية للمساعدة في التحقق من هويات مستخدميها. وقد ساعدها ذلك على تجنب الكثير من الانتقادات في وسائل الإعلام الأمريكية الموجهة إلى ماي سبيس بسبب افتقارها الملحوظ إلى الحماية ضد المحتالين الجنسيين.

ماي سبيس روبرت مردوخ تشعر بالقلق. على الرغم من حقيقة أن ماي سبيس يجتذب أكثر من 230.000 تسجيل يوميًا (ضعف أرقام تسجيل فيسبوك) وهو سادس أكثر المواقع الإنجليزية زيارة، إلا أن تسجيل فيسبوك للقاعدة العمرية للعضوية المستهدفة بشدة والتي تتراوح بين 18 و24 عامًا ينمو بسرعة. يجذب فيسبوك طلاب الجامعات وكذلك الشركات، باستخدام خدماته لأغراضهم الخاصة من خلال برمجيات فيسبوك مفتوحة المصدر. ليس من المستغرب أن يعلن روبرت مردوخ في 18 أكتوبر أن ماي سبيس تخطط لتحويل برمجياتها إلى مفتوحة المصدر للتنافس مع فيس بوك.

ومع ذلك، في سوق الأبحاث، يتقدم فيسبوك بخطوة واحدة على منافسه الهائل. لا تفتح الشركة واجهتها لشركات أبحاث السوق فحسب، بل إنها تستهدفها أيضًا. أولاً، يمكن أن يوفر تحليل إمكانات أبحاث السوق الخاصة بفيسبوك نظرة ثاقبة للحلول واتجاهات أبحاث السوق الشاملة عبر الإنترنت.

فوائد واستخدامات الفيسبوك للسوق بحث:

• النتائج في الوقت الحقيقي (خلال ساعة)
• سوق مستهدف للغاية للفئة العمرية من 18 إلى 24 عامًا
• التركيبة السكانية المحددة، حيث أن استطلاعات الرأي تستهدف فقط الأعضاء الذين لديهم بائعين
• واجهة بسيطة وسهلة الاستخدام
• شبكة استطلاع تضم أكثر من 30 مليون مستخدم لجولة $26 دولارًا أمريكيًا.
• مفتوح المصدر برامج للشركات لتطوير "تطبيقات" خاصة لتقدمها للمستخدمين. وهذا يمنح الشركات جزءًا من ظاهرة التواصل.
• تسمح "المجموعات" للشركات بتوظيف المشاركين بشكل نشط وسلبي

حدود استطلاعات الرأي عبر الإنترنت على فيسبوك:

• تحريف
  • ويجب طرح السؤال التالي: ما مدى موثوقية المعلومات عندما يتمكن المستخدمون، بنقرة زر واحدة، من تغيير معلوماتهم الديموغرافية بينما لا يتمتع عملاء البحث بقدرة كبيرة على فحص المشاركين؟
• أخذ العينات والمنهجية
  • يبدو أن استطلاعات فيسبوك تقدم تعليقات محدودة للشركات التي تحتاج إلى أبحاث مفصلة وموثوقة.
  • هل الأشخاص المناسبون يجيبون؟
  • هل يمكننا أن نبني اتخاذ القرار على هذه النتائج؟
• تنسيق الاستطلاع ذو الاستجابة الواحدة
  • يمكن للمستجيب اختيار إجابة واحدة فقط لكل سؤال
  • وهذا يحد من نوع البيانات التي يمكن الحصول عليها. على سبيل المثال، كيف يمكن للباحثين التأكد من جميع القنوات الإعلامية المختلفة التي يتم الوصول إليها في يوم واحد؟
  • إذا كانت هذه القيود نتيجة لجودة البحث وأهدافه، فيجب التعبير عن هذه المخاوف مباشرة إلى العميل، أو يجب التخلص من هذه المنهجية.

