Marktforschung zu sozialen Netzwerken: Chancen und Herausforderungen

Die grundlegenden Fragen, die heute in der Marktforschung im Vordergrund stehen, haben sich in den letzten Jahrzehnten nicht geändert. Marketingforscher suchen weiterhin nach Antworten darauf, was Kunden zum Kauf eines Produkts motiviert und wie die Komplexität der Werbung funktioniert. Auch der Höhepunkt der Arbeit eines Marketingforschers ist derselbe geblieben: ein klares Verständnis der Wahrnehmung verschiedener Produkte und Marken durch die Verbraucher. Aus den Erkenntnissen der Verbraucher werden anschließend strategische Empfehlungen für Unternehmen in wettbewerbsintensiven Branchen abgeleitet. Im Grunde hat sich der Prozess nicht geändert, aber hat das Zeitalter des Internets das Spektrum verändert, auf dem die Marktforschung basiert?

Welche Geschäftsmöglichkeiten gibt es?

Die Möglichkeiten, die das Internet Unternehmen und insbesondere Marktforschungsunternehmen bietet, haben die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Verbrauchern kommunizieren, radikal verändert. Dank des einfachen Internetzugangs, den uns 3G und WLAN ermöglicht haben, ist das Internet als Plattform für Marktforschung in allen Branchen immer wichtiger geworden. Marketingforscher haben sich angepasst, indem sie ihren Marketingprozess online umgesetzt haben.

Im Zeitalter des sofortigen Internetzugangs findet die Kommunikation in einem virtuellen Universum statt, in dem Millionen von Variablen darüber entscheiden, welche Anzeige als Nächstes auf Ihrem Bildschirm erscheint. Jeder Internetnutzer kann über das Portal der sozialen Netzwerke Millionen von Menschen erreichen. Eine Fernsehwerbung für ein Produkt oder eine Marke kann sich schnell auf der ganzen Welt verbreiten und zu einer Sensation werden. Dieses internationale Marketing kostet nichts! Virale Videos entstehen nicht durch herausragende Produktionsqualität oder eine prominente Besetzung; diese Videos werden durch soziale Netzwerke populär, die die neueste und effektivste Methode des Mundpropaganda-Marketings darstellen. Diese Art von Marketingkampagnen bietet Unternehmen eine neue Möglichkeit, den Fuß in die Tür des Kunden zu bekommen. Unternehmen können diese Art des Marketings in Verbindung mit ihrer Markenbotschaft nutzen, indem sie ein Video erstellen, das skurril, eingängig, cool oder einfach nur interessant ist.

Markenexperten, Unternehmensstrategen und Marketingforscher befassen sich mit der Positionierung und Entwicklung neuer Strategien über das Portal der sozialen Netzwerke. Facebook, Twitter, Myspace, Friendster und Orkut gehören zu den beliebtesten sozialen Netzwerken. Sie alle sind zu Plattformen für Unternehmen geworden, die auf einer persönlicheren Ebene mit ihren Kunden kommunizieren. Die Mitgliedschaft bei einem dieser sozialen Netzwerke liefert Unternehmen, die ihre Verbraucherdatenbank besser verstehen möchten, wertvolle Informationen.

Analyse von Verbraucherbewertungen

Ein weiteres wichtiges Element des Marketings über das Internet sind Kundenbewertungen. Sie üben einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung eines Produkts durch den Verbraucher aus, die dieser letztlich als Grundlage für seine Kaufentscheidung heranzieht. Relevante Bewertungen von Produkten und Dienstleistungen sind im Internet zu finden; Yelp beispielsweise bietet Bewertungen und Rezensionen von Restaurants, stellt relevante Links zu deren Websites bereit oder stellt Speisekarten und Telefonnummern des Restaurants zur Verfügung. Online-Händler wie Amazon und eBay werden für ihre in ihre Online-Shops integrierten Kommentar- und Bewertungsfunktionen gelobt. Bewertungen und Kommentare schaffen ein Vertrauensverhältnis zwischen Käufer und Verkäufer, was wiederum zu Wiederholungskäufen führt.

Social Media Marktforschung

Eines der spannendsten Themen ist die Frage, wie sich Informationen aus sozialen Netzwerken für die Marktforschung nutzen lassen. Es stehen Gigabyte an anonymen Informationen zur Verfügung, von denen Marktforscher nur träumen können – Altersverteilung, geografische Lage, Geschlecht, Sprache und vor allem ihre Interessen. Die Mitglieder sozialer Netzwerke sind aktiv in der digitalen Welt und teilen gerne ihre Meinungen und Gefühle gegenüber Produkten und Marken. Die Aufgabe der Marktforscher besteht darin, die verfügbaren Daten aufzubereiten und gründlich zu analysieren. Dieser Prozess ist mehr als nur Datensammlung. Zunächst ist Fachwissen bei der Auswahl der richtigen Portale, Blogs und Netzwerke erforderlich. Auch die Konsolidierung der Kommentare und die Identifizierung von Meinungsführern kann nicht nur durch softwarebasierte Lösungen erfolgen. Hier sind Marktforscher mit Branchen- und Internet-Expertise erforderlich.

Marktforscher können ihren Mehrwert beweisen, indem sie aus den Informationen Erkenntnisse ableiten, die für Unternehmensentscheidungen praktikabel und unverzichtbar sind. Doch im Markt gibt es derzeit technische Anbieter ohne Marktforschungsexpertise. Die Folge: Unternehmen, die Pilotprojekte mit diesen Anbietern durchgeführt haben, werden ihre Erwartungen nicht erfüllen.

Die Erforschung sozialer Netzwerke steckt noch in den Kinderschuhen, bietet aber vielversprechende Entwicklungsmöglichkeiten. Mit Hilfe des sogenannten Web Content Mining („Netnographie“) lassen sich beispielsweise systematisch Informationen von Nutzern sozialer Medien analysieren. Typische Ambitionen von Unternehmen, die in soziale Medien einsteigen, sind die Verbesserung von Produkten, die Neuentwicklung von Produkten, der Vergleich mit Wettbewerbern, die Optimierung von Kampagnen und ein Frühwarnsystem hinsichtlich Produkttrends. Dabei kommt den Unternehmen zugute, dass die von den Konsumenten geäußerten Meinungen authentisch sind und kein Einfluss von außen besteht.

Herausforderungen

Zu den Nachteilen der sozialen Medien gehören die mangelnde Repräsentativität, unvollständige soziodemografische Daten und die Tatsache, dass Forscher nicht verlangen können, dass ihnen bestimmte Informationen zur Verfügung gestellt werden. Daher muss jedes Unternehmen bei jeder Entscheidung, die es über soziale Medien trifft, verstehen, welcher Ansatz vorteilhafter ist: Online-Marketing direkt an den Verbraucher oder traditionellere Methoden, die ein größeres Publikum erreichen. Soziale Medien sind nicht als Ersatz für traditionelle Methoden gedacht, sondern eher als Ergänzung. Ob durch neue Medienkanäle in sozialen Netzwerken oder durch ausführliche Interviews, Fokusgruppen und andere verbraucherorientierte Marketingmaßnahmen – die Suche nach neuen Wegen, um den Verbraucher zu verstehen, wird das zentrale Instrument der Marktforschung bleiben.