B2B Ethnographie Marktforschung

Haben Sie sich schon einmal gefragt, was Unternehmen zu ihren Entscheidungen bewegt? Im komplexen Geflecht der B2B-Landschaft ist es entscheidend, das „Warum“ hinter Unternehmensentscheidungen zu verstehen. 

Hier kommt die ethnografische B2B-Marktforschung ins Spiel, die die zugrunde liegenden Motivationen und Verhaltensweisen von Unternehmen in ihrem natürlichen Lebensraum aufdeckt. Aber warum ist diese Form der Forschung im heutigen, sich schnell entwickelnden Geschäftsumfeld so wichtig? Lassen Sie uns in die Welt der ethnografischen B2B-Marktforschung eintauchen, um das herauszufinden.

Was ist ein ethnographisches Interview?

Bei ethnografischer Marktforschung geht es darum, in eine Kultur einzutauchen oder mit ihr zu leben, aber sie kann sich auch auf ein Unternehmen oder eine Geschäftseinheit beziehen. Persönliche Interviews helfen, Verhaltensweisen, Einstellungen, Motivationen und Vorlieben und manchmal auch soziale Rituale zu verstehen. Wenn Sie diese zusammenfügen, haben Sie den Kern eines ethnografischen B2B-Interviews.

Die Ethnographie liefert tiefgreifende Einblicke in das Verhalten durch Beobachtung des Arbeitsplatzes, der Menschen, der Entscheidungsfindung und der nonverbalen Kommunikation, die im Laufe des Interviews entstehen können. Prototypen und Nachrichten können mit Befragten getestet werden. Da die Interviews am Arbeitsplatz der Befragten durchgeführt werden, wird die Entscheidungsumgebung simuliert.

Als qualitative Technik handelt es sich dabei um eine Mikroversion einer ethnographischen Studie, in der Personen bei der Ausführung von Aufgaben in einer natürlichen Geschäftssituation beobachtet und gefragt werden, was sie tun, warum sie es tun und worüber sie nachdenken.

Obwohl die meisten ethnographischen Studien mehrere Tage lang zu Hause oder in der Gemeinde durchgeführt werden, ist es möglich und sehr aufschlussreich, Menschen in ihrem Arbeitsumfeld zu interviewen – und sei es nur für ein oder zwei Stunden. Auf diese Weise erhalten Sie einen umfassenden Hintergrund über den physischen Raum, die Ausrüstung, die Einrichtung, die Mitarbeiter und andere Ressourcen, die das Handeln, die Stimmung und die Leistung einer Person bei der Ausübung ihrer Arbeit innerhalb einer Unternehmenskultur beeinflussen.

Bedeutung der ethnografischen B2B-Marktforschung im aktuellen Geschäftsumfeld

Die Geschäftslandschaft wird immer komplexer und dynamischer. Globalisierung, digitale Transformation und sich entwickelnde Marktanforderungen haben es für Unternehmen unerlässlich gemacht, nicht nur ihre Endverbraucher, sondern auch ihre Geschäftspartner, Lieferanten und Wettbewerber zu verstehen. Hier kommt die ethnografische B2B-Marktforschung ins Spiel.

Im Gegensatz zu anderen Forschungsmethoden, die auf Umfragen oder Datenanalysen basieren, konzentriert sich die ethnografische B2B-Marktforschung auf umfassende Beobachtung und Verständnis. Indem sie Zeit in der Umgebung eines Unternehmens verbringen, können sich Forscher aus erster Hand einen Eindruck von dessen Abläufen, Herausforderungen und Chancen verschaffen. Diese Form der Forschung erfasst die Nuancen der Unternehmenskultur, Entscheidungsprozesse und das Zusammenspiel verschiedener Interessengruppen.

Hier ist ein genauerer Blick auf einige dieser Vorteile:

• Tiefere Einblicke: B2B-ethnografische Marktforschung geht über die Oberfläche hinaus. Sie taucht tief in die täglichen Routinen, Herausforderungen und Motivationen von Unternehmen ein und liefert Erkenntnisse, die mit herkömmlichen Methoden nur schwer zu gewinnen sind. Dieses tiefe Verständnis ermöglicht es Organisationen, fundiertere Entscheidungen zu treffen.

• Verbesserte Produktentwicklung: Durch die Einbindung der Forscher in die B2B-Umgebung werden bei der ethnografischen Forschung Möglichkeiten zur Produktverbesserung und -innovation aufgedeckt. Sie stellt sicher, dass Produkte und Dienstleistungen den praktischen Bedürfnissen und Vorlieben der Geschäftskunden entsprechen, was zu einer höheren Kundenzufriedenheit führt.

