Marktforschung zur Kundenbindung

Ein treuer Kunde ist ein zufriedener Kunde. Aber ein zufriedener Kunde muss nicht unbedingt treu sein.

Angenommen, Ihr Unternehmen hat gute Arbeit geleistet und ein Qualitätsprodukt hergestellt, das die Erwartungen eines Käufers erfüllt oder übertrifft, und dies untermauert mit exzellenter Service. Die meisten Ihrer Kunden werden wahrscheinlich zufrieden sein, aber sie werden nicht unbedingt weiterhin bei Ihnen und nur bei Ihnen kaufen. Aber warum? Durch Marktforschung zur Kundentreue können Sie ihre Gedanken und Gewohnheiten verstehen.

Sie wissen, dass immer die Chance besteht, dass ein Konkurrent mithilfe verschiedener Techniken wie kostenlosen Testversionen, Rabatten, Bonusprogrammen oder sogar der Einführung eines neuen Produkts Marktanteile gewinnt.

In diesem Fall können die Kosten für die Neukundengewinnung, die zur Konkurrenz abwandert, zwischen dem Fünf- und Zwanzigfachen der Kosten für die Bindung eines bestehenden Kunden liegen. Daher ist die Kundentreue für die Gesamtrentabilität Ihres Unternehmens von großer Bedeutung.

Wie schaffen und erhalten Sie Kundentreue?

Eine Möglichkeit, die Treue Ihrer Kunden zu erhalten, besteht darin, herauszufinden, was ihnen an Ihrem Unternehmen, seinen Produkten und Dienstleistungen am besten gefällt und – noch wichtiger – was ihnen nicht gefällt. Betonen Sie dann die positiven Aspekte und versuchen Sie gleichzeitig, die Schwächen zu beheben.

Kundenloyalitätsforschung

Die Kundentreueforschung kann mit der Ermittlung eines Net Promoter Scores (NPS) beginnen (gesucht wird eine Bewertung von 0 bis 10 basierend auf der einzigen Frage „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie (ein Unternehmen/Produkt/eine Dienstleistung) einem Freund oder Kollegen empfehlen würden?“). Der NPS wird dann berechnet als Prozentsatz der Personen, die mit 9 oder 10 bewerten, minus dem Prozentsatz der Personen, die mit 0 bis 6 bewerten. Ein Netto-Positivwert ist gut und kann zwischen 1 und 100 liegen. Diese Frage kann auf Ihrer Website, per E-Mail oder telefonisch von Ihrer Kundendienstabteilung gestellt werden.

Es sollte offensichtlich sein, dass eine solche Bewertung auf völlig unterschiedlichen Faktoren basieren kann, die für einen Kunden wichtig sind. Ein Autokäufer könnte beispielsweise aufgrund eines tollen Verkäufers/hervorragenden Service, eines niedrigeren Preises, der Sicherheitsmerkmale oder der Art des angebotenen Unterhaltungssystems treu bleiben. Ebenso könnte sich ein Kunde aufgrund einer schlechten Bewertung für einen oder mehrere der gleichen Faktoren einem anderen Unternehmen zuwenden. Natürlich kann eine Änderung auch nur eines einzigen Schlüsselfaktors durch Sie oder einen Konkurrenten die Loyalität beeinträchtigen.

Daher ist es unerlässlich, tiefer zu forschen. Mithilfe von Customer Loyalty Research können Sie von der einzelnen NPS-Frage ganz einfach abweichen und mehr darüber herausfinden, was Ihre treuesten von Ihren am wenigsten treuen Kunden unterscheidet. Bitten Sie die Kunden beispielsweise, eine Liste von Produktmerkmalen zu bewerten, um festzustellen, ob es Lücken gibt, also solche, die für eine niedrige Bewertung verantwortlich sind. Oder finden Sie heraus, welche spezifischen Aspekte des Kundendienstes zu einer niedrigen Bewertung beigetragen haben. Indem Sie sich auf Bereiche konzentrieren, die verbessert werden müssen, können Sie leichter Pläne entwickeln, um sich auf die weniger treuen Kunden zu konzentrieren und sie positiv zu beeinflussen.

Mundpropaganda

Die Bedeutung eines treuen Kunden wird deutlich, wenn diese Person Ihr Produkt empfiehlt. Es entstehen praktisch keine zusätzlichen Kosten, auf diese Weise einen neuen Kunden zu gewinnen. Ein nicht treuer Kunde hingegen könnte nicht nur zur Konkurrenz abwandern, sondern auch andere dazu veranlassen, Ihr Unternehmen zu verlassen. Immer mehr Menschen nutzen das Internet und die sozialen Medien, um unmittelbar auf geplante und tatsächliche Käufe zu reagieren. Online-Fotos werden verwendet, um die Gefühle der Verbraucher hinsichtlich positiver und negativer Produkterfahrungen, z. B. eines Hotelzimmers oder eines Lebensmittels, weiter zu verstärken.

Die Bedeutung der Kundenbindungsforschung

Jedes Unternehmen sollte über eine Möglichkeit verfügen, die Loyalität seiner aktuellen Kunden zu ermitteln und zu verfolgen. Mithilfe von Kundenloyalitätsforschung können Sie messen, in welchem Ausmaß Kunden weiterhin mit Ihnen Geschäfte machen.

Loyalität ist ein wirkungsvolles Wettbewerbsinstrument, da sie die Kosten für die Neukundengewinnung senken und den Gewinn steigern kann.

Nächste Schritte

Fangen Sie klein an. Führen Sie ein erstes Projekt durch, um nicht nur die Segmente innerhalb Ihres Kundenstamms zu identifizieren, die am loyalsten bzw. am wenigsten loyal sind – sondern stellen Sie auch Fragen, um herauszufinden, warum! Nutzen Sie die Ergebnisse als Benchmark oder Basismetrik. Wiederholen und erweitern Sie den Prozess dann regelmäßig, um ein Maximum an Feedback zu erhalten, das Sie in Ihre Marketing- und Verkaufsentscheidungen einfließen lässt.

Eine letzte Sache. Wenn Sie sowohl einen hohen Zufriedenheits- als auch Weiterempfehlungswert (NPS) erzielen, stehen die Chancen gut, dass Sie treue Kunden haben und eine Barriere aufbauen, die die Konkurrenz nicht durchbrechen kann.