Buchrezension: „Der Kulturcode“

Als Teil unserer Reihe marketingbezogener Bücher haben wir Clotaire Rappailles Buch „The Culture Code“ rezensiert. In der Marktforschung ist Rappaille für seinen Stil und seine einzigartigen Theorien zum menschlichen Verhalten bekannt. Er ist bekannt für seine Ablehnung der traditionellen Fokusgruppe; stattdessen schlägt er eine dreistündige Fokusgruppe vor, in der er unstrukturiert obskure Fragen untersucht, um tief verwurzelte Emotionen und Einstellungen hervorzurufen. In dem Buch spricht er darüber, dass eine Kultur für jedes Konzept einen Code hat und dass es die Aufgabe der Vermarkter ist, diese Bedeutungen zu entschlüsseln.

Rapaille legt fünf zentrale Prinzipien dar, die seinem Ansatz in der Marktforschung widersprechen.

Prinzip 1: Man darf nicht glauben, was die Leute sagen
Rappaille nennt ein Beispiel für die Entdeckung der Vorstellung, dass Autos mit unterschwelligen sexuellen Wünschen verbunden sind. Er erinnert sich an Fokusgruppen zum Thema Autos, in denen die Befragten Erfahrungen aus ihrer hormongesteuerten Jugend schilderten. Er führt als Beweis auch die Tatsache an, dass Träume in kurzer Zeit vergessen werden. Seine Empfehlung ist, dass Vermarkter hinter die Oberfläche blicken müssen.

Prinzip 2: Emotionen sind die Energie, die zum Lernen benötigt wird
Rappaille sagt, dass Menschen lernen, wenn Emotionen im Spiel sind. Als Beispiel wurde die Lernerfahrung genannt, die ein Kind macht, wenn es sich zum ersten Mal die Hand am Herd verbrennt. Daher sollten Vermarkter die Präsentation des Produkts mit Emotionen verknüpfen, um das Verhalten zu beeinflussen.

Prinzip 3: Die Struktur, nicht der Inhalt ist die Botschaft
Rappaille führt an, dass Form und Details unwichtig werden, wenn Menschen nach unbewussten Botschaften suchen. Mit anderen Worten: Wichtig ist die Struktur der Geschichte. Sein Punkt: Eine einzelne Musiknote ist unwichtig im Vergleich zur Gesamtstruktur des Raums zwischen den Noten und dem Abstand zwischen jeder Note.

Prinzip 4: Es gibt ein Zeitfenster für Prägungen und die Bedeutung der Prägung variiert von Kultur zu Kultur.
Rappaille erklärt aus seiner Erfahrung im Verhaltenslernen, dass Kinder vor dem 7. Lebensjahr starke Prägungen erhalten, insbesondere in Bezug auf die Kultur. So wird die Bedeutung von Champagner für ein französisches Kind eine andere Bedeutung haben als für ein amerikanisches Kind.

Prinzip 5: Um die Bedeutung eines Abdrucks innerhalb einer bestimmten Kultur zu verstehen, muss man den Code für diesen Abdruck lernen.
Produkte haben in verschiedenen Kulturen unterschiedliche Bedeutungen. So lautet der amerikanische Code für Autos beispielsweise „Individualismus“, während der deutsche Code für Autos „Superior Engineering“ lautet.

Einige interessante kulturelle Codes basierend auf der Verbraucherforschung:
Amerikanischer Kulturcode für Liebe = FALSCHE ERWARTUNG
Der amerikanische Kulturcode für Verführung = MANIPULATION
Der amerikanische Kulturcode für Sex = GEWALT
Amerikanischer Kulturcode für die Arbeit = WER DU BIST
Amerikanischer Kulturcode für Geld = BEWEIS
Amerikanischer Kulturcode für Amerika in Deutschland = JOHN WAYNE
Amerikanischer Kulturcode für Amerika in Frankreich = SPACE TRAVELERS
Amerikanischer Kulturcode für Amerika in Großbritannien = UNASHAMEDLY ABUNDANT

Abschließend kommt Rapialle zu dem Schluss, dass Unternehmen, die einen neuen Markt erobern wollen, sich mit dem Kodex auseinandersetzen müssen. Denn Menschen aus anderen Kulturen sehen in diesen Kodizes etwas, wonach sie sich sehnen und was ihnen in ihrem Leben fehlt.

Rapailles Buch ist interessant, weil es die Bedeutungsunterschiede lehrt, die Produkten in verschiedenen Kulturen zugeschrieben werden. Allerdings reduziert das Buch die Unterschiede zwischen Kulturen auf sehr vereinfachte Aussagen, die weder unterstützt noch abgelehnt werden können. Darüber hinaus werden die Codes in Form von Anekdoten präsentiert, was problematisch ist, wenn man versucht, die Authentizität derart großer Behauptungen zu bewerten. Der wahre Wert von Rapailles Buch liegt offenbar darin, die richtige Botschaft zu entschlüsseln, die bei der Vermarktung eines Produkts Anklang findet und Forscher dazu bringt, tief verwurzelte Einstellungen zu ermitteln.