Verbraucheranalyse: Hypothetische Fallstudie von eHarmony

eHarmony.com bietet einen Online-Dating-Dienst, der Männer und Frauen in der Hoffnung auf die Schaffung liebevoller Beziehungen zusammenbringt. Der Dienst verfügt über patentierte Formeln zur optimalen Partnerzusammenführung und zielt hauptsächlich auf Personen im Alter von 21 bis 55+ ab. Derzeit drücken die Fernsehwerbespots von eHarmony das Glück aus, das Menschen empfinden, wenn sie ihren wissenschaftlich passenden Partner treffen. In dieser Hinsicht wird der Dienst im Wesentlichen als eine optionale Wahl für manche Menschen dargestellt, um ihr Glück zu finden. Dies ist eine hypothetische Fallstudie über die Verwendung von Forschungsanalysen zur Bewertung des Verbraucherverhaltens und zur Ermittlung „der Wünsche des Kunden“.

Die folgende Fallstudie ist eine ausführliche Fallstudie in diesem Blog, die ausschließlich dem Interesse unserer Leser dient. Wichtige Hinweise:

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Werbemedium – Fernsehen

Um mehr von dem jüngeren Segment der Singles im Alter von 21 bis 35 Jahren anzusprechen, könnte eHarmony.com eine einstellungsverändernde Kampagne in Betracht ziehen, in der Fernsehwerbung die Knappheit und Schwierigkeit betont, den Traumpartner zu finden. Diese Kampagne könnte die Einstellung der 21- bis 35-Jährigen dahingehend ändern, dass Online-Social-Dating nichts für diejenigen ist, die das traditionelle Dating „aufgeben“, sondern für diejenigen, die aufhören wollen, ihre Zeit mit der Suche an den falschen Orten zu verschwenden.

Die Werbung müsste positive, optimistische Gefühle vermitteln, wenn der Schauspieler eHarmony nutzt, um ernsthaft mit dem Dating anzufangen, aber sie müsste auch Knappheit und einen Aufruf zum Handeln vermitteln. Diese „ehrgeizige“ Form der Werbung könnte „Empfänger“ möglicherweise dazu bringen, ihre eigenen Dating-Erfahrungen zu bewerten und bei denen Anklang finden, die am Wochenende ohne Date zu Hause sitzen.

Diese Werbung würde sich sowohl an Männer als auch an Frauen richten, um eine ausgewogene Anzahl von Anmeldungen zu erreichen. Konkret könnte die Kampagne von eHarmony auf MTV, Lifetime, VH1, ESPN und auch auf wichtige Netzwerksendungen wie ABCs Lost abzielen, die auf dieses Alterssegment ausgerichtet sind. Da einige dieser Kanäle geschlechtsspezifisch sind, könnte es zwei Versionen des Werbespots geben, entweder mit einer weiblichen oder einer männlichen Quelle.

Das Fernsehen ist ein wirksames Medium, um die Einstellung dieses jungen Segments zu ändern, da es auf jene Personen abzielt, die zu Hause auf der Couch sitzen. Es besteht die Möglichkeit, dass sie sich einsam fühlen, weil sie zu Hause fernsehen. Wenn sie mit diesem Werbespot und einem Handlungsaufruf „vorbereitet“ werden, können sie davon überzeugt werden, diesen Dienst zu nutzen, um ihre Angst, Einsamkeit oder das Gefühl, ihre Zeit zu verschwenden, zu lindern. Zweitens sind junge Menschen große Fernsehzuschauer; dies wird im Allgemeinen durch die schiere Menge an Werbung bestätigt, die auf diese Altersgruppe ausgerichtet ist.

Drittens könnte eHarmony seine besonderen Marketingziele durch das Fernsehen erreichen. eHarmony präsentiert sich den Verbrauchern als der führende und wissenschaftlichste Online-Dating-Dienst. Seine eleganten und optimistischen Fernsehspots vermitteln eine professionelle Botschaft, im Gegensatz zu anderer zwielichtiger Online-Werbung für Online-Dating. Dies hilft, eHarmony von anderen Marken abzuheben und den Markenwert zu steigern, was dazu beiträgt, die richtigen Kandidaten für seinen Dienst zu gewinnen. Andere unkonventionelle Werbeformen wie M-Commerce könnten dieser strategisch „exklusiven“ Marke sogar schaden, wenn man bedenkt, wie neu das Medium ist und wie die Verbraucher diese Servicekategorie wahrnehmen.

