Emotionale Verbindungen in der Kosmetik aufbauen

Schönheit ist eine Sache.

Kosmetika gelten oft als „Low-Involvement“-Produkte, was bedeutet, dass Kunden sich oft wenig Mühe geben, zwischen verschiedenen Produkten zu wählen. In einer Zeit, in der Kosmetikkonzerne Produkte schnell nachkonstruieren, stellen Unternehmen fest, dass eine emotionale Bindung ein effektiver Weg sein kann, um Markentreue aufzubauen. Treue ist wichtig, weil sie die Kundenakquisitionskosten senken kann, die im Kosmetikmarkt hoch sein können.

Wir haben für ein großes globales Kosmetikunternehmen eine ethnographische Untersuchung mit Frauen im Alter von 18 bis 22 Jahren durchgeführt.

Wir haben Frauen begleitet, die täglich Kosmetika verwenden und jede Woche einen beträchtlichen Betrag für Kosmetika ausgeben, um ihre täglichen Routinen, Einkaufsgewohnheiten und Kundenbedürfnisse in Bezug auf Kosmetika zu verstehen. Die Ergebnisse waren faszinierend und zeigten, dass Frauen Kosmetika hauptsächlich zur Befriedigung funktionaler Bedürfnisse verwendeten, wie zum Beispiel zum Verdecken von Schönheitsfehlern und fettiger Haut. Die Untersuchung ergab aber auch eine große Chance, die emotionalen Vorteile des Produkts zu erfassen, wie zum Beispiel die Bindung zu anderen Frauen.

Make-up war eine Kunst, die das Bedürfnis nach Kontrolle, Spaß, Selbstdarstellung und Selbstvertrauen befriedigte

Über den funktionalen Nutzen von Kosmetika hinaus entsteht eine emotionale Verbindung, wenn sowohl Funktionalität als auch ein positives Nutzungserlebnis erfüllt werden. Make-up ist stark mit sozialen Dynamiken verknüpft. Freunde sind oft „Influencer“. Marketingfachleute müssen Freunde als wichtige Influencer im Kaufprozess behandeln, so wie ein Müslihersteller Kinder als Influencer bei den Kaufentscheidungen seiner Eltern betrachtet. Auch wenn Kosmetiksüchtige bei euphorischen Einkaufserlebnissen ihr Lieblingsprodukt „schummeln“, kehren sie immer wieder zu Produkten zurück, zu denen sie eine emotionale Verbindung haben.

Chancen für Beauty-Vermarkter:

• Positionierung der Kosmetik als „soziale“ Kosmetik, um die Marke mit positiven Assoziationen von Frauen zu verbinden, die mit Freunden zusammen sind
• Die Einbeziehung sozialer Aspekte in die Kommunikation kann dazu beitragen, eine emotionale Verbindung zu Low-Involvement-Kosmetika wie Mascara aufzubauen
• Schaffung einer Schnittstelle zwischen den positiven Emotionen, die man beim Zusammensein mit Freunden empfindet
• Schaffen eines einzigartigen sozialen Erlebnisses rund um die Produkte, wie Partys und Girl-Bonding

 

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