Qualitative Forschung in China

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Hamish Liu, Kraftforschung

1.0 Einführung

Nach der Zustimmung zur Politik der offenen Tür der WTO ist die chinesische Wirtschaft immer schneller gewachsen, was viele ausländische Unternehmen zu Investitionen in China veranlasste und den Wettbewerb zwischen den Unternehmen verschärfte. Der zunehmende Wettbewerb machte die Marktforschung zu einem wichtigen Instrument für Unternehmen, was das Wachstum der Marktforschungsbranche in China befeuerte. Tatsächlich verzeichnete die Branche in den letzten 5 Jahren eine konstante Wachstumsrate von ca. 20-30%.

2.0 Qualitative Forschung in China

Im Jahr 2004 betrug der Branchenumsatz 3,2 Milliarden CNY (400 Millionen USD), im Jahr 2006 stieg der Umsatz auf fast 5 Milliarden CNY (625 Millionen USD).

Die chinesische Marktforschungsbranche nahm Anfang der 90er Jahre Gestalt an und verzeichnete jedes Jahr ein Wachstum von 400 – 5001TP3Billionen. Von 1999 bis 2002 betrug das durchschnittliche Wachstum etwa 1001TP3Billionen. Und von 2003 bis 2006 sank das Wachstum um 20 bis 301TP3Billionen. Beachten Sie jedoch, dass die Kardinalzahl unterschiedlich ist.

Typische qualitative Forschungsmethoden, die in China verwendet werden, sind: Fokusgruppen und ausführliche Interviews. Sie machen 25 % der Marktforschung in China aus, ihr Anteil am Marktumsatz beträgt etwa 1,2 bis 1,5 Milliarden CNY (160 bis 200 Millionen USD).

Die Entwicklung der qualitativen Forschung folgt der Entwicklung der Marktforschungsbranche.

3.0 Probleme der qualitativen Forschung in China

3.1 Kunde

Chinesische Unternehmen legen mehr Wert auf die Entwicklung persönlicher Beziehungen/Guanxi als auf die Modernisierung der Unternehmensabläufe. In westlichen Ländern ist es üblich, dass zuerst das Geschäftliche kommt, dann das Vergnügen, in China ist es umgekehrt. (Beispiel: Sie gehen zu Abend essen und unterhalten sich, bevor sie über das Geschäftliche sprechen.)

Qualitative Forschung wird normalerweise vor quantitativer Forschung oder Werbeplänen eingesetzt. In China wird qualitative Forschung normalerweise verworfen, wenn das Budget begrenzt ist, weil man glaubt, dass es ausreicht, nur die eigenen Erfahrungen und sekundären Informationen zu nutzen. Dies führt zu zweifelhaften Informationen, weil sie nicht wirklich in die Köpfe der echten Verbraucher eintauchen.

3.2 Marktforschungsunternehmen

Die Kosten für den Einstieg in die chinesische Marktforschungsbranche sind relativ gering. Es ist lediglich ein Startkapital von etwa 100.000 CNY erforderlich. Um in China als Marktforschungsunternehmen anerkannt zu werden, sind lediglich ein Büro, ein paar Computer und einige Stifte erforderlich. Selbst Einzelpersonen ohne Marktforschungshintergrund können in China ein Marktforschungsunternehmen gründen.

In der qualitativen Forschung gelten strenge Anforderungen an Moderatoren. In China stellen jedoch viele kleine Start-up-Unternehmen (insbesondere neu gegründete Unternehmen) junge, attraktive Mädchen ohne akademischen oder technischen Hintergrund ein und bevorzugen stattdessen erfahrene und qualifizierte Moderatoren. Dies führt zu unproduktiven und nutzlosen Ergebnissen. Diese attraktiven Moderatoren legen keinen Wert darauf, komplizierte Details von den Befragten zu erfahren, und ignorieren die tatsächlichen Gedankengänge der Verbraucher. Da sie keine qualifizierten Moderatoren sind, verstehen sie die Projekte nicht und machen ständig Fehler.

