B2B-Marktpositionierung und Markenforschung

Die B2B-Markenstrategie verfolgt zwei Philosophien.

Manche argumentieren, dass die Markenbildung und Positionierung des Unternehmens oder Produkts am meisten zu höheren Umsätzen und Marktanteilen beiträgt. Andere wiederum glauben, dass Innovation und Produktverbesserungen der Schlüssel zum Erfolg sind.

Obwohl die regelmäßige Überwachung solcher Faktoren Licht in diese Debatte bringen kann, wenden viele Unternehmen diese Technik überhaupt nicht an.

Eine Folge des Brandings ist Markenbekanntheit. Es ist nicht eindeutig, inwieweit ein Markenname Kaufentscheidungen in der B2B-Welt beeinflusst. Wenn Produkte und Dienstleistungen beschafft werden müssen, gibt es im Allgemeinen eine Liste von Kriterien, die erfüllt werden müssen. Diese werden häufig in Angebote eingearbeitet, die dann an mehrere Anbieter zur Angebotsabgabe gesendet werden. Wenn die meisten oder alle grundlegenden Anforderungen erfüllt sind, kann der Preis den Markennamen als entscheidenden Faktor übertrumpfen, insbesondere wenn der Artikel als „Massenware“ wahrgenommen wird.

Es gibt einige Hinweise darauf, dass wiederholte Konfrontation mit einem Markennamen (unbewusst?) dazu führen kann, dass die Wahl eines Markennamens gegenüber einem weniger bekannten oder unbekannten Konkurrenten erfolgt. Da es im B2B-Markt weniger Forschungsergebnisse gibt, ist nicht klar, ob Branding so effektiv ist wie im B2C-Umfeld.

Was ist Markenforschung?

Markenforschung ist ein spezieller Aspekt der Marktforschung, der darauf abzielt, das Image einer Marke zu verstehen, zu bewerten und zu gestalten. Ziel ist es, das Alleinstellungsmerkmal einer Marke zu entschlüsseln und herauszufinden, wie sie bei ihrer Zielgruppe ankommt.

Die Markenforschung sammelt, analysiert und interpretiert Daten zur Wahrnehmung, Leistung, Bekanntheit und Differenzierung einer Marke auf dem Markt. Sie geht über Logos und Slogans hinaus – sie befasst sich eingehend mit der Frage, wie eine Marke emotional und psychologisch mit Verbrauchern in Verbindung tritt.

In der Markenforschung können verschiedene Methoden eingesetzt werden, von Umfragen und Fokusgruppen bis hin zu ausführlichen Interviews und Beobachtungsstudien. Die gewählte Methode hängt oft von den Forschungszielen und der erforderlichen Tiefe der Erkenntnisse ab.

Darüber hinaus kann es für mehrere Zwecke verwendet werden:

• Marken-Audit: Verstehen der aktuellen Position der Marke auf dem Markt.
• Wettbewerbsanalyse: Beurteilen Sie, wie sich die Marke im Vergleich zur Konkurrenz schlägt.
• Markenerweiterung: Erkundung von Möglichkeiten zur Ausweitung der Marke auf neue Bereiche oder Produkte.
• Neugestaltung: Ermitteln des Bedarfs und möglicher Strategien für eine Markenüberholung.

… Und vieles mehr.

Warum ist es wichtig?

Durch Markenforschung gewinnen Unternehmen wertvolle Einblicke in die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken ihrer Marke auf dem Markt. Sie fungiert als Kompass für die Marke und stellt sicher, dass die Marke den Werten, Wünschen und Bedürfnissen der Zielgruppe entspricht.

Kommt die neueste Anzeige beim Publikum an? Vermittelt das neue Logo die Essenz der Marke? Solche kritischen Fragen finden hier ihre Antworten – und die Markenforschung dient als kontinuierliche Feedbackschleife und bietet Unternehmen mehrere Vorteile, darunter: 

• Tiefes Verbraucherverständnis: Es hilft Marken nicht nur herauszufinden, was Verbraucher über sie denken, sondern auch, warum sie auf eine bestimmte Weise empfinden. Dieser umfassende Kontext hilft dabei, Botschaften zu erstellen, die auf persönlicher Ebene Anklang finden.