• Zielgerichtetes Marketing und Messaging: Ethnografische Forschung enthüllt die Sprache, Werte und Prioritäten von B2B-Stakeholdern. Mit diesem Wissen können Unternehmen ihre Marketingbotschaften so anpassen, dass sie bei ihrem Publikum Anklang finden, und so die Wirksamkeit ihrer Kommunikationsbemühungen steigern.

• Risikominderung: Wenn Unternehmen die Herausforderungen und Schwachstellen ihrer B2B-Partner kennen, können sie potenzielle Probleme und Risiken proaktiv angehen. Diese Strategie zur Risikominderung kann kostspielige Fehler und Störungen in Geschäftsbeziehungen verhindern.

• Wettbewerbsintelligenz: Ethnografische Marktforschung kann Aufschluss über die Strategien und Praktiken von Wettbewerbern im B2B-Bereich geben. Diese Informationen helfen Unternehmen, ihre Nase vorn zu behalten, indem sie Marktlücken oder Differenzierungsmöglichkeiten identifizieren.

• Kulturelle sensibilität: In einer globalisierten Geschäftswelt können kulturelle Unterschiede die Interaktionen zwischen Unternehmen erheblich beeinflussen. Ethnografische Forschung hilft beim Verständnis kultureller Nuancen und ermöglicht es Unternehmen, sich auf internationalen Märkten mit größerer Sensibilität und Effektivität zu bewegen.

• Innovationskatalysator: Das Eintauchen in die B2B-Umgebung fördert Innovationen. Die Beobachtung, wie Unternehmen arbeiten und interagieren, kann zu neuen Ideen und kreativen Lösungen führen, die das Unternehmenswachstum vorantreiben können.

• Langzeitbeziehungen: Indem Unternehmen zeigen, dass sie die individuellen Bedürfnisse ihrer B2B-Partner verstehen, können sie stärkere und dauerhaftere Beziehungen aufbauen. Dies fördert Vertrauen und Loyalität und führt zu fruchtbaren, langfristigen Kooperationen.

• Datengesteuerte Entscheidungsfindung: B2B-ethnografische Marktforschung liefert Unternehmen konkrete Daten und Beobachtungen aus der Praxis. Diese Informationen bilden die Grundlage für datengesteuerte Entscheidungen und reduzieren die Abhängigkeit von Annahmen oder Vermutungen.

• Verbesserter ROI: Letztlich tragen die Erkenntnisse aus der ethnografischen Forschung zu einem verbesserten Return on Investment (ROI) bei. Ob durch optimierte Produktentwicklung, effektivere Marketingkampagnen oder verbesserte Kundenbeziehungen – Unternehmen können mit greifbaren Vorteilen rechnen.

• Verbesserung des Kundenservice: Die Beobachtung des täglichen Geschäftsbetriebs kann Schwachstellen in Bezug auf Service oder Support aufdecken. Die Behebung dieser Probleme kann zu einer höheren Kundenzufriedenheit und -treue führen.

• Training: Die gewonnenen Erkenntnisse zu Geschäftsverhalten, Entscheidungsfindung und Werten können in Schulungsmodule integriert werden. So wird sichergestellt, dass die Teams gut gerüstet sind, um B2B-Kunden effizient zu betreuen.

Wann werden ethnographische Interviews eingesetzt?

Für ein Unternehmen, das ein Produkt oder eine Dienstleistung verkauft, wird es möglich, tatsächlich zu beobachten, wie und wann das Produkt in der realen Welt verwendet wird. Fragebögen können vor und nach einem Besuch ausgefüllt werden, um die detaillierten offenen und bohrenden Fragen zu ergänzen, die während eines Interviews vor Ort gestellt werden.

Der Hauptunterschied zwischen einem typischen Marktforschungsinterview und einem ethnografischen Interview besteht darin, dass man der Umgebung des Befragten Aufmerksamkeit schenkt. Unter anderem kann man tatsächlich erkennen, ob eine Person in einer Kabine oder einem Einzelbüro arbeitet, mit vielen oder wenigen Kollegen, in einem ruhigen Bereich oder einem mit Ablenkungen – all dies kann sich auf die Erledigung von Aufgaben auswirken.

Wie wird ein ethnografisches B2B-Interview durchgeführt?