التوظيف: المجيبون وحتى الموظفين

وتكثر الاستخدامات المحتملة الأخرى لشركات أبحاث السوق بما في ذلك توظيف المشاركين في مجموعات التركيز. يقدم Facebook بشكل أساسي متخصصين في أبحاث السوق:

• التوظيف السلبي:
  • يقوم القائمون على التوظيف بإنشاء "مجموعات" للمستجيبين الشباب المهتمين. يمكن للشركات إرسال رسائل إلى جميع أعضاء المجموعة بنقرة زر واحدة وتحفيز المشاركين على الحضور

• التوظيف النشط:
  • يمكن لشركات الأبحاث البحث عن المستجيبين المحتملين وفقًا لأعمارهم وموقعهم واهتماماتهم الشخصية وحتى تفضيلات الأفلام.

من الواضح أن شركات أبحاث السوق يمكنها استخدام فيسبوك لاستهداف المستهلكين ومديري الأعمال على حدٍ سواء. ولكن نظرا للقدرة التنافسية المتزايدة لأبحاث السوق وصناعات الاستخبارات التنافسية، إلى أي مدى يمكن استخدام الفيسبوك لتوظيف العمالة والأنشطة التنافسية الأخرى؟
قد تجد الشركات أنه من السهل "صيد" الموظفين من المنافسين في الأسواق المحلية من خلال بحث بسيط. ومع ذلك، فإن الصيد غير المشروع يطرح معضلات أخلاقية ويتطلب مزيدًا من التفكير فيما يتعلق بحدود هذا السلوك التنافسي.

حروب الشبكات الاجتماعية:

تقوم العديد من شركات مواقع الشبكات الاجتماعية الأخرى بابتكار منتجاتها لتشمل خدمات أبحاث السوق ولإعادة تعريف الطريقة التي تتعامل بها الشركات مع العملاء وتتواصل معهم.

Cotterweb.net- أداة بحث وأداة تواصل للعلامة التجارية؟
شركة Cotterweb التي أسسها الشباب، تستفيد من ظاهرة الشبكات الاجتماعية. هدف الشركة هو إنشاء واجهة انتقال حيث يتفاعل المستهلكون مع الشركات. تقدم الشركات على موقعها الإلكتروني استطلاعات لأبحاث السوق وتجارب المنتجات والإعلانات وغير ذلك الكثير. ويقدم حوافز مع "Inbox DollarsTM" ومكافآت للمستهلكين الذين يستخدمون خدمات الشركة على Cotterweb. ومع ذلك، ونظرًا لطبيعة عملية التسجيل، لا يزال من الصعب على الباحثين معرفة هوية الأشخاص الذين يقومون باستقصائهم في هذا الموقع بشكل مؤكد.

الأمر المهم هو أن Cotterweb لا تسمح للشركات بالمشاركة في المعاملات مع المستهلكين فحسب، بل تسمح أيضًا بالتواصل مع العلامة التجارية. تضم Cotterweb حاليًا 3.5 مليون مستخدم ونموًا قويًا.

Linked In.com – حفل عشاء للتواصل عبر الإنترنت؟
كان موقع التواصل الاحترافي هذا يضم 15 مليون شخص في أكتوبر 2007 في 150 صناعة. الفرضية الرئيسية للموقع هي إنشاء بيئة شبكات اجتماعية كبيرة لا تركز فقط على إعلانات الوظائف للمديرين التنفيذيين والشبكات المهنية، ولكنها تتضمن أيضًا العلاقات الشخصية مع الأصدقاء وزملاء الدراسة. مرتبط في ليست موجهة بشكل مباشر نحو الباحثين، ولكن نظرًا لطبيعة موقعها الإلكتروني، فمن المحتمل أن تسمح بتوظيف المديرين التنفيذيين وإجراء أبحاث B2B.

علاوة على ذلك، في خدمة تسمى "الإجابات" يمكن للمستهلكين طرح أسئلة حول الصناعات أو الشركات أو أي شيء يدور في أذهان المستخدمين. وهكذا، كما هو الحال مع Cotterweb، فإنها تنشئ شكلاً جديدًا من التواصل بين المديرين التنفيذيين وغيرهم من الأشخاص في شبكاتهم. وبهذه الطريقة، يتلقى المسؤولون التنفيذيون آراء الخبراء أو نصائحهم بشأن القضايا الرئيسية التي يحددونها بينما يحظى الخبراء بالسمعة السيئة.