• Risikominderung: Die Forschung kann als Testfeld dienen. Durch die Messung vorläufiger Reaktionen können Marken potenzielle Fallstricke und Erfolge präventiv erkennen und ihre Strategien entsprechend optimieren.

• Verfolgung der Markengesundheit: Markenforschung ist wie ein regelmäßiger Gesundheitscheck für eine Marke. Durch die Überwachung wichtiger Leistungsindikatoren wie Markenerinnerung, Bekanntheit und Loyalität können Unternehmen proaktive Maßnahmen ergreifen, um die Position ihrer Marke zu fördern und zu stärken.

• Wettbewerbsvorteil: Durch ein tiefes Verständnis ihrer Alleinstellungsmerkmale und Differenzierungsmerkmale können sich Marken unverwechselbar positionieren und so mehr als nur einen flüchtigen Blick potenzieller Kunden auf sich ziehen.

• Strategische Entscheidungsfindung: Entscheidungsträger können Strategien mit größerer Zuversicht entwickeln. Es bietet einen Fahrplan, der angibt, wann es Zeit ist, voranzuschreiten, wann man umschwenken und wann man innehalten sollte.

B2B-Marktpositionierung

Eine Marke sollte auf dem Markt so positioniert sein, dass sie sich in einem oder mehreren Merkmalen deutlich von der Konkurrenz unterscheidet, z. B.: „Was leistet sie?“  Welche Gefühle löst es bei einem aus? Wo liegt es auf dem Preis-Leistungs-Kontinuum?

Die Marketingbemühungen sollten sich daher darauf konzentrieren, den Markt auf die einzigartige Position und die Vorteile Ihres Unternehmens oder Produkts aufmerksam zu machen. Hier sind einige Beispiele:

Ein integrierter Multichannel-Ansatz, der traditionelle mit neuen Medien und interaktiven sozialen Netzwerken kombiniert, kann ein wirksames Mittel sein, um potenzielle Kunden und Kunden gleichermaßen zu erreichen.

Durch unterschiedliche Einsatzmöglichkeiten von E-Mail, digitalen und sozialen Medien, SEO, SEM, Websites und Blogs können jeweils bestimmte Zielgruppen mit jeweils eigenen, unterschiedlichen Botschaften erreicht werden.

B2B-Marken-Tracking

Berücksichtigen Sie beim Einrichten einer Markenverfolgungsstudie diese wichtigen Kriterien:

• was gemessen werden soll (z. B. % Markenbekanntheit, Einstellung zur Marke, # Leads, Kosten pro Lead, Abschlussrate, Umsatz in Dollar)
• Wie misst man
• wie häufig gemessen werden soll (z. B. jährlich, vierteljährlich, alle zwei Jahre)

Der Metriken Ausgewählt werden sollten Schlüsselindikatoren für die Stärke und Position der Marke sowie die Berücksichtigung durch potenzielle Käufer oder Meinungsführer.   Ohne die Verfolgung der richtigen Kennzahlen ist es für B2B-Vermarkter schwieriger, einen ROI nachzuweisen oder der Geschäftsleitung ihren Wert zu beweisen.

Entwickeln Sie also ein Umfrage Instrument mit Fragen, die Ihnen Aufschluss darüber geben, wie bekannt, wahrgenommen, beliebt usw. Ihre Marke ist und wie sie im Vergleich zu Ihren Hauptkonkurrenten abschneidet. Eine Tracking-Studie unterscheidet sich von vielen anderen Forschungsarten, da sie mehr als einmal und mit möglichst wenigen Änderungen durchgeführt werden soll. Berücksichtigen Sie dies also besonders beim Formulieren der Fragen.

So führen Sie eine Marken-Tracking-Studie durch

Die Markenverfolgungsforschung sollte eine repräsentative Stichprobe Ihrer potenziellen Kunden umfassen. Auf diese Weise erfahren Sie, wie Ihre Marke sowohl von potenziellen als auch von bestehenden Kunden wahrgenommen wird.