3.3 Professionelle Befragte/Teilnehmer

Probleme professioneller Teilnehmer in China:

In letzter Zeit ist es zu einem wachsenden Problem geworden, dass an Marktforschungsstudien immer mehr professionelle Teilnehmer teilnehmen. Dabei handelt es sich um Personen, die den Bedarf der Marktforschungsunternehmen an Teilnehmern für FGD und ausführliche Interviews ausnutzen, um Anreize zu erhalten. Es gibt Fälle, in denen sie sich zusammengeschlossen haben, um „professionelle“ Verbände zur gegenseitigen Unterstützung zu gründen.

Sie führen zu falschen Ergebnissen und untergraben das Vertrauen der Kunden, nicht nur in die Forschungsunternehmen, sondern auch in die qualitative Forschung. Ich habe dafür ein Beispiel aus dem Jahr 2005.

Worms aka Professionelle Teilnehmer:

Der 29. Juli war ein heißer Sommertag und Herr Wang (ein Deckname) verließ gerade sein Haus. Er trug eine gefälschte Rolex und ein billiges Imitat-T-Shirt.

In seiner Aktentasche befanden sich 15 verschiedene Ausweise, 4 verschiedene Führerscheine, 2 Wohnungsbescheinigungen zum Nachweis seines Wohnsitzes, 3 ärztliche Atteste zum Nachweis seiner Diabetes-, Asthma- und Herzkrankheiten sowie über 20 Visitenkarten, die ihn in verschiedenen Berufen ausweisen, von Universitätsprofessor über Manager und Ingenieur bis hin zum Kaufmann. Auf sein Mobiltelefon werden Anrufe von 7 verschiedenen Nummern umgeleitet. In Wirklichkeit ist Herr Wang arbeitslos, besitzt kein Auto und erfreut sich bester Gesundheit.

3.4 Sprachen

Bei der Durchführung internationaler Projekte in China stoßen Unternehmen auf Sprach- und Übersetzungsprobleme. Es gibt zwei Hauptprobleme: Simultanübersetzung für Fokusgruppen und schriftliche Übersetzungen für Transkripte und Abschlussberichte.

In China gibt es zwei Arten von Simultandolmetschern: zertifizierte und nicht zertifizierte. Laut dem Bericht der AIIC (International Association of Conference Interpreters) gibt es in Festlandchina nur 27 offizielle Dolmetscher (17 in Peking und 10 in Shanghai). Die meisten Marktforschungsunternehmen stellen jedoch nicht zertifizierte Dolmetscher ein, in der Regel Personen mit einem Abschluss in Fremdsprachen. Diese nicht zertifizierten Dolmetscher haben wenig Wissen über die Marktforschungsbranche und die Branchenterminologie. Daher kommt es vor, dass sie Teile einer FGD falsch interpretieren, was dazu führt, dass die Kunden die Informationen missverstehen und falsche Schlussfolgerungen ziehen.

Die schriftlichen Übersetzungen werden in der Regel von anderen Personen angefertigt als die Simultandolmetschungen. Aus diesem Grund wird es aufgrund unterschiedlicher Auffassungen von Sprache, Kultur und Kontext zu Abweichungen im Ergebnis der Übersetzung und der Dolmetschung kommen. Beispielsweise gibt es das chinesische Wort „Da-qi“, das wörtlich ins Englische übersetzt „Atmosphäre“ bedeuten würde; für eine korrekte Übersetzung muss man allerdings den Kontext kennen, in dem es gesprochen wurde. Je nachdem, wie das Wort verwendet wird, kann es etwas oder jemanden als imposant, großzügig oder erstaunlich beschreiben.

In China gibt es 32 Provinzen (plus 4 Gemeinden, die wie eine Provinz regiert werden, z. B. Washington DC) und 56 ethnische Gruppen. Die Amtssprache auf dem chinesischen Festland ist Mandarin, aber in verschiedenen Städten und Regionen gibt es normalerweise eine eigene lokale Sprache oder einen eigenen Dialekt. Dies schafft Probleme für die Marktforschung, da die Teilnehmer während einer Fokusgruppe lieber ihren eigenen Dialekt verwenden und weder der Moderator noch der Dolmetscher die Bedeutung des verwendeten lokalen Slangs kennen. In Liaoning beispielsweise bedeutet der Begriff „alter Freund“ in vielen anderen Teilen Chinas „Kinder“.

