Markenforschung: Einführung einer neuen Marke

Warum ist ein guter Markenname so wichtig?

Die Benennung einer Marke ist einer der wichtigsten Aspekte bei der erfolgreichen Entwicklung und Markteinführung eines neuen Produkts (oder einer neuen Dienstleistung). Sie sollte für die unmittelbare Wiedererkennung eines Produkts und seiner Eigenschaften sorgen. Zu einem bestimmten Zeitpunkt kann sie auch für die Expansion eines bestehenden Produkts in einen neuen Markt von Bedeutung sein.

Wie werden potenzielle Markennamen ausgewählt?

Ideenfindungssitzungen mit verschiedenen Mitgliedern eines Marketingteams, ergänzt durch eine Mischung anderer Mitarbeiter, können oft einen guten Start bieten. Es ist wichtig, dass jemand den Prozess unterstützt, indem er beschreibt, was das neue Produkt leisten soll und wer die wahrscheinlichen Kunden sein werden. Vorschläge sollten zunächst nicht beurteilt, sondern lediglich aufgezeichnet und aufgelistet werden. Gruppenabstimmungen können helfen, die Auswahl auf eine kurze Liste für die rechtliche Prüfung einzugrenzen.

An diesem Punkt können die Kandidaten einer Auswahl des beabsichtigten Publikums vorgestellt werden, um ihre Reaktionen abzufragen. Ein externes Marktforschungsunternehmen oder ein auf Markennamenentwicklung spezialisiertes Unternehmen kann mit der Durchführung der erforderlichen Feldforschung und der Präsentation der Ergebnisse beauftragt werden.

Überlegungen

Es ist möglich, dass ein Markenname ein Problem verursacht, wenn übersetzt in eine andere Sprache. Vor Jahren hieß ein US-Auto Nova. Im Englischen bezeichnet das Wort einen hellen Stern. In spanischsprachigen Ländern bedeutet es jedoch wörtlich „es fährt nicht“ – keine gute Wahl für ein Auto! Viele Leute verbreiten die Geschichte, dass dieser Name in einigen Ländern zu Umsatzeinbußen geführt habe, aber das war nicht der Fall. Diese Geschichte wird jedoch oft zitiert, weil sie einen Sachverhalt verdeutlicht.Wörter, Farben und Grafiken kann in einer Region oder Kultur sehr effektiv sein, aber unbeabsichtigte Folgen haben, wenn man ihn anderswo verwendet. Übersetzungen eines Markennamens und noch mehr eines Marketingslogans können verwirrend, beleidigend oder schlimmer noch – vulgärer Slang für bestimmte Körperteile oder Funktionen – sein. Sogar die für ein Logo oder Marketingmaterialien verwendeten Farben sollten auf mögliche negative Konnotationen oder Symbolik in einem anderen Teil der Welt überprüft werden. Es ist möglich, dass ein Markenname ein Problem verursacht, wenn übersetzt in eine andere Sprache. Vor Jahren hieß ein US-Auto Nova. Im Englischen bezeichnet das Wort einen hellen Stern. In spanischsprachigen Ländern bedeutet es jedoch wörtlich „es fährt nicht“ – keine gute Wahl für ein Auto! Viele Leute verbreiten die Geschichte, dass dieser Name in einigen Ländern zu Umsatzeinbußen geführt habe, aber das war nicht der Fall. Diese Geschichte wird jedoch oft zitiert, weil sie einen Sachverhalt verdeutlicht.Wörter, Farben und Grafiken können in einer Region oder Kultur sehr effektiv sein, haben aber unbeabsichtigte Folgen, wenn sie anderswo verwendet werden. Übersetzungen eines Markennamens und erst recht eines Marketingslogans können verwirrend, beleidigend oder schlimmer noch – vulgärer Slang für bestimmte Körperteile oder Funktionen – sein. Sogar die für ein Logo oder Marketingmaterial verwendeten Farben sollten auf mögliche negative Konnotationen oder Symbolik in einem anderen Teil der Welt überprüft werden.

Welche Rolle spielt die Markenforschung?

Mithilfe von Marktforschungsumfragen und/oder qualitativen Techniken (z. B. Fokusgruppen) können wichtige Fragen wie diese beantwortet und getestet werden:

Können Verbraucher feststellen, was das Produkt oder die Dienstleistung ist oder tut? z. B. E-Trade (Online-/elektronisches Maklerunternehmen); EZKleen (Luftfilter)Ist der Name mit einem Wert oder Nutzen verbunden? z. B. BestBuy (Discount-Elektronik); Duracell (langlebige Batterie); Visijax (Sicherheitskleidung mit Reflektoren und LED-Leuchten) Ist der Markenname leicht auszusprechen? Kann er weltweit verwendet werden? z. B. Toyota (Autos); Kleenex (Papierprodukte) Wird der Name im Laufe der Zeit Bestand haben? International Business Machines und ExxonMobil haben wie viele andere Unternehmen ihre Geschäftsfelder im Laufe der Zeit weiterentwickelt. Das Akronym IBM ermöglichte es dem Unternehmen, weitere Dienstleistungen hinzuzufügen, um sein Computerangebot zu ergänzen. Nach einigen Übernahmen, aber vor der Fusion mit Mobil, hatte Exxon seinen Namen von ESSO – kurz für „SO“ oder (Jersey) „Southern Oil“ – geändert. (Es ist wichtig zu überlegen, ob eine solche Verkürzung eines Namens oder die Verwendung seiner Initialen zu Problemen führen wird.)

Werden sich die Leute daran erinnern?

• In einem oft zitierten Artikel [Schloss, Ira (1981), „Chickens and Pickles“, Journal of Advertising Research, 21 (6), 47–49] wurde darauf hingewiesen, dass einige Buchstaben bzw. Laute (C, P und K) in den Namen führender Marken überproportional häufig vorkommen, z. B. Coca-Cola oder Pepsi.

Ein kurzer Name bleibt in der Regel besser im Gedächtnis haften als ein langer.

Ein unverwechselbares Wort oder ein unverwechselbarer Klang vermeidet Verwechslungen mit anderen Marken. Beispielsweise sind Goodyear und Goodrich (Reifen) nicht unterschiedlich genug, während die Automarken Volvo und Land Rover einzigartig sind.

Sogar ein erfundenes Wort kann wirksam sein und gleichzeitig die Gefahr einer Urheberrechtsverletzung oder Verwirrung vermeiden.

Am Ende des Markenforschungsprozesses vor der Markteinführung sollte eine kurze Liste oder besser noch ein einzelner Name stehen, der diese Fragen beantwortet und dann für die endgültige Markteinführung verwendet werden kann.