Versuchen Sie, eine ausreichend große Stichprobe zu erhalten, damit die im Laufe der Zeit festgestellten Unterschiede wirklich aussagekräftig sind.  Dies kann eine Herausforderung darstellen, wenn der Gesamtmarkt relativ klein oder schwer zu erreichen ist. In solchen Fällen können die Ressourcen und die Erfahrung eines professionellen externen Forschungsunternehmens äußerst hilfreich sein.

Neben Umfragen per Post, online oder telefonisch kann eine andere Art der Nachverfolgung (z. B. Messekontakte) durchgeführt werden mit Marketing-Automatisierungssoftware mit dem Sie die Aktionen potenzieller Kunden während eines Verkaufszyklus verfolgen können. So können Sie erkennen, welche Ereignisse oder Nachrichten zu qualitativ besseren Leads und Konvertierungen führen.

Wie häufig soll nachverfolgt werden?

Man darf nicht vergessen, dass es Zeit braucht, die Wahrnehmung einer Marke zu verändern.  Durch Tracking-Studien können Sie Ihre Branding-Bemühungen messen und umfassend würdigen.

• Wenn sich Ihre Produkte in einem dynamischen Markt befinden (z. B. Technologie, Telekommunikation), müssen Sie unter Umständen häufiger Änderungen an Ihren Produkten und Marketingbotschaften vornehmen und möchten diese daher häufiger nachverfolgen.
• Wenn Ihr Verkaufszyklus relativ lang ist, benötigen Branding- und Positionierungsbemühungen wahrscheinlich mehr Zeit, um ihre Wirkung zu zeigen.

Allgemein, Die Verkaufszyklen im B2B- und Industriemarkt sind in der Regel lang – oft sechs Monate oder mehr.  Wenn Sie beispielsweise die Anzahl der Verkäufe unmittelbar nach einer Messe, Veranstaltung oder einem Download von Ihrer Website verfolgen, ist das kein echter Indikator für den Wert dieser Marketingaktivität. Jemand kann also auf einer Messe zu einem Lead werden, wird aber möglicherweise erst viel später zu einem Kunden.

Neue Trends in der Markenforschung

Die Markenforschung entwickelt sich ständig weiter und hält mit technologischen Fortschritten, kulturellen Veränderungen und Veränderungen im Verbraucherverhalten Schritt. Hier sind einige der aufkommenden Trends, die die Zukunft dieser Art der Forschung prägen:

• Digitale Ethnographie: Da ein erheblicher Teil der Verbraucher heute einen beträchtlichen Teil ihres Lebens online verbringt, befasst sich Research eingehend mit der digitalen Ethnographie. Diese Methode entschlüsselt das Verbraucherverhalten auf digitalen Plattformen und ermöglicht es Marken, die digitalen Kontaktpunkte zu verstehen, die Verbraucher beeinflussen.

• KI und Predictive Analytics: Künstliche Intelligenz verändert die Markenforschung. KI-Tools sind in der Lage, riesige Datensätze schnell zu durchforsten und zu analysieren und bieten prädiktive Erkenntnisse, die es Marken ermöglichen, Prognosen und Strategien auf der Grundlage zukünftiger Trends und nicht nur historischer Daten zu entwickeln.

• Markenverfolgung in Echtzeit: Mit dem Aufkommen digitaler Medien und Mechanismen für sofortiges Feedback bewegt sich die Forschung in Richtung Echtzeit-Markenverfolgung. Marken können jetzt unmittelbares Feedback zu Kampagnen, Produkteinführungen oder anderen Initiativen erhalten und so ihre Strategien in Echtzeit optimieren.

• Kulturelle Nähe: Da Marken global werden, besteht ein wachsender Bedarf, lokale Kulturen, Nuancen und Stimmungen zu verstehen. Die Markenforschung konzentriert sich zunehmend auf kulturelle Erkenntnisse und stellt sicher, dass Marken lokal Anklang finden und gleichzeitig eine globale Botschaft vermitteln.

