Buchrezension: „Wahrheit, Lügen & Werbung“

Im Rahmen unserer Reihe von Marketing-Buchrezensionen haben wir kürzlich Jon Steels „Truth, Lies and Advertising: the Art of Account Planning“ rezensiert. Obwohl der Schwerpunkt des Buches auf Werbung liegt, lässt sich der Inhalt durchaus auch auf andere Bereiche der Marketingdienstleistungen anwenden. Besonders gespannt waren wir auf seine Perspektive auf Marktforschung in Werbekampagnen.

Steels Ziel ist es, ein neues Werbemodell vorzuschlagen, das auf der Komplexität der Menschen und ihrer Emotionen basiert. Das Modell beinhaltet eine Partnerschaft der Beteiligten an einer Werbekampagne:

• Geschäftsperspektive des Kunden
• kreative Perspektive der Agentur
• Meinungen und Vorurteile der Menschen, an die sich die Werbung richtet; Mit anderen Worten: Der Verbraucher muss auf Unsicherheiten, Motivationen, Gewohnheiten, Vorurteile untersucht werden

Durch die „Triangulation“ dieser Perspektiven kommt man der Wahrheit näher. Diesem Modell liegt seine Wertschätzung für das Chaos zugrunde. Steels Begründung ist, dass die Summe des Ganzen größer ist als die einzelnen Teile. Umgekehrt kann die Qualität und Wirksamkeit einer Werbekampagne leiden, wenn eine Perspektive dominiert. Chaos, so Steel, kann nützlich sein, um Kunden die beste Arbeit zu liefern.

• Einfluss des Umfelds auf die Werbeforschung
• In welche Stimmung versetzt es sie?
• Chance (sollte gefördert werden)

Steel zieht darüber hinaus eine unerwartete Parallele zwischen Quantenphysik und Werbung, und zwar in Bezug auf das Chaos. Letztendlich impliziert Steel, dass das Chaos und der Wunsch nach widersprüchlichen Perspektiven in der Quantenphysik seinem Ansatz der unterschiedlichen Perspektiven ähnelt.

Steel definiert Werbung weiterhin nach Jeff Goodbys Definition: Sie dringt in den Geist ein und verändert seine Meinung, sagt einem aber nicht, wie man denken soll. In diesem Sinne behauptet Steel, dass Werbung nichts verkaufen kann; sie beeinflusst vielmehr den Geist, der wiederum das Kaufverhalten beeinflussen kann.

Ist Werbung also Kunst oder Geschäft? Goodby erklärte, Werbung sei das Geschäft der Meinungsänderung. Daher scheint Werbung eine Mischung aus Kunst und Kommerz zu sein, wobei sie eher zum Kommerz tendiert. Werbung hauptsächlich als Kunst zu begreifen, ist problematisch, da es das Problem aufwirft, die Interessen des Kreativen über die des Kunden zu stellen. Steel impliziert, dass Werbetreibende erkennen müssen, dass das Ziel ihrer Kunden darin besteht, Produkte oder Ideen zu verkaufen.

Ist Werbung außerdem eine Wissenschaft oder eine Kunst? Steel gibt an, dass Werbung keine Wissenschaft ist, weil sie die Komplexität menschlicher Emotionen vernachlässigt. Die Wissenschaft geht davon aus, dass man die Komponenten zerlegen und Dinge nach dem Maschinenmodell von Margaret Wheatley wieder zusammensetzen kann. Übermäßig wissenschaftliche Daten können laut Steel dazu führen, dass man sich auf die Bäume konzentriert und den Wald vernachlässigt.

Steel schreibt über die Macht der unwissenschaftlichen Methode. Er führt Beweise dafür an, dass einige der besten Köpfe, darunter Einstein, Oppenheimer (ein Physiker) und Watson/Crick, von der wissenschaftlichen Methode abwichen, indem sie Wissenschaft und Kunst (Intuition, Fantasie) kombinierten. Steel deutet an, dass dies geschah, weil diese großen Denker erkannten, dass die wissenschaftliche Methode nicht alles erklären konnte.

Kontextuell hat Werbung mit mehreren Problemen zu kämpfen, wenn es darum geht, Verbraucher zu erreichen. Werbung richtet sich an Menschen und versucht, ihnen zu sagen, was sie tun sollen. Botschaften werden überstrapaziert. Folglich mögen Menschen Werbung nicht. Steel schlägt vor, dass die Heilige Dreifaltigkeit in der Werbung aus Folgendem besteht:

• Einfachheit
• gesunder Menschenverstand
• Kreativität

Ideen zur Forschung
Steel behauptet, dass Kunden davon ausgehen, dass Außenstehende über denselben Wissensstand verfügen, und dass es die Aufgabe des Planers sei, dies zu ändern. Er weist darauf hin, dass der Moderator der Fokusgruppe die Befugnis haben sollte, eine völlig neue Idee einzubringen und vom Diskussionsleitfaden abzuweichen. So arbeitete er beispielsweise an einem Projekt zum Thema „Invaliditätsversicherung“, ein Wort, das allein schon die Menschen erschauern lässt. Es wurde explorative Forschung eingesetzt, um den Befragten die Möglichkeit zu geben, frei zu denken und ihre Gedanken zu äußern. Er fand heraus, dass die Befragten die Invaliditätsversicherung als notwendiges Übel betrachteten. Infolgedessen konzentrierte sich die daraus resultierende Werbekampagne auf das Gesamtbild der Zukunft und die Realitäten, die einen Teil der Bevölkerung betreffen würden. Die Botschaft war, dass dem Unternehmen Ihre Interessen am Herzen liegen.

Steel behauptet auch, dass Forscher darauf achten müssen, was nicht gesagt wird. Als Beispiel für ein Projekt für KPMG führte Peat Marwick viele Interviews mit hochrangigen Führungskräften. Bei allen Forschungsinterviews teilte der Befragte dem Interviewer mit, dass alles, was er sagte, vertraulich sei. Daher kam er auf die Idee, einen Slogan zu kreieren, der die spannende, heimliche und vertrauliche Natur dessen vermittelt, was KPMG tat.

Letztendlich enthält das Buch anregende Beispiele für kreative Werbung. Sein leicht lesbarer Schreibstil steht im Einklang mit seinen allgemeinen Theorien zu Einfachheit und gesundem Menschenverstand in der Werbung. Seine Theorien zu Werbekampagnen sind hilfreich bei der Konzeption der effektivsten Werbekampagne. Unser einziger Missfallen war, dass seine Ideen zur Forschung nicht viel mehr Wert als die anderer Autoren dieses Genres boten, wie etwa Clotaire Rapaille, Autor des „Culture Code“.