3.5 Agenturen

Schulung für Agenturen: großes geographisches Gebiet

Wie oben erwähnt, gibt es in China über 200 Städte. Das Durchschnittsgehalt ist in jeder Stadt unterschiedlich, was die Entwicklung standardisierter Screening-Kriterien erschwert. Daher ist es für uns notwendig, lokale Vertragsagenturen zu nutzen, da diese mit den lokalen Sprachen, Bräuchen, Kulturen und Geschäftspraktiken besser vertraut sind. Sie können die Realitäten der Menschen vor Ort besser verstehen, wenn sie Screening-Kriterien entwickeln, um sicherzustellen, dass die Fragen praktisch und relevant sind.

3.6 Denkweise

Denkweise: Unter der kommunistischen Herrschaft wurde den Chinesen fantasievolles Denken untersagt, und sie waren es nicht gewohnt, ihre Ansichten offen zu äußern.

Die Mehrheit der chinesischen Verbraucher ist an eine zentralisierte Denkweise gewöhnt und nicht gut im kreativen Denken. Daher muss der Moderator qualitative Techniken verwenden, um nützliche Antworten von den Befragten zu erhalten. Beispielsweise sind Rätsel oder projektive Techniken erforderlich, da chinesische Befragte eine Richtung benötigen. Harmonie ist ein gutes Beispiel für die chinesische Denkweise, da Chinesen dazu neigen, unnötige Konflikte zu vermeiden, indem sie die Äußerung von Standpunkten vermeiden, die zu Debatten oder Auseinandersetzungen führen könnten.

4.0 Problemlösungen

4.1 Kunden:

Ein internationales Marktforschungsunternehmen, das selbst ein Projekt in China durchführen wollte, kannte die dortige Geschäftskultur nicht, entschied sich aber trotzdem, das Projekt durchzuführen. Es kannte den sozialen Aspekt der chinesischen Geschäftskultur nicht und führte Interviews mit Führungskräften des oberen und mittleren Managements durch, ohne eine Beziehung zu den Interviewpartnern aufzubauen. Dies führte dazu, dass einige Personen die Interviews ablehnten und das Projekt ins Stocken geriet.

Der Aufbau von Kundenbeziehungen ist ein Aspekt der chinesischen Kultur, den ausländische Unternehmen erlernen müssen, um erfolgreich zu sein. Ausländische Unternehmen müssen dem mittleren Management ihren Respekt erweisen, bevor sie das Projekt starten.

4.2 Marktforschungsunternehmen

Bei der Suche nach einem Marktforschungspartner in China sollten Sie sich am besten an bekannte Unternehmen oder Mitglieder der QRCA wenden. Bei der Auswahl von Niederlassungen großer internationaler Forschungsinstitute, großer chinesischer Unternehmen oder Unternehmen, die die niedrigsten Preise anbieten, müssen Sie jedoch vorsichtig sein. Da die Stärken der großen internationalen Niederlassungen möglicherweise nicht in der qualitativen Forschung liegen, ist das große chinesische Unternehmen möglicherweise nicht gut in internationalen Projekten (insbesondere im Hinblick auf Übersetzungsprobleme). Vielen Unternehmen, die die niedrigsten Preise anbieten, fehlt eine zuverlässige Qualitätskontrolle (insbesondere im Hinblick auf Probleme professioneller Teilnehmer).

4.3 Professionelle Befragte

In der Marktforschungsbranche in China fehlt ein Organ zur Selbstregulierung.

Einige Unternehmen bieten sehr niedrige Preise an, um mehr Kunden anzulocken, doch ihre Kostensenkungsstrategie führt zu falschen oder gar verfälschten Daten. Und die potenzielle Regulierungsbehörde der Branche in China, die CMRA (China Marketing Research Association), ist noch recht jung und kann ihre Vorschriften derzeit nicht konsequent oder zuverlässig durchsetzen.