• A DDiskussionsleitfaden sollte entwickelt werden, um den abzudeckenden Inhalt zu strukturieren. Die Probanden sollten im Voraus darüber informiert werden, dass sie möglicherweise aufgefordert werden, eine Aktivität durchzuführen und/oder zu zeigen, wie sie im Zuge der Durchführung ein Produkt oder eine Dienstleistung nutzen. Beispielfragen sind:
  • Unter welchen Umständen verwenden Sie das Produkt?
  • Wie genau wird es angewendet?
  • Wird das Problem dadurch vollständig gelöst oder muss man sich an etwas anderes gewöhnen?
  • Wie schneidet das Produkt im Vergleich zu Alternativen (von Wettbewerbern) ab?
  • Wird es für andere (unbeabsichtigte) Zwecke verwendet?
  • Wer nutzt es noch – zB ein Kollege mit gleicher oder anderer Funktion?
  • Manchmal Zweiter Forscher ist anwesend, um Notizen zu machen und zusätzliche Beobachtungen zu machen, während der Interviewer sich ganz auf den Dialog mit dem Befragten konzentriert.
• Aufgrund der verschärften Sicherheitsmaßnahmen seit dem 11. September in fast allen Unternehmen wird das Aufnehmen von Fotos oder Videos in Fabriken, Bürogebäuden oder Geschäften oft nicht gern gesehen oder ist sogar ganz verboten. Bilder können von außen (z. B. von öffentlichen Parkplätzen oder Straßen) aufgenommen oder über Online-Quellen wie Google Earth oder Maps bezogen werden. Je mehr Sie über die Umgebung der Person erfahren, desto besser können Sie Fragen stellen und die Person verstehen.
• Innenraumbilder können immer noch mit der entsprechenden Genehmigung vor jedem Besuch/Interview eingeholt werden. Eine Alternative besteht darin, die Befragten zu bitten, eigene, nicht urheberrechtlich geschützte Fotos von ihrem Arbeitsplatz, den verwendeten Produkten, Kollegen und offenen Räumen wie einer Cafeteria, einem Pausenraum oder einem Besprechungsraum zu machen. Wenn Fotos der Interviewten selbst eingeholt werden können, können diese als Teil eines Ergebnisberichts weitergegeben werden, der anderen hilft, zu „sehen“, wer interviewt wurde. Sie können verwendet werden, um eine Persona des für den Kunden interessanten B2B-Käufers.
• Vor dem Interview ist es möglich, die Person einen kurzen Tagebuch oder Umfrage Beschreibung eines typischen Tages oder einer typischen Woche, einschließlich der wichtigsten Aufgaben, der verwendeten Quellen oder Produkte oder der ungefähren Zeit, die für eine allgemeine Aufgabe benötigt wird.
• Nach dem Interview kann auf Grundlage der gesamten Interviews und Beobachtungen eine andere Kurzumfrage entwickelt werden.
• Durch die Kombination aller Erkenntnisse aus qualitativen (ethnografische B2B-Interviews, Fokusgruppen) und quantitativen (Umfragen vor und nach der Bestellung) Methoden ist ein Unternehmen in der Lage, viele weitere subtile Faktoren und gewünschte Merkmale zu verstehen, die sich letztendlich auf eine Kaufentscheidung auswirken.  Der Besitz dieser Informationen ist für die Produktions-, Marketing- und Vertriebsfunktionen äußerst wertvoll, da diese mit der Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen beauftragt sein können, die die Benutzerbedürfnisse besser erfüllen.
• Rekrutierung und Vergütung:
  • Im Gegensatz zu vielen anderen Arten der Marktforschung können ethnographische Interviews nicht online, telefonisch oder auf andere Weise als persönlich durchgeführt werden.
  • Die Höhe der Vergütung richtet sich nach dem Zeitaufwand für das Gespräch (zB eine Stunde in der Mittagspause, beim Kaffee vor Arbeitsbeginn oder am Arbeitsplatz nach Feierabend). 
  • Wenn zusätzliche Aufgaben angefordert werden, sollte für jede zusätzliche Zahlung eine zusätzliche Zahlung erfolgen. Bieten Sie beispielsweise $100 für das Interview, $25 für eine Vor- und Nachbefragung und $25 für einen Satz Fotos an, die den Anforderungen des Kunden entsprechen (dies könnte auch eine Bedingung für die Zahlung des Interviews sein).

