Einblicke in die Marktforschungsbranche von der AIMRI-Konferenz 2010 in Rom

Von Michael Stanat, Forschungsleiter, SIS International Research

Das SIS-Team reiste nach Rom, um Branchenführern unsere Perspektiven und Forschungsergebnisse mitzuteilen und einen Überblick über die Branchenbedingungen zu erhalten. Ein SIS-Forschungsleiter und ich nahmen im Namen von SIS International Research am 5. März 2010 an der AIMRI-Online-Marktforschungs- und Panelkonferenz 2010 in Rom teil.

Dort hielt ich eine Präsentation mit dem Titel „Soziale Medien nutzen“ über ein aufstrebendes Feld – die Marktforschung über soziale Medien. Die Präsentation konzentrierte sich darauf, wie Forscher soziale Medien nutzen können, um herkömmliche Methoden robuster zu machen, Kunden von der Notwendigkeit dieser Forschung zu überzeugen und Forschern praktische Möglichkeiten zu bieten, ihre bestehenden Abläufe effizienter zu gestalten. Im Interesse der Verbreitung unserer Vordenkerrolle steht die Präsentation (hier) zum Download bereit.

Während der Konferenz konnten wir die folgenden Trends und Diskussionen in der Marktforschungsbranche beobachten:

• Der Aufstieg preislich konkurrierender, standardisierter Panel-Austauschsysteme
• Die Abschwächung der europäischen Forschungsmärkte
• Die Frage der probabilistischen, statistischen Repräsentativität in Online-Panels, insbesondere bei Langzeit-Tracking-Umfragen
• Australien, Kanada und die USA dominieren die Online-Recherche
• Branchenweiter „Lieferantenmissbrauch“
• Eigeninitiative der Kunden bei Marketingdienstleistungen
• Der Anstieg nicht umsetzbarer Methoden, die von Kunden aus Kostengründen vorgeschlagen werden
• Die Zunahme professioneller Umfrageteilnehmer und Teilnehmer, die mehrere Umfragen pro Monat durchführen, auch in den Schwellenmärkten
• Die Notwendigkeit individuellerer und robusterer Qualitätssicherungen in der Online-Panelforschung in Schwellenmärkten
• Das neue Forschungsmodell: Volumensteigerung bei RFPs/RFQs und Rückgang bei den Konvertierungen

Sorge wegen der Todesspirale bei Preis und Qualität

Insbesondere möchte ich die Preis-/Qualitätsspirale erklären, ein Thema, das ich seit Monaten diskutiere. Derzeit herrscht in der Forschungsbranche ein Preiswettbewerb, da es nur wenige Käufer und viele Forschungsanbieter gibt. Während die Preise branchenweit sinken, um wenige Kunden zu gewinnen, verschlechtert sich die Qualität, denn ungeachtet ihrer Effizienz müssen die Unternehmen Qualität opfern, um bestimmte sinkende Preise zu erreichen. Selbst Billiganbieter in Entwicklungsländern haben Mühe, Kosten zu senken.

Was realistischerweise passieren wird, ist ein Rückgang sowohl der Preise als auch der Qualität, was dazu führen kann, dass Endkunden den Wert der Forschung in Zukunft unterschätzen. Ich befürchte, dass diese Branche sich selbst kannibalisiert und am Ende keiner der Beteiligten davon profitiert. Im Idealfall wollen Forscher mit einem Wertversprechen konkurrieren, aber die Bedürfnisse und Budgets der Kunden werden durch Kostenüberlegungen ausgebremst.

Ausblick

Obwohl die Marktforscher bei der Erfüllung der Kundenbedürfnisse vor neuen Bedingungen und Herausforderungen stehen, herrschte Optimismus, dass die Marktforschungsbranche zumindest in Nordamerika in der zweiten Jahreshälfte zu einem gewissen Grad an Normalität zurückkehren wird. Branchenverbände prognostizieren, dass die Marktforschungsbranche letztendlich wieder Umsätze auf dem Niveau von 2007 erzielen wird (ein Verlust von 5 Jahren Wachstum und Beschäftigungsniveau!). Auch wenn sich die Branche in diesem Jahr verbessern könnte, ist eines sicher: Die Branche wird nie wieder zu den gleichen Bedingungen wie 2007 zurückkehren.