Markenmanagementforschung

Im letzten Jahrzehnt haben wir in unserer Welt dramatische soziale, wirtschaftliche und politische Veränderungen erlebt. Seit Anfang der neunziger Jahre haben wir den Untergang des Kommunismus und die zunehmende Globalisierung erlebt. Wir haben auch eine umfassende Umstrukturierung großer Unternehmen und die Entwicklung von der traditionellen Unternehmensstruktur zum virtuellen Unternehmen erlebt. Noch dramatischer war die Entwicklung des Internets und seine Auswirkungen auf den Arbeitsplatz und das Privatleben.

Angesichts all dieser Veränderungen ist klar, dass wir vor einer neuen Weltordnung, einer neuen Art der Unternehmensführung und einer neuen Art unseres Privatlebens stehen. Aus geschäftlicher Sicht haben sich im letzten Jahrzehnt folgende dramatische Veränderungen ergeben:

• Das Tempo ist schneller.
• Unternehmen sind sofort mit ihren Kunden, Lieferanten und Händlern verbunden.
• Durch die Globalisierung ist ein wahrhaft globaler Marktplatz entstanden.
• Es stehen so viele Informationen zur Verfügung, dass Unternehmen diese kontinuierlich interpretieren und in nützliche „Informationen“ für ihr Unternehmen umwandeln müssen.

Markenführung in den 1980er und frühen 1990er Jahren

In den 1980er und bis in die frühen 1990er Jahre konnten sich Markenmanager auf folgende Faktoren verlassen:

• Ein angemessener oder realistischer Zeitrahmen oder Zyklus für die Marken- oder Produktentwicklung
• Traditionelle Messmethoden und -techniken für das Markenmanagement (z. B. syndizierte Tracking-Daten)
• Traditionelle Markenwertmodelle
• Traditionelle Organisationsstruktur des Markenmanagements innerhalb des Konzerns

Wie sich das Markenmanagement im 21. Jahrhundert verändert hat

Insgesamt hat sich durch die Geschwindigkeit, mit der heutzutage Geschäfte gemacht werden, der Zeitrahmen für die Entwicklung neuer Produkte, die Markteinführungszeit, die Überwachung der Markenleistung und die Analyse der Markenwertentwicklung verkürzt.

Noch wichtiger ist, dass unsere sich rasch verändernde Welt die Notwendigkeit erhöht hat, nicht nur die Leistung der Marke auf globaler, regionaler und lokaler Ebene zu überwachen, sondern auch die sich rasch ändernden Wettbewerbs- und Umweltbedingungen auf der ganzen Welt. Diese Faktoren haben unser Unternehmen dazu veranlasst, eine Studie durchzuführen, um die Trends im Markenmanagement im 21. Jahrhundert zu ermitteln.

Unser Forschungsansatz

Unsere anfängliche Recherche umfasste eine umfassende Überprüfung der Sekundärliteratur auf diesem Gebiet. Wir recherchierten im Internet, in Fachzeitschriften, Pressemitteilungen, Medien, früheren Studien, Jahresabschlüssen, Reden und auf den Websites der besten Markenmanager.

In der nächsten Phase unserer Untersuchung interviewten wir einige der wichtigsten Meinungsführer und Praktiker im Bereich Markenmanagement:

• Führende Universitätsprofessoren
• Führende Autoren
• Markenmanagement-Experten von „Best-in-Class“-Unternehmen
• Leitende Angestellte von Werbefirmen in Nordamerika, Europa, Asien und Lateinamerika

Anschließend analysierten die Mitarbeiter von SIS International Research die Interviews und Sekundärinformationen und gelangten zu folgenden Erkenntnissen.

Trend #1: Mehrdimensionale Modelle vs. zweidimensionale Modelle zur Markenpositionierung

In den 1980er Jahren entwickelten die führenden Markenmanagementfirmen eine breite Palette zweidimensionaler Modelle zur Markenpositionierung. Diese Modelle reichten zwar für die 1980er Jahre aus, waren aber ab Anfang der 1990er Jahre nicht mehr wirksam. Unsere Welt ist offensichtlich komplexer geworden und Marken müssen schneller entwickelt und in sich rasch verändernden globalen, regionalen und lokalen Umgebungen besser positioniert werden.

