Preisstrategieforschung

Den richtigen Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu finden, ist für jedes Unternehmen eine große Herausforderung. Es ist entscheidend für das zukünftige Überleben des Unternehmens.

Die Preisstrategie ist der zugrunde liegende Prozess, mit dem ein Unternehmen diese wichtige Entscheidung trifft.

Überlegungen zur Preisstrategie

Bei der Preisgestaltung spielen zahlreiche Faktoren eine Rolle. Die meisten davon können untersucht und zum Vorteil Ihres Unternehmens eingesetzt werden.

Nicht alle Märkte sind gleich. In einigen Regionen kann es Unterschiede geben in

• Produktionskosten aufgrund von Immobilien- oder Lohnkosten
• Anzahl potenzieller Kunden
• Kosten für die Lieferung Ihrer Waren

Diese bekannten Faktoren können im Allgemeinen vorherbestimmt und kontrolliert werden.

Wie bestimmen Verkaufsziele die Preisstrategie?

Nachfolgend sind mehrere allgemeine Ziele aufgeführt, die sich im Laufe der Zeit je nach Erfolgsquote und Reaktionen von Kunden und Wettbewerbern häufig ändern.

• Einen Prozess auslösen
• Gewinnen Sie Folgeaufträge
• Einen neuen Markt eröffnen
• Einen bestehenden Markt ausbauen
• Erweitern Sie eine Produktlinie – bieten Sie verschiedene Modelle oder Funktionen zu unterschiedlichen Preisen an, um die allgemeine Attraktivität für die Kunden zu erhöhen
• Cross-Selling mehrerer Produkte (Lebens-, Auto- und Gebäudeversicherung, Flug-, Hotel- und Autoversicherung)
• Marktanteil steigern
• Abwehr gegen Konkurrenz, Schaffung von Markteintrittsbarrieren
• Streben Sie eine bestimmte Gewinnspanne über die Kosten für Produktion, Werbung und Vertrieb an

Marktforschung und Tests können dabei helfen, optimale Preispunkte für jede Situation zu ermitteln. Hier sind einige Beispiele:

• Welcher Preis maximiert den Nutzen einer Testversion?
  • Wie niedrig sollte der Anfangspreis sein? In einer Umfrage können Fragen zu verschiedenen Preisen gestellt werden, oder ein Markttest kann den Prozentsatz vergleichen, der das Angebot annimmt.
  • Sind nach der Testphase weitere Rabatte oder Sonderangebote erforderlich oder können die Preise erhöht werden, ohne Kunden zu verlieren?
• Ist die Paket- oder Bündelpreisgestaltung für den Verkauf von mehr als einem Artikel oder einer Dienstleistung effektiv?
  • Es können verschiedene Angebote getestet werden, z. B. „BOGO“ oder „Twofers“, 50% Rabatt auf eine zweite Hauptspeise, eine Golftasche mit einem Satz neuer Schläger oder kostenloses Prüfen bei einem Maklerservice.
• Wird es möglich sein, genügend Massenprodukte oder Bedarfsartikel für Haus oder Büro zu einem niedrigen Preis zu verkaufen und trotzdem noch Gewinn zu machen?
  • Mithilfe von Untersuchungen können Sie einen Markt, seine Kunden und die Konkurrenz im Hinblick auf aktuelle Preise und Kaufaktivitäten analysieren.
  • Sollten Sie Ihren Preis auf das Niveau Ihrer Konkurrenz setzen, um dieses Differenzierungsmerkmal zu beseitigen?
  • In manchen Fällen werden Produkte wie Batterien, Druckerpapier oder Reinigungsmittel als Lockangebote (sogar unterhalb des tatsächlichen Preises) verkauft, um den Verkauf von mehr Artikeln mit höherer Marge zu fördern.
• Wird ein ausreichend großer Markt einen Premiumpreis zahlen?
  • Gibt es Unterstützung für hochpreisige, exklusive oder Luxusartikel? (z. B. Tiffany, Prada, Mercedes, Apple)
  • Gibt es andere Kundengruppen, denen man später günstigere Modelle zu niedrigeren Preisen verkaufen kann? Oder kann man ein Produkt oder eine Dienstleistung individuell anpassen und für eine exklusive Version einen noch höheren Preis verlangen, um spezielle Kundenbedürfnisse zu erfüllen?

Benötigen Sie Hilfe bei der Preisstrategie?

Sie müssen nicht würfeln und hoffen.  Vielmehr können Sie sämtliche Kosten berechnen, die mit der Herstellung, Vermarktung/dem Verkauf und dem Vertrieb eines Produkts verbunden sind, und dann einen Preis festlegen, der die Ausgaben deckt und gleichzeitig einen gewissen Gewinn ermöglicht.

Um dennoch einen optimalen Preispunkt zu finden, kann es sinnvoll sein, Ihre Kunden zu beobachten und/oder zu befragen.  Besser noch: Machen Sie sich ein Bild davon, wie Ihre Konkurrenz hinsichtlich der Preisgestaltung vorgeht oder vorgehen könnte.

Es ist schwierig, Kunden zu fragen, was sie für ein Produkt oder eine Dienstleistung bezahlen würden.  Eine größere Herausforderung besteht darin, Einblicke in die Strategien Ihrer Konkurrenten zu erhalten.

Kunden kann im Rahmen einer Umfrage (online oder telefonisch) oder persönlich mit dem Produkt vertraut gemacht werden. 

• Hierbei wird einer Versuchsperson möglicherweise eine Reihe von Variablen, einschließlich des Preises, vorgelegt und eine statistische Technik namens Conjoint-Analyse angewendet, um die optimalen Kompromisse zwischen Merkmalen und Preisen zu ermitteln.
• Sie können die Preiselastizität beurteilen und innerhalb eines solchen Bereichs experimentieren.
• Darüber hinaus können Sie passende Gruppen potenzieller oder aktueller Kunden ermitteln, ihnen online, über Coupons, Anzeigen usw. unterschiedliche Preise anbieten und dann den Prozentsatz der Käufer zu jedem Preis ermitteln.
• (Notiz:  es gibt Fälle, in denen Sie vielleicht herausfinden möchten, was ein Kunde auf der Grundlage eines Konzepts oder Prototyps zahlen würde – bevor Sie mit der Produktion beginnen – um sicherzugehen, dass Spielraum für Gewinn besteht!)

Wettbewerbsaktivität können überwacht werden, indem Sie ihre Vertriebskanäle verfolgen (z. B. durch Besuche in Geschäften, durch Verfolgen von Online- und Offline-Werbung), Messen besuchen und möglicherweise mit Ihren eigenen Kunden sprechen. 

• Um jedoch ihre Zukunftspläne zu erfahren, ist es fast immer erforderlich, Interviews mit Dritten durchzuführen, um solche Informationen aufzudecken.

Leider steckt noch mehr dahinter!  Ihr Unternehmen operiert nicht im luftleeren Raum. Daher können Ihre Konkurrenten, genau wie Sie, ihre Preise ändern, um bestimmte Ziele zu erreichen.  Daher ist die Preisstrategie ein fortlaufender Prozess, der nahezu ständiger Aufmerksamkeit und Anpassung bedarf.