Viertens könnte Fernsehwerbung auf Zielkanälen es den Schauspielern ermöglichen, die genaue Botschaft durch Körpersprache zu vermitteln, anstatt sie nur durch Text oder Bilder in Zeitschriften oder Online-Werbung zu übermitteln. In dieser Hinsicht können die Botschaft des Mangels an Partnern, der Konsens unter den Schauspielern in der Werbung und die positiven emotionalen und verhaltensmäßigen Reaktionen auf die Liebe, die auf eHarmony gefunden wird, den Zuschauern visuell und indirekt dargestellt werden.

Potentielle Anzeigenquelle

Bei der Auswahl der Quelle der Werbung könnten zwei Merkmale berücksichtigt werden. Erstens müsste der Kommunikator glaubwürdig sein. Auf diese Weise hätte eHarmony ein jüngeres Mitglied desselben Alterssegments, das aufgrund seines Alters Glaubwürdigkeit erlangen würde. Der Schauspieler würde bildlich gesprochen die Sprache der Empfänger sprechen.

Außerdem würden die Werbespots am Ende die Kommentare des Gründers enthalten, der selbst einen Doktortitel besitzt. Dies würde auch überzeugende Überzeugungseffekte und positive Assoziationen enthalten, was dazu beitragen könnte, Wissensverzerrungen einzuschränken. Um eine verzerrte Berichterstattung zu verhindern, könnte eHarmony zwei Schauspieler unter Vertrag nehmen, damit diese keine anderen Produkte bewerben, die die Botschaft gefährden könnten.

Zweitens kann der Kommunikator in den beiden Versionen der Anzeige mit männlicher oder weiblicher Quelle auch körperlich attraktiv sein. Dies liegt daran, dass der Empfänger den Dienst gemäß dem Halo-Effekt mit Gefühlen gegenüber der attraktiven Quelle verbindet. Wichtig ist, dass diese Attraktivität für den Dienst sehr relevant ist, da es beim Online-Dating größtenteils um körperliche und emotionale Anziehung geht. Daher würde diese attraktive Quelle helfen, schnell Vertrauen in den Dienst aufzubauen, da die Attraktivität für das Serviceangebot relevant ist. Diese Quelle würde den Empfängern auch helfen, sich die Qualität der Abonnenten vorzustellen und welche Art von Partner die Leute auf eHarmony finden können. Letztendlich könnte diese attraktive Quelle in jeder Anzeige dazu beitragen, dass die Empfänger die Botschaft verarbeiten und ihre möglicherweise zurückhaltende Haltung gegenüber Online-Dating ändern.

Ausarbeitungs-Likelihood-Modell

Eine Nachricht, die mit dem zentralen Weg funktionieren könnte, ist eine Quelle, die den Empfängern eine Nachricht über die Seltenheit von Partnern und darüber sendet, wie Empfänger ihre Zeit mit traditionellen Dating-Praktiken verschwenden. Im Wesentlichen warnt die Nachricht davor, Zeit mit traditionellem Dating und alleinem Fernsehen zu verschwenden und das Leben zu verpassen. Der Empfänger würde dann mit Prozessen mit hohem Engagement fortfahren, die kognitive Reaktionen hervorrufen, die der Nachricht entweder zustimmen oder nicht. So könnte ein Empfänger an eine kürzliche schlechte Dating-Erfahrung denken und zustimmen. Der Empfänger, der der Nachricht zustimmt, wird wahrscheinlich der Botschaft der Anzeige folgen, was zu einer Änderung von Überzeugungen und Einstellungen und anschließend zu einer Verhaltensänderung führt. Er könnte den kostenlosen Persönlichkeitstest ausprobieren und seine Abonnements für den Dienst abschließen. Andererseits könnte ein Empfänger der Nachricht aufgrund seiner eigenen positiven Erfahrungen in der Vergangenheit entschieden widersprechen und überzeugende Argumente dafür liefern, warum die Nachricht falsch ist.

Im Gegensatz dazu betrifft eine Nachricht, die dem peripheren Weg folgt, die Attraktivität der Quelle oder die visuelle Darstellung, schnell einen attraktiven Partner zu finden. In dieser Hinsicht würde die Nachricht eine Verarbeitung mit geringem Engagement erfordern und die Empfänger würden verstehen, dass sie auf dieser Site durch eine professionelle Partnervermittlungsmethode einen attraktiven Partner finden könnten. Dies würde eine Meinungsänderung über Online-Dating-Dienste und insbesondere eHarmony.com bewirken. Dies könnte eine Verhaltensänderung bewirken, indem der Empfänger sich anmeldet und andere sich durch Mundpropaganda anmelden. Sobald dies geschieht, kann der Empfänger seine Meinung über diese Art von Dienst ändern und insbesondere eine positive Wahrnehmung von eHarmony.com entwickeln.