Business-to-Business-Marktsegmentierung

Die Business-to-Business-Segmentierung erhält selten die gleiche Aufmerksamkeit wie ihre verwandte Disziplin, die Kundensegmentierung. Wir bei SIS International Market Research haben einige Überlegungen zur B2B-Segmentierung zusammengestellt. Dies ist keine erschöpfende Beschreibung, sondern ein Überblick zum Verständnis, wie Business-to-Business Unternehmen dabei helfen kann, ihre Konten und Umsätze zu steigern. SIS hilft Unternehmen bei der Entwicklung umsetzbarer Segmentierungspläne, die die Rentabilität steigern können.

Unternehmen können bei ihrer Segmentierung verschiedene Variablen berücksichtigen.

• Verhalten
• Rentabilität / Kundenwert über die gesamte Lebensdauer
• Nutzen/Attribut
• Conjoint-Analyse
• Verwendung oder Anwendung
• Produktklasse
• Preis-/Qualitätsanforderungen
• Wettbewerber

Bei Produkten mit geringem Engagement können Unternehmen unter anderem die Untersuchung von Nutzungsverhalten, Käuferverhalten, Preiselastizität/-sensibilität und Markentreue in Betracht ziehen. Bei Produkten mit hohem und mittlerem Engagement können Unternehmen unter anderem die umfassenden Bedürfnisse ihrer Kunden, Käufertypen, das Kaufverhalten und die Grundwerte des Unternehmens untersuchen. Der Lifetime Customer Value als Kennzahl kann Unternehmen eine Messung des Werts eines Kunden für das Unternehmen liefern. Durch die Untersuchung jedes Segments anhand des Lifetime Customer Value und des Pareto-Prinzips (80-20-Regel) können Unternehmen gezielte Anstrengungen unternehmen, um die Rentabilität zu verbessern. Die Variablen für die Segmentierung variieren je nach Unternehmen und Branche.

Michael Baker, Autor von „Marketing„“ behauptet, dass die Marktpositionierung eine quantitative Analyse beinhalten sollte. Er schlug die folgende quantitative Analyse vor:

Potenzielle Marktgröße x Durchdringungswahrscheinlichkeit

Der Kundenanteil hat in den letzten zwei Jahrzehnten gegenüber dem Marktanteil als nützliche Messgröße an Bedeutung gewonnen. Unternehmen können das Marktpotenzial mithilfe der folgenden quantitativen Analyse abschätzen:

Kundenpotenzial im Markt x Kundenanteil

Einige Überlegungen zur Business-to-Business-Segmentierungsforschung:

1. Konzentrieren Sie sich nicht zu sehr auf das Produkt. Unternehmen könnten stattdessen eine Segmentierung auf der Grundlage der wahrgenommenen Vorteile jedes Segments in Betracht ziehen. Ein Beispiel hierfür sind viele Softwareunternehmen, die sich nur auf Funktionen konzentrieren und nicht auf die Vorteile, die Kunden unterschiedlicher Größe wahrnehmen können.
2. Konzentrieren Sie sich nicht auf die Unternehmensgröße, um Kundenbedürfnisse zu erfüllen. Wenn Unternehmen nach der Anzahl ihrer Mitarbeiter in Kategorien eingeteilt werden, können bei diesen Segmentierungen wichtige Erkenntnisse verloren gehen und kleinere Unternehmen das Gefühl bekommen, dass ihre Bedürfnisse nicht erfüllt werden.
3. Die Business-to-Business-Segmentierung muss für das Unternehmen von Nutzen sein. Unternehmen können zwar enorme Mengen an Recherchen durchführen, die Segmentierungsinformationen müssen jedoch relevant und umsetzbar sein.
4. Um eine klare und überprüfbare Marktpositionierung zu schaffen. Ein Beispiel für eine Positionierungsaussage ist:
   Für Manager von Informationssystemen ist Microsoft die Marke für Softwarepakete, die aufgrund zusätzlicher Funktionen, Service und wettbewerbsfähiger Preise das beste Preis-Leistungs-Verhältnis bieten.
5. Kontinuierliches Engagement in der Forschung, da sich die Kundenbedürfnisse schnell ändern

Warum sollte man bei der Marktsegmentierung auf Vielnutzer abzielen?

1. Unternehmen können aus diesen Kunden oft den größten Nutzen ziehen, weil sie bereit sind, Geld auszugeben. Nach dem Pareto-Prinzip bzw. der 80-20-Regel können Unternehmen davon profitieren, wenn sie sich gezielt auf die Kunden konzentrieren, die 80% ihres Umsatzes ausmachen.
2. Erhöhte Loyalität senkt langfristig die Kundenakquisitionskosten
3. Marketingkosten können sinken, da die Kunden häufiger kaufen

Allgemeine Richtlinien für B2B-Marketing:

• Anfänger
  • Fokus auf Produktvorteile
  • Lernen Sie besser, wenn die Botschaft gut organisiert ist
  • Profitieren Sie von der Mehrfacheinsicht in Informationen
• Experten
  • Konzentrieren Sie sich auf die Produkteigenschaften
  • Erfahren Sie einfach, ob die Nachricht organisiert ist oder nicht
  • Profitieren Sie von einer einmaligen Informationsbeschaffung