Hispanische Marktforschung

Der aufstrebende hispanische Markt

Es ist nicht überraschend, dass einer der größten Schwellenmärkte der Welt heute einer wachsenden hispanischen Bevölkerung gehört. In den letzten Jahren ist die Kaufkraft dieser Gruppe dramatisch gestiegen und wird dies auch weiterhin tun. Steigender Wohlstand und bessere Bildungsmöglichkeiten bescheren der zweitgrößten ethnischen Gruppe der USA eine starke und nachhaltige Marktwirkung.

Außerhalb der USA erleben mehrere lateinamerikanische Länder einen deutlichen wirtschaftlichen Aufschwung. Verbesserte Einzelhandelsumsätze und eine gesteigerte Produktion von Konsumgütern haben sich dramatisch positiv auf die Wirtschaftsaussichten in den hispanischen Märkten ausgewirkt.

In der Vergangenheit haben Geschäftsinteressen der Sprache selbst große Aufmerksamkeit geschenkt, um diese begehrten Märkte zu durchdringen. Hispanics in Amerika bevorzugen es, Fernsehen zu schauen, in dem überwiegend Spanisch gesprochen wird. Darüber hinaus sprechen die meisten Hispanics zu Hause lieber Spanisch.

Im Gegensatz zum englischsprachigen Fernsehen, das auf zahlreichen Kanälen verfügbar ist, konzentriert sich das spanischsprachige Fernsehen auf weniger Sender und wird daher von hispanischen Zuschauern intensiver verfolgt.

Dies macht spanischsprachige Medien zu einer effektiven Wahl für Werbetreibende, die versuchen, mit diesem wachsenden Zielmarkt zu kommunizieren. Zumindest werden Unternehmen zusätzlich zu den traditionellen englischsprachigen Anzeigen maßgeschneiderte Botschaften für diese spanischsprachigen Medien entwickeln.

Hispanische Verbraucher neigen in manchen Fällen dazu, bestimmten Marken treuer zu sein als ihre Pendants anderer Ethnien. Sie gehen zwar nicht ganz so oft einkaufen, aber wenn sie doch mal ausgehen, geben Hispanics mehr aus.

Sie besuchen auch mehr Fast-Food-Restaurants und haben dabei Kinder dabei, was sich letztlich auf die Kaufentscheidungen der Eltern auswirkt. Hispanics kaufen historisch gesehen mehr Getränke, was dazu führt, dass die langfristigen Prognosen für den Getränkeabsatz in den kommenden Jahren für den hispanischen Markt höher ausfallen als für kaukasische Verbraucher. Sowohl qualitative als auch quantitative Forschungsmethoden können Möglichkeiten aufdecken, die Leistung Ihres Unternehmens zu steigern.

Durchführung hispanischer Marktforschung

Die hispanische Bevölkerung in den USA stellt den größten Minderheitenanteil dar und wird auch weiterhin schnell wachsen; die Zukunft der US-Wirtschaft und wichtiger Industriezweige hängt vom hispanischen Markt ab.

Darüber hinaus kommen Hispanics aus einer Vielzahl von Herkunftsländern. Forschung, die sich auf hispanische Bevölkerungen konzentriert, muss ihren geografischen Standort, ihre kulturelle Demografie, ihre Sprachen, ihre Akkulturation, ihre wirtschaftliche Schicht und ihr Bildungsniveau berücksichtigen. Diese Demografie wird bei jeder Bevölkerungsgruppe unterschiedlich sein, abhängig von einer Reihe von Faktoren.

Unter „Akkulturation“ versteht man den Prozess der Übernahme kultureller Merkmale oder sozialer Muster einer bestimmten Gruppe. Marktforscher dürfen nicht davon ausgehen, dass alle Hispanics in einem bestimmten geografischen Gebiet oder einer anderen Bevölkerungsgruppe den gleichen Akkulturationsgrad aufweisen. Beispielsweise weisen viele Hispanics in den USA einen niedrigeren Akkulturationsgrad auf als die in lateinamerikanischen Ländern, und viele sprechen weder in der Öffentlichkeit noch zu Hause oder überhaupt regelmäßig Spanisch. Um Zugang zu den hispanischen Bevölkerungsgruppen zu erhalten, reicht es nicht aus, einfach eine Umfrageübersetzung ins Spanische anzubieten. Der Forschungsprozess, der Umfragematerialien, Fragebögen und persönliche Interviews umfasst, muss nicht nur die bevorzugte Sprache der Personen im Zielmarkt, sondern auch ihre individuelle kulturelle Identität berücksichtigen.