Möglichkeiten bei der Durchführung ethnografischer B2B-Marktforschung:

Die Landschaft der B2B-Transaktionen ist riesig – und mit ethnografischer B2B-Marktforschung bietet sich die einmalige Gelegenheit, Geheimnisse zu lüften, die zu Geschäftswachstum und -transformation führen können. Hier ist ein Blick auf die Möglichkeiten, die diese Forschungsmethode eröffnen kann:

• Neue Produktentwicklung: Durch ein umfassendes Verständnis der Geschäftsabläufe und -herausforderungen können Marktlücken erkannt werden. Dies kann zur Entwicklung innovativer Produkte oder Dienstleistungen führen, die speziell auf die Schließung dieser Lücken zugeschnitten sind.

• Stärkung der Markenpositionierung: Durch ethnografische B2B-Marktforschung können Unternehmen einzigartige Verkaufsargumente aufzeigen, die bei ihrer Zielgruppe großen Anklang finden. Dies kann die Positionierung und Bekanntheit der Marke deutlich steigern.

• Expansion in neue Märkte: Durch die Untersuchung von Unternehmen in verschiedenen Branchen oder Regionen besteht die Möglichkeit, unerschlossene oder unterversorgte Märkte zu identifizieren. Die gewonnenen Erkenntnisse können als Orientierung für Expansionsstrategien dienen und einen reibungsloseren Markteintritt und größeren Erfolg gewährleisten.

Gemeinsame Unternehmungen: Das Erkennen sich ergänzender Geschäftsanforderungen oder Dienstleistungen kann zu vorteilhaften Partnerschaften oder Kooperationen führen und Türen zu gemeinsamen Ressourcen, Wissen oder Kundenstämmen öffnen.

• Krisenmanagement: Ethnografische Forschung kann beim Krisenmanagement hilfreich sein. Wenn Unternehmen verstehen, wie sie auf Krisen reagieren und worauf sie in schwierigen Zeiten am meisten Wert legen, können sie Krisenreaktionsstrategien entwickeln, die bei ihren B2B-Partnern Anklang finden.

• Branchenübergreifende Einblicke: Ethnografische Forschung kann branchenübergreifende Erkenntnisse liefern. Unternehmen können von den Best Practices von B2B-Partnern in anderen Branchen lernen und so Innovationen und die Übernahme erfolgreicher Strategien aus anderen Branchen anregen.

Herausforderungen bei der Durchführung ethnografischer B2B-Marktforschung

B2B-ethnografische Marktforschung ist eine Herausforderung – und die Navigation im B2B-Umfeld erfordert Fingerspitzengefühl, Verständnis und ein tiefes Engagement für die Forschungsethik. Lassen Sie uns einige der wesentlichen Herausforderungen näher betrachten, denen Unternehmen begegnen können:

• Zugang zu B2B-Umgebungen: Der Zugang zu den natürlichen Umgebungen von B2B-Partnern kann eine Herausforderung sein. Unternehmen schützen häufig ihre Betriebsabläufe und sind möglicherweise nicht bereit, Forschern Zugriff zu gewähren.

• Zeitintensiv: Ethnografische Forschung ist zeitintensiv. Forscher müssen möglicherweise längere Zeit vor Ort verbringen, um B2B-Stakeholder zu beobachten und mit ihnen zu interagieren. Dies kann für Organisationen ressourcenintensiv sein.

• Kosten: Immersive Forschung kann erhebliche Kosten verursachen, darunter Reisekosten, Forschergehälter und Kosten für die Datenanalyse. Die Verwaltung des Budgets für ethnografische Forschung kann für einige Organisationen eine Herausforderung sein.

• Komplexität der Datenanalyse: Die Analyse qualitativer Daten aus ethnografischer Forschung kann komplex sein. Forscher müssen umfangreiche, kontextspezifische Daten interpretieren, was möglicherweise spezielle Fähigkeiten und Werkzeuge erfordert.

• Generalisierbarkeit: Ethnografische Forschung konzentriert sich typischerweise auf spezifische Kontexte und Fälle. Die Verallgemeinerung von Ergebnissen auf breitere Bevölkerungsgruppen oder Branchen kann eine Herausforderung sein. Daher ist es wichtig, den Umfang und die Ziele der Forschung sorgfältig zu definieren.

• Begrenzte Stichprobengröße: Aufgrund der intensiven Natur des Ansatzes ist bei ethnografischen Untersuchungen die Stichprobengröße häufig begrenzt. Diese Einschränkung kann Zweifel an der Repräsentativität der Ergebnisse aufkommen lassen.

• Langzeit Verpflichtung: Erfolgreiche ethnografische Forschung erfordert oft ein langfristiges Engagement. Forscher müssen B2B-Partner möglicherweise über einen längeren Zeitraum hinweg mehrmals besuchen, um sich entwickelnde Verhaltensweisen und Trends zu erfassen.