Marktforschung zum Testen von Markennamen

Manager und Führungskräfte stehen häufig vor der Aufgabe, herauszufinden, wie ihre Marken- und Produktnamen von den Kunden interpretiert werden.

In der Marktforschung zur Markennamenprüfung prüfen und interpretieren wir, wie sich Marken- und Produktnamen auf Kaufentscheidungen, das Kundenengagement und die strategischen Prioritäten unserer Kunden auswirken.

Die Kombination qualitativer und quantitativer Forschung kann Managern tiefgreifende strategische Einblicke liefern.

Qualitative Forschung

Der Zweck einer qualitativen Phase besteht darin, die Denkweise des Kunden zu erforschen und seine Meinung zu erfahren. In der qualitativen Phase werden bewusste und unbewusste Gedanken erhoben, die uns bei der Entwicklung des quantitativen Umfrageinstruments helfen.

Durch qualitative Forschung lassen sich vielfältige Informationen zu Einstellungen, Überzeugungen und Meinungen gewinnen und auch unterschiedliche soziale und psychologische Hintergründe untersuchen.

Durch qualitative Forschung können Kunden außerdem das Verhalten und die Emotionen der Verbraucher besser verstehen und bewerten. Dadurch kann der Kunde besser einschätzen, welche Namen bei den Kunden eine positive oder negative Reaktion hervorrufen.

Diese Gespräche in den Fokusgruppen helfen uns, die Perspektiven aktueller und potenzieller Kunden besser zu verstehen und zu diskutieren. Einige der Bereiche, die in den Gesprächen in den Fokusgruppen behandelt werden:

• Kundendemografie
• Wie Produktnamen ihren Kaufprozess beeinflussen
• Positive und negative Reaktionen auf mögliche Namen
• Was für ein Name fehlt
• Wie einprägsam ein Name ist
• Welche Gedanken bei möglichen Namen aufkommen
• Warum sie den Namen A dem Namen B vorziehen würden
• Der Lebensstil aktueller und zukünftiger Kunden und die Gründe für deren Nutzung der Produkte
• Ihre Emotionen gegenüber den Produkten
• Einkaufs- und Kaufgewohnheiten

Quantitative Forschung

Der Zweck der quantitativen Phase besteht darin, jeden der 4 potenziellen Produktnamen zu bewerten und zu klassifizieren. Die quantitative Untersuchung wird Einblicke in Produktnamenpräferenzen, Marktbotschaften sowie erfüllte und unerfüllte Bedürfnisse geben.

Aufgrund unserer Erfahrungen mit ähnlichen Projekten empfehlen wir eine quantitative Phase zur Quantifizierung „Die Stimme des Kunden.“  Diese Online-Verbraucherbefragung wird folgende Daten quantifizieren:

• Präferenzgrad potenzieller Produktnamen
• Die allgemeine Wichtigkeit des Produktnamens
• Ob sie ein Produkt wegen eines Namens nicht kaufen würden
• Häufigkeit, mit der sie ein Produkt mit einem bestimmten Namen kaufen würden
• Kaufhäufigkeit und Art der Produktnutzung
• Ihre Einstellungen und Verwendung von Produkten

Zu jedem Produkt könnten 2 Fragen mit einer 3., eventuellen Folgefrage gestellt werden:

1. Bei der ersten Frage handelt es sich um eine Festsummen-Zuteilungsfrage zur Ermittlung der relativen Präferenz, z. B.: „Verteilen Sie 20 Punkte auf die folgenden vier Produktnamen, sodass Ihre Zuteilung Ihre relative Präferenz für die Namen darstellt.“ Bei dieser Art von Fragen wird die Stärke der Präferenz gemessen (kann anhand von Intervall- oder Verhältnisdaten interpretiert werden) und nicht nur die Rangfolge (Ordinaldaten). Wichtig ist, dass die Gesamtpunktzahl ein Vielfaches der Anzahl der präsentierten Auswahlmöglichkeiten sein sollte, damit Befragte, denen es wirklich gleichgültig ist, den Namen die gleiche Anzahl an Punkten geben können (hier 4×5=20).