موقع Myspace.com – وجهة تسويقية بارزة للمراهقين وجيل طفرة المواليد؟
ماي سبيس هو موقع تواصل اجتماعي للجميع، وقد اكتسب سمعة طيبة في جذب المراهقين الأصغر سنًا، بالإضافة إلى الأفراد الأكبر سنًا. إنه يقدم خدمات واسعة للمستخدمين من خلال السماح لهم بتنزيل التطبيقات الترفيهية والموسيقى والأفلام والصور والفيديو إلى ملفاتهم الشخصية. لقد توسعت بسرعة إلى أشكال أخرى من وسائل الإعلام والاتصالات، مثل المدونات والتلفزيون حسب الطلب والإعلانات المبوبة. كما أنه يلبي ظاهرة الشباب الذين يبثون أنفسهم وأفلامهم وموسيقاهم ليصبحوا نجومًا على الإنترنت على الفور. في الأساس، إنه مجتمع افتراضي شامل، لا يحد من أحد ويقدم كل شيء تقريبًا.

وعلى الرغم من هذا الوضع في السوق، فإن موقع Myspace.com لا يبرز بقوة كشريك لشركات أبحاث السوق. علاوة على ذلك، فإن عملية التسجيل ستجعل من الصعب تتبع الهويات الحقيقية والتركيبة السكانية للمجيبين والكشف عنها بدقة.

المستقبل: هل هناك تقارب بين أبحاث السوق والشبكات الاجتماعية؟

هناك عدة اتجاهات واضحة في سوق الأبحاث:

1. اتجاه عام للتركيز على الأشكال الجديدة لأبحاث الويب، ولكن هناك إحجام عام عن تبني مثل هذه الأشكال أو الثقة بها
2. تتنوع مواقع الشبكات الاجتماعية لتقديم الخدمات لمختلف الصناعات، مثل أبحاث السوق

أقر موقع Facebook.com بأنه يعمل باستمرار على خدمة أبحاث السوق الخاصة به. على سبيل المثال، تحاول إضافة المزيد من خيارات الاستجابة لأسئلة الاستطلاع في المستقبل. سيكون من المثير للاهتمام معرفة ما إذا كانت هذه الخدمات ستصبح أشكالًا مبتكرة لأبحاث السوق التي تقدم أدوات ديناميكية، أو بالأحرى نوعًا مختلفًا من مسح الويب. في حين أن مواقع الشبكات الاجتماعية تتطور حاليًا إلى خدمات أبحاث السوق الأساسية، إلا أنه يبقى إلى حد كبير أن نرى ما إذا كانت خدمات البحث هذه تستحق قيمتها بالنسبة للعملاء.

من بين جميع مواقع الشبكات الاجتماعية في هذا التحليل، تمتلك Cotterweb ضوابط مختلفة لزيادة جودة استطلاعات الويب. ورغم أنها أقل شيوعاً، إلا أنها تنمو بسرعة. يمكن لـ LinkedIn تقديم حلول لتوظيف المديرين التنفيذيين للوظائف والمقابلات المتعمقة. والأمر المهم بشكل خاص بين مواقع التواصل الاجتماعي هو أن فيسبوك يفتح واجهته أمام البرمجيات والشركات الأخرى، التي أنشأت بالفعل "تطبيقات" للمستخدمين. ماي سبيس يتبع هذا الاتجاه. في النهاية، يسمح هذا للشركات بابتكار تطبيقاتها الخاصة لجذب المستخدمين لتنزيل هذه التطبيقات على ملفاتهم الشخصية. ومن خلال هذه الاستراتيجية، يبدو أن فيسبوك قد حافظ على مكانته بقوة باعتباره مكانًا يقصده الشباب، بل وملعبًا، وفضولًا لمحترفي أبحاث السوق.

معلومات الكاتب:
مايكل ستانات مؤلف ومحاضر في مجال تسويق الشباب. كتابه "الجيل Y الصيني: فهم قادة المستقبل للقوة العظمى القادمة في العالم"