Angesichts des Wachstums der hispanischen Bevölkerung, insbesondere in den USA, ist es für die Entwicklung wichtiger Branchen und Unternehmen von entscheidender Bedeutung, die Größe, Vielfalt, Einzigartigkeit und den Gesamtwert des hispanischen Marktes als florierende Verbraucherbasis mit ausgeprägter Kaufkraft zu verstehen. Die hispanische Bevölkerung weist zudem einzigartige Technologie- und Mediennutzungsmuster, Konsummuster und Käuferpsychologien auf, die sich vom Massenmarkt unterscheiden. Ihr zukünftiges Konsumwachstum wird voraussichtlich deutlich höher ausfallen als das der Nicht-Hispanics, und kulturelle und wirtschaftliche Veränderungen in den USA werden weitgehend von diesem Wachstum bestimmt.

Marktforschung in Lateinamerika

Jedes lateinamerikanische Land hat seine eigenen, unverwechselbaren Einstellungen, Sitten, Vorlieben, Eigenheiten und besonderen Merkmale.

Es wäre ein Fehler, diesen Bereich von großer historischer und kultureller Bedeutung mit einer Decke der Gleichheit zu überziehen. Hier wird die Bedeutung erfahrener internationaler Marktforschung für Erstberatungen und die Nutzung etablierter Methoden unabdingbar, die einem die beste Gelegenheit bieten, diese aufstrebenden Nationen und Kulturen zu verstehen und von diesem Verständnis zu profitieren.

Was man bei der Marktforschung für Hispanics tun und lassen sollte

DOS

• Kennen Sie die hispanische Bevölkerung, die Sie ansprechen möchten
  • Demografie
  • Geografische Verteilung
  • Akkulturationsebenen
• Beziehen Sie akkulturierte, bikulturelle UND unakkulturierte Hispanics ein
  • Verwenden Sie eine Stichprobe, die diese Unterschiede während der Rekrutierungsphase berücksichtigt
• Verwenden Sie eine Frageformulierung, die wirtschaftliche, bildungsbezogene und sozioökonomische Informationen berücksichtigt
• Erkennen Sie Unterschiede in den Spanischkenntnissen auch unter der hispanischen Bevölkerung
  • Spanisch sprechende Befragte zu haben bedeutet nicht, dass es Befragte mit hispanischer Identität gibt
• Bedenken Sie, dass Hispanics keine große homogene Gruppe sind
  • Hispanics kommen aus vielen verschiedenen Herkunftsländern
  • Hispanics gehören vielen verschiedenen sozialen Klassen an
  • Hispanics haben unterschiedliche Akkulturationsgrade
• Bereiten Sie sich darauf vor, dass Umfragen auf Spanisch länger dauern als auf Englisch
• Bereiten Sie sich darauf vor, dass die Fragen der Umfrage differenzierter und kultureller sein müssen
• Ein zweisprachiges Umfrageinstrument, das Spanisch- und Englischsprachige berücksichtigt
• Berücksichtigen Sie das Verbraucherverhalten bestimmter Länder und geografischer Gebiete

Was Sie nicht tun sollten

• Einer bestimmten Kultur eine „Allgemeinmarkt“-Denkweise aufzwingen
  • Berücksichtigen Sie Umfragestile
  • Seien Sie vorsichtig, wenn Sie Fragen zur Sympathie stellen und nach Bewertungen auf einer Skala fragen
• Gehen Sie davon aus, dass alle hispanischen Märkte spanischsprachig und vollständig akkulturiert sind
• Gehen Sie davon aus, dass alle Hispanics auf dem gleichen Bildungs- oder sozioökonomischen Niveau leben
• Übersetzen Sie englische Materialien einfach ins Spanische, ohne kulturelle Nuancen zu berücksichtigen
• Verwenden Sie komplizierte Bewertungsskalen hinsichtlich Sympathie oder Verträglichkeit

Der Zugang zum hispanischen Markt hängt weitgehend von den Strategien ab, die in Bezug auf Sprache, Medienkonsum und Technologie eingesetzt werden. Forschungsstudien sollten unter Berücksichtigung unterschiedlicher Technologieanpassungs- und Mediennutzungsgrade sowie sprachlicher Nuancen konzipiert werden. Personen aller sozioökonomischen Schichten können loyale und reaktionsschnelle Kunden sein und sollten als solche behandelt werden, wobei ihre Meinungen und individuellen Bedürfnisse berücksichtigt werden sollten.

Mit über 40 Jahren Erfahrung in der globalen Marktforschung bietet SIS eine Reihe von Dienstleistungen, darunter qualitative, quantitative und strategische Forschung.

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