Vorschläge basierend auf früheren Erfahrungen …

• Empfehlungen: Die Teilnehmerrekrutierung kann durch Empfehlungen von internen Mitarbeitern erfolgen. Dadurch wird sichergestellt, dass es sich bei den Teilnehmern nicht um Fachkräfte handelt.
• Physische Screeningkriterien: Beispiel: Bitten Sie bei einer Fokusgruppe zum Thema Mobiltelefone die Befragten, ihr eigenes Mobiltelefon und den Kaufbeleg mitzubringen, und stellen Sie sicher, dass sie mit der Funktion des Mobiltelefons vertraut sind.
• Mentales Screening: Testen Sie potenzielle Teilnehmer hinsichtlich der Produkteigenschaften, Kosten, Werte usw.
• Datenbank: Erstellen einer internen Teilnehmerdatenbank, um das mehrfache Auftreten derselben Befragten zu vermeiden.

4.4 Sprachen

Zu Zielen und Vorschlägen im Sprachbereich:

Schließen Sie einen Vertrag mit dem Simultandolmetscher ab und bieten Sie eine Schulung zur Branchenterminologie an.

Bieten Sie den Dolmetschern projektbezogene Materialien zum Studium an, damit sie sich bereits im Vorfeld mit dem Projekt und den Fachbegriffen vertraut machen können.

Simultandolmetscher, die schon seit längerem im Einsatz sind, sollten eng mit den Moderatoren zusammenarbeiten und sich mit ihnen vertraut machen, damit sie die Techniken und Sprechmuster des Moderators verstehen.

Bezieht sich das Projekt auf mehrere Städte, sollte hierfür nur ein einziger Moderator eingesetzt werden, da so eine einheitliche Übersetzung und Interpretation der Diskussionen gewährleistet ist.

Schriftliche Übersetzungen sollten intern durchgeführt und nicht ausgelagert werden. Aus diesem Grund ist es wichtig, weltweit über Mitarbeiter zu verfügen.

Der Moderator muss nicht nur den Hintergrund des Projekts verstehen, sondern auch die lokale Kultur der Teilnehmer kennenlernen, um ihre Reaktionen besser zu verstehen und die Kommunikation zwischen ihnen zu erleichtern.

Hier ist eine Fallstudie zum Sprachproblem:

Welche Technologieunternehmen oder Marken fallen Ihnen ein, wenn Sie an Gesundheitsversorgungssysteme, Ausrüstung und Geräte oder Technologie denken? (SOLANGE NACHFRAGEN, BIS ES UMPRODUKTIV IST)
Die Stimme auf dem Band:
(Nachdem die Frage gestellt wurde, herrscht einige Sekunden Stille, der Befragte denkt nach)
(R) Das habe ich nicht verstanden. Können Sie die Frage noch einmal wiederholen?
(I) Ich sagte: Wenn Sie an Gesundheitsversorgungssysteme, medizinische Ausrüstung und Geräte oder Gesundheitstechnologie denken, welche Marken oder Unternehmen fallen Ihnen dabei ein?
(R) Ähm, was meinen Sie? Meinen Sie medizinische Geräte oder Technologie? Diese Frage ist zu allgemein.
(I) Nehmen wir als Ganzes an, Marken oder Unternehmen, die mit der Gesundheitsbranche in Verbindung stehen?
(R) Nun, Ximenzi,
(I) Gibt es außer Ximenzi noch andere Marken?
(R) Hui Pu könnte ein weiterer von ihnen sein. Nun, unser Krankenhaus hat gerade ein ………Gerät gekauft…….und es ist nicht so (von der Frage abweichend)
(I) (Zieht den Befragten zurück) Kommen wir zur Frage zurück: Fallen Ihnen außer diesen beiden noch andere Marken ein?
(R) Nun, lass mich darüber nachdenken (weitere 5 Sekunden Stille). Riben Guang Dian (auf Chinesisch – direkte Übersetzung: Japan Light and Electronic)
(I) Sonstiges
(R) Das ist alles
(I) Fällt Ihnen eine weitere Marke oder Firma ein, die von Bedeutung ist?
(R) Dongzhi (auf Chinesisch)

Nach dem Interview hört sich der Transkribierer das aufgezeichnete Band an und fasst die Antworten zusammen:

Wenn ich über medizinische Versorgungssysteme, medizinische Einrichtungen und Geräte, Medizintechnik spreche, denke ich zuerst an Ximenzi, dann an Huipu, Riben Guang Dian und Dongzhi. Der Übersetzer muss die englischen Namen für Ximenzi (Siemens), Huipu (HP, formeller ist Hewlett Packard), Riben Guang Dian (ein kniffliger Name, dessen direkte Bedeutung Japan Light and Electronic ist, aber der offizielle Name, der im Rest der Welt bekannt ist, ist Nihon Kohden, was der japanischen Aussprache entspricht) und Dongzhi (Toshiba) finden. Dann bearbeiten und korrigieren sie das Englische.

