Der nigerianische Markt: Der Einfluss der Kultur auf das Geschäft

Kultur kann einfach als Lebensweise der Menschen in einer bestimmten Gesellschaft definiert werden. Im weitesten Sinne ist Kultur eine Konfiguration erlernten Verhaltens, dessen Bestandteile von den Mitgliedern einer bestimmten Gemeinschaft geteilt und weitergegeben werden. Menschen mit demselben kulturellen Hintergrund haben gemeinsame Merkmale, Ideologien, Normen, Glaubenssätze, Wertesysteme und Konsummuster, sprechen dieselbe Sprache und verwenden dieselbe Währung. Unterschiedliche Kulturen weisen ein enormes Spektrum an Vielfalt in der Art und Weise auf, wie eine Gesellschaft ein Produkt, eine Idee oder eine Dienstleistung wahrnimmt und was ihre Mitglieder erwarten.

Es gibt hemmende Faktoren, die interkulturelle Unternehmen beeinflussen, wie Sprachbarrieren, Währungen, Regierungspolitik, Wertesysteme, Glaubenssätze und Normen der Gesellschaft. Viele internationale Forscher erhalten manchmal minderwertige Daten oder Ergebnisse aus Studien, die außerhalb ihres Heimatlandes durchgeführt wurden, weil sie an das Konzept des „Selbstreferenzkriteriums“ glauben – ein Konzept, das eine Person dazu bringt, sich in einem fremden Land unbewusst genauso zu verhalten wie zu Hause. Ein gründliches Verständnis der Produktnutzung und der Einstellung von Menschen in einer bestimmten Kultur oder Gesellschaft ist für die Dateninterpretation interkultureller oder globaler Studien von größter Bedeutung, anstatt die Erfahrungen des Heimatlandes zur Verallgemeinerung der Ergebnisse zu verwenden.

So kann beispielsweise ein Produkt, das in einem Land von beiden Geschlechtern und allen Altersgruppen konsumiert wird, in einem anderen Land von einer bestimmten Altersgruppe konsumiert werden. Ebenso kann ein städtisches und ländliches Produkt in einem Land in einem anderen Land nur städtisch sein. In westlichen Ländern ist die Zahl der PC-Besitzer sowohl in städtischen als auch in ländlichen Gebieten hoch, während sie in einem Land wie Nigeria unter den Eliten, die in städtischen Gebieten leben, als Premiumprodukt gelten. Es wäre daher falsch, für eine Studie über den PC-Besitz in Nigeria dieselben Forschungsdesigns, Stichprobenstrukturen und Quotenverteilungen für städtische und ländliche Haushalte zu verwenden, nur weil dies anderswo in Europa funktioniert hat.

Kürzlich erhielt eine Forschungsagentur mit Sitz in Nigeria ein Projekt, das in Nigeria und Ghana durchgeführt werden sollte. Das Management war davon überzeugt, dass jede Technik und Strategie, die in Nigeria funktionierte, auch in Ghana perfekt funktionieren würde. Zu ihrer Verblüffung war es genau umgekehrt. Erwähnenswert ist, dass 75% (15 von 20 Interviewern und Vorgesetzten) des für die Studie geschulten und eingewiesenen Außendienstpersonals nach der viertägigen Schulung und Einweisung ausstiegen, weil sie mit den betrieblichen Richtlinien nicht zurechtkamen. Um die Situation zu entschärfen, wurde ein Außendienstteam aus fünf Topmanagern und anderem Hilfspersonal aus Nigeria zusammengestellt, um die Studie in Ghana durchzuführen. Die große Frage ist, wie dieses Team aus Nigeria in einer fremden Umgebung erfolgreich arbeiten kann.

Der schlimmste Fehler, den ein Forscher machen kann, ist die Annahme, dass Kulturen dieselben Werte haben, dieselben Symbole verwenden, dasselbe Verhalten an den Tag legen und dieselben Kaufentscheidungsprozesse durchlaufen. Um in einer anderen Kultur erfolgreich zu sein, müssen Sie sich an die Kultur und ihre Werte anpassen, ihre Symbole und Normen akzeptieren und das entsprechende Verhalten widerspiegeln.

Von Ibhade Inegbenekalo, CEO
Marktumfragen International Limited
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Website: www.misi-ng.org

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