2. Mit der zweiten Frage wird abgefragt, wie sehr Ihnen die beste Wahl gefällt, z. B.: „Wie würden Sie Ihre bevorzugte Wahl aus Frage #1 auf einer Skala von 1 bis 7 bewerten, wobei 1 für starke Abneigung und 7 für starke Zustimmung steht?“ Die 7-Punkte-Skala ist die klassische Likert-Skala, es sind jedoch auch andere Skalen möglich. Bedenken Sie jedoch, dass die Verwendung einer Skala mit einer ungeraden Punktzahl dem Befragten eine neutrale Antwort ermöglicht, während eine Skala mit einer geraden Punktzahl (wie etwa die 1-10-Skala) dem Befragten eine mathematisch neutrale Antwort vorenthält, die meiner Ansicht nach in diesem Fall wünschenswert wäre.

3. Die dritte Frage kommt nur für die Befragten ins Spiel, deren Bewertung in #2 unter einem bestimmten Schwellenwert liegt, und sucht nach einer besseren Alternative. z. B.: „Fällt Ihnen ein möglicher Produktname ein, der Ihrer persönlichen Meinung nach besser ist als [der Name, den Sie in Frage 2 als #1 eingestuft haben]?“ Diese Frage sollte keine Antwort zulassen und außerdem mit einer kurzen „Ablaufzeit“ von beispielsweise 5 Sekunden versehen sein, um eine eher spontane als überlegte Antwort zu erhalten.

Einige Alternativen und Beobachtungen:

Die Umfrage könnte einfach Q2 für alle 4 Produkte abfragen und die relative Präferenz aus der absoluten Vorliebe ableiten. Diese Art von Frage bindet den Befragten jedoch nicht so tief ein wie die Festsummenfrage und ist anfällig für „pauschale“ Antworten, entweder weil der Befragte sich nicht entscheiden möchte oder weil er „Spam-Antworten verschickt und das Geld einkassiert“.

Apropos Kandidatennamen: Manche Unternehmen vergeben normalerweise Namen, die eine semantische Verbindung zum Produkt haben. Innerhalb derselben Produktkategorie können die Namen jedoch austauschbar sein. Wenn das der Fall ist, könnten wir den Befragten sinnvollerweise eine „Matching“-Frage stellen. Zum Beispiel: „Wählen Sie aus diesem Pool von 7 Kandidatenproduktnamen den besten Namen für jedes dieser 4 Produkte aus.“

Manche Kunden haben für diese vier Produkte unterschiedliche Kundenprofile im Sinn. Diese Profile sind größtenteils Kombinationen kategorischer Variablen (Geschlecht, Altersgruppe, Rasse/Ethnie usw.). Daher würden diese Informationen gesammelt, um zu sehen, ob unterschiedliche Kandidatennamen für unterschiedliche demografische Gruppen unterschiedlich attraktiv sind.

Strategische Analyse

Die strategische Analyse wird die Erkenntnisse aus Phase I: Qualitative Forschung – Fokusgruppen, Und Phase II: Quantitative Forschung – Online-Verbraucherumfragen und präsentieren Sie sie in einer kohärenten und effektiven Weise. Das Ergebnis kann ein umfassender PowerPoint-Bericht sein, der Folgendes identifiziert:

1. Kundenwahrnehmung eines potenziellen Produktnamens
2. Positive Reaktionen
3. Negative Reaktionen
4. Faktoren, die die Wahrnehmung von Produktnamen durch Kunden beeinflussen
5. Erweiterte Analysen
6. Bestmöglicher Name für jedes Produkt
7. Namensempfehlungen
8. Schlussfolgerungen

Bei fortgeschrittener Analytik ist es besser, zuerst Fragen zu stellen und dann die Tools auszuwählen. Da wir jedoch über diskrete Entscheidungen sowohl bei der Zielvariable (Produktname) als auch bei den demografischen Daten gesprochen haben, können wir mit Sicherheit sagen, dass wir nichtparametrische statistische Tests verwenden könnten, um Beziehungen zwischen ordinalen Daten herauszuarbeiten.

Je nachdem, was der Kunde konkret wissen möchte und – noch wichtiger – welche tatsächlichen Ergebnisse erzielt werden sollen, können Clusteranalysen und logistische Regressionen sinnvoll sein.

Beispiel:

• Innerhalb der Zielvariablen: Bevorzugen Befragte, die einen Namen bevorzugen, auch einen anderen? Gibt es „Cluster“ von bevorzugten Namen?
• Zwischen Zielvariable und Demografie: Bevorzugen bestimmte Befragtenprofile bestimmte Namen? Ist absolute Vorliebe mit einem demografischen Merkmal verknüpft?

Das endgültige Ergebnis ist ein aussagekräftiger Bericht mit einem Aktionsplan für Manager.