Die Übersetzung lautet also:

Wenn ich an medizinische Ausrüstung, Geräte und Technologie denke, fallen mir als erstes Namen wie Siemens, Hewlett Packard, Japan Nihon Kohden und Toshiba ein.

Sehen Sie den Unterschied. Aufgrund unterschiedlicher Kulturen und grammatikalischer Unterschiede kann die Satzstruktur etwas abweichen, aber wir ändern nie die Essenz des Inhalts.

Das Obige ist nur ein Beispiel dafür, wie wir in der Lage sind, in einer für unsere Kunden verständlichen Form vom Chinesischen ins Englische zu übersetzen.

4.5 Einrichtung/Agentur

Bei der Ausgestaltung der Auswahlkriterien und Forschungsinhalte sollten wir die Unterschiede zwischen Regionen und Städten berücksichtigen.

Inländische chinesische Unternehmen haben die Verantwortung, gestaltbare Kriterien und Probleme zu perfektionieren und anzupassen, nachdem sie diese von Kunden erhalten haben.

Die Einrichtungen für Fokusgruppen und Überwachung in einigen sekundären und tertiären Städten können nicht mit denen in Peking und Shanghai konkurrieren, daher mieten wir im örtlichen Hotel einen Konferenzraum mit Videoüberwachungsausrüstung.

4.6 Denkweise

Es ist nicht einfach, ein qualifizierter Moderator zu werden. Der Moderator muss sowohl die westliche als auch die östliche Kultur verstehen. Beispielsweise muss der Moderator wissen, dass die östliche Kultur eher eine kollektivistische Gesellschaft ist und die westliche Kultur eher individualistisch. Außerdem verlässt sich die östliche Kultur mehr auf indirekte Kommunikation, während die westliche Kultur direktere Kommunikation bevorzugt.

Qualitative Forschung muss flexibel sein und auf unterschiedliche Befragte und deren jeweiligen Hintergrund eingehen. Teilnehmer mit IT-Hintergrund sind es beispielsweise möglicherweise nicht gewohnt, über den Tellerrand hinauszublicken und sind viel direkter, sodass effektive projektive Techniken eingesetzt werden müssen, um tiefer zu graben und ihre wahren Gedanken und Gefühle zu entdecken.

Wir müssen die unterschiedlichen Aspekte der östlichen und westlichen Kulturen vollständig verstehen, da uns dies dabei hilft, unseren internationalen Kunden einen besseren Service zu bieten.

Ein gutes Beispiel für die Unterschiede im chinesischen Denken ist die Verwendung projektiver Techniken.

Unwirksame Techniken

Nachruf auf die Marke: Niemand würde diese Technik verwenden wollen, da es dabei um den Tod geht und die Teilnahme an solchen Gesprächen über den Tod wäre unglücklich und unheilvoll.

Laddering-Technik: Bei der Laddering-Technik werden die meisten Befragten nach der zweiten und dritten Frage wütend, verärgert oder frustriert. Sie sind es nicht gewohnt, Fragen zu beantworten, bei denen man ständig nach einer Antwort sucht, denn ihre Denkweise ist, dass etwas, wenn es eine Tatsache ist, eine Tatsache ist und es dafür keinen Grund gibt.

Technik des Sonnensystems/Planetenspiels: Diese Technik funktioniert nicht, weil die meisten Chinesen nicht mit Planeten, Sonnensystemen und anderen Sternenphänomenen/-körpern vertraut sind. Aber ich glaube, wenn diese oder ähnliche Techniken modifiziert werden, um mehr östliche Kultur (z. B. Yin Yang, 5 Elemente usw.) einzubeziehen, wären die Befragten damit vertrauter. Es könnte funktionieren, weil das Problem bei der Befragung von Chinesen zu Planeten und Sonnensystemen darin besteht, dass die Mehrheit mit den Planeten, Sternenphänomenen, der Sternenterminologie und der Bedeutung oder Darstellung dieser Dinge nicht vertraut ist. Da die chinesischen Konzepte von Yin Yang zusammen mit den 5 Elementen verwendet werden können und werden, um alle Dinge in der Natur und im Universum darzustellen, sind sie perfekt für solche Übungen. Ein einfaches Beispiel wäre, die Teilnehmer Unternehmen in ein Diagramm oder eine Tabelle einordnen zu lassen, die Yin, Yang und 5 Elemente darstellt, und zu fragen, welche Eigenschaften dieser Unternehmen sie einer bestimmten Kategorie zuordnen.