Möglichkeiten in der Markenforschung

Die Markenforschung bietet Unternehmen aller Größe und Branche eine wahre Goldgrube an Möglichkeiten. Und so kann sie für Unternehmen bahnbrechend sein:

• Die Psyche der Verbraucher verstehen: Die Forschung bietet einen Einblick in die Gedankenwelt des Verbrauchers. Wenn Unternehmen verstehen, was Markentreue fördert, können sie ihre Strategien anpassen, um engere Verbindungen zu ihrem Publikum aufzubauen.

• Produktentwicklung und Innovation: Unternehmen können Marktlücken oder unerfüllte Verbraucherbedürfnisse erkennen. Dies kann die Innovationspipeline steuern und sicherstellen, dass Produktentwicklungen mit den Markenwerten und den Erwartungen der Verbraucher übereinstimmen.

• Verbesserter Wettbewerbsvorteil: Durch Markenforschung erhält man einen umfassenden Überblick über die Wettbewerbslandschaft und kann so Unternehmen Differenzierungsmöglichkeiten und Bereiche erkennen, in denen sie sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen können.

• Globale Ausbreitung: Unternehmen, die ein Auge auf die globalen Märkte werfen, erhalten Einblicke in kulturelle Nuancen, Vorlieben und Wahrnehmungen und können so sicherstellen, dass die globale Strategie der Marke kulturell sensibel und lokal relevant ist.

Herausforderungen der Markenforschung

Obwohl das Potenzial der Markenforschung enorm ist, stehen Unternehmen bei der Durchführung dieser Forschung vor bestimmten Herausforderungen. Hier finden Sie einen genaueren Blick auf einige der Hürden, auf die Unternehmen stoßen können:

• Subjektivität: Eine der inhärenten Herausforderungen der Markenforschung ist die subjektive Natur der Markenwahrnehmung. Im Gegensatz zu quantitativen Daten erfordern qualitative Erkenntnisse aus dieser Forschung eine differenzierte Interpretation und ein tieferes Verständnis.

• Kostenauswirkungen: Eine umfassende Markenforschung kann eine wichtige Investition darstellen. Obwohl sich die Erträge oft lohnen, kann es für kleinere Unternehmen entmutigend sein, erhebliche Budgets für die Bewertung der globalen Wahrnehmung der Marke in mehreren Märkten bereitzustellen.

• Die richtige Methodik wählen: Angesichts der Vielzahl verfügbarer Forschungsmethoden kann es schwierig sein, die für spezifische Branding-Anfragen am besten geeignete Methode zu finden. Eine falsche Wahl kann die Ergebnisse verfälschen und zu fehlgeleiteten Strategien führen.

• Globale Herausforderungen: Bei der Durchführung von Forschungen in mehreren Ländern können kulturelle Unterschiede eine Herausforderung darstellen und ein erhöhtes Maß an Fachwissen und Sensibilität erfordern.

• Erkenntnisse integrieren: Sobald die Forschung abgeschlossen ist, erfordert die Integration der Erkenntnisse in umsetzbare Strategien eine nahtlose Zusammenarbeit zwischen Forschungsteams, Marketingabteilungen und anderen Beteiligten. Sicherzustellen, dass alle auf dem gleichen Stand sind, kann manchmal eine Hürde sein.

Strategische Überlegungen

Viele B2B-Vermarkter verfolgen den ROI überhaupt nicht. Sie agieren möglicherweise blind und verlassen sich mehr auf Instinkt und Glück, um erfolgreich zu sein.

Wenn Sie bereit sind zu prüfen, was in Ihren Marken- und Positionierungsstrategien funktioniert und was verbessert werden muss, lohnt es sich, einen Mechanismus zur Markenverfolgung zu implementieren.  Es muss keine Belastung für die Ressourcen sein und kann ein wichtiges Instrument zur Messung Ihrer Leistung sein und Ihnen helfen, der Führungsebene Ihren Wert aufzuzeigen.

Kontaktieren Sie uns für Ihr nächstes B2B-Markenforschungsprojekt.