Effektive Techniken

Rollenspiele: Ausdruckstechniken wie Rollenspiele funktionieren recht gut, da Chinesen normalerweise sehr höflich sind und ihre WIRKLICHE Meinung zu Dingen zurückhaltend äußern, sie aber die Rolle einer anderen Person spielen und daher ihre wahren Gefühle und Meinungen unter dem Deckmantel einer anderen Person ausdrücken können.

Satzvervollständigung: Diese Technik funktioniert recht gut, da die Befragten die Lücken in den Sätzen so ergänzen können, wie sie es sehen, sodass sie sich mit dieser Technik wirklich ausdrücken können, da sie nicht auf eine direkte Frage antworten.

Bei projektiven Techniken sind die wirksamsten Techniken diejenigen, bei denen die Befragten nicht direkt aufgefordert werden, ihre Meinung zu äußern, sondern aus der Sicht eines Dritten antworten, oder solche, bei denen indirekt geantwortet wird, da die Befragten ihre persönlichen Meinungen und Ansichten nicht unverblümt preisgeben müssen. Die ineffektiven Techniken beziehen sich meist auf kulturelle Überzeugungen/Tabus, unbekannte Konzepte und unterschiedliche Denkweisen, die zu unzufriedenen und nicht reagierenden Befragten führen.

5.0 Auswahl eines Marktforschungsunternehmens

Bei der Suche nach einem Forschungspartner in China:

Schritt 1: Obwohl in China über 3.000 Marktforschungsunternehmen unterschiedlicher Größe tätig sind, können nur etwa 100 Unternehmen Dienstleistungen für internationale Projekte anbieten. Um mehr über diese Unternehmen zu erfahren, sollten Sie Ihre Suche über Internetsuchmaschinen und die Mitgliederverzeichnisse von Forschungsorganisationen wie ESOMAR, QRCA und CASRO koordinieren.

Schritt 2: Mögliche Optionen auflisten

• Prestige: Prüfen Sie, ob das Unternehmen bereits mit internationalen Kunden zusammengearbeitet hat, internationale Projekte abgeschlossen hat und mehrere namhafte Kunden hat.
• Größe: Das Unternehmen sollte über mehrere Einrichtungen im ganzen Land verfügen, um Fokusgruppen durchzuführen, Interviews zu beobachten/überwachen/aufzuzeichnen, über ein exklusives Forschungsnetzwerk und ein Büro angemessener Größe zu haben.
• Personal: Das Unternehmen sollte über Mitarbeiter mit Auslandshintergrund, Auslandsstudienabschlüssen oder ausländisches Personal verfügen
• Erfahrung: Für qualitative Forschung ist ein erfahrener Moderator erforderlich, der auf ungezwungene Weise mit den Befragten kommuniziert und Fokusgruppen und Interviews effektiv leitet.

6.0 Schlussfolgerung und weitere Diskussion

Viele internationale Unternehmen legen großen Wert auf qualitative Marktforschung, doch in China ist die wichtigste Marktforschungsmethode noch immer auf quantitative Forschung ausgerichtet. Dabei macht die qualitative Forschung nur einen kleinen Prozentsatz der gesamten Marktforschung in China aus.

Wir müssen die Probleme der qualitativen Forschung in China verstehen, damit wir die richtigen Lösungen finden und nutzen können, um den Kunden bessere Dienstleistungen bieten zu können. Dies ist die Richtung, die die Marktforschung einschlagen muss, um die Entwicklung der Branche in China weiter voranzutreiben.

Mitwirkendes Unternehmen:
Force Research. Peking und Shanghai, China. www.forceresearch.com
Kontakt: Hamish Liu. [email protected]+86-10-64069885 .

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