Um diesem Bedarf gerecht zu werden, haben Wissenschaftler und Praktiker mehrdimensionale Modelle entwickelt, die es dem Markenmanagement ermöglichen, die folgenden Faktoren in die Positionierung der Marke einzubeziehen:

• Ziel ist die Entwicklung von Techniken, die es dem Unternehmen ermöglichen, die Marke aus der Sicht des Verbrauchers darzustellen.
• Um Leitmarken, strategische Marken und Unterstützungsmarken zu definieren.
• Mithilfe eines nichtlinearen Markenmanagement-Vertriebsansatzes soll die Marke in ausgewählten Marktsegmenten positioniert werden.

Der Brand Molecule Ansatz

Eine hochmoderne Technik ist der „Brand Molecule“-Mapping-Ansatz (Quelle: Lederer und Hill, Harvard Business Review, Juni 2001). Dieser innovative Ansatz ermöglicht es dem Markenmanagement, ein Bild der Marke zu zeichnen, wie sie tatsächlich von den Verbrauchern wahrgenommen wird. Dabei werden auch alle Marken und Assoziationen oder Slogans berücksichtigt, die einen positiven oder negativen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben.

Im Wesentlichen ist die Erstellung der Brand Molecule Portfolio Map ein dreistufiger Prozess. Zwar werden quantitative Daten überprüft und es gibt eine gewisse Menge an quantitativen Analysen, aber die endgültige Zuordnung basiert auf den fundierten Entscheidungen oder Urteilen der Markenmanager.

Schritt 1: Erstellen Sie eine lange Liste mit Marken und Assoziationen, die in das Portfolio aufgenommen werden sollen (berücksichtigen Sie beispielsweise alle Marken, die die Wahrnehmung und Auswahl der Kunden beeinflussen).

Schritt 2: Bestimmen Sie, welche die führende Marke ist, welche die strategischen und unterstützenden Marken sind, und wie ihre relative Positionierung aussieht.

Schritt 3: Weisen Sie den verschiedenen Kriterien Werte zu und ordnen Sie das Molekül zu.

Mit dem Markenmolekül-Ansatz lassen sich globale, regionale und lokale Marken abbilden und positionieren.

Trend #2: Einbeziehung von Umweltinformationen in den Markenmanagementprozess

In diesem sich rasch verändernden sozialen, wirtschaftlichen, politischen und Verbraucherumfeld haben Markenführer erkannt, wie wertvoll es ist, Umweltinformationen kontinuierlich zu verfolgen und diese Informationen in ihre Markenmanagementmodelle und -positionierung zu integrieren.

Im Folgenden finden Sie Beispiele für Umweltinformationen, die verfolgt und in Trackingsysteme und -modelle des Markenmanagements integriert werden:

• Wettbewerbsfähige Produktinformationen
• Lebensstil der Verbraucher
• Lokale psychografische Informationen
• Lokale kulturelle Trends
• Sozioökonomische Faktoren

Im Folgenden sind Beispiele für Quellen für Umweltinformationen aufgeführt:

• Die Medien und die Presse
• Das Verkaufsteam
• Verbraucher
• Fachverbände und Branchenkollegen
• Gerüchte
• Lokale demografische Informationen

Die Vorteile der Verfolgung von Umweltinformationen und der Integration dieser Informationen in die Prozesse und Systeme des Markenmanagements sind:

• Das Unternehmen ist in der Lage, auf die sich ändernde Psychologie der Verbraucher einzugehen, die oft von Emotionen und Reaktionen auf die lokale Umgebung bestimmt wird.
• Verbraucher benötigen Marken, die mit ihrem sich ändernden Lebensstil kompatibel sind, der von ihrem äußeren Umfeld bestimmt wird.
• Durch die Integration von Umwelttrends in den Markenmanagementprozess können Unternehmen ihre Markenmanagementprozesse und -systeme aus einer „Inside-Out“-Perspektive betrachten.
• Durch die Integration von Umweltinformationen können Markenführer bestimmen, in welchem Maße sie die Positionierung ihrer Marken in ihren dreidimensionalen Modellen kontrollieren können.

Trend #3: Ausweitung der Markenmanagementprozesse und -organisation auf die globale, regionale und lokale Ebene

Mit der Globalisierung der Unternehmen im letzten Jahrzehnt haben sich viele Markenmanagementorganisationen auf globaler, regionaler und lokaler Ebene organisiert. Viele der befragten Meinungsführer und Praktiker gaben an, dass globale Marken mit einem Unternehmensimage strategisch positioniert sind, das kulturübergreifend Nachfrage wecken kann. Andererseits sind lokale Marken hinsichtlich ihrer Produkteigenschaften im Allgemeinen direkt gegenüber den Marken der Konkurrenz positioniert.

Most of the interviewed brand management executives indicated that Global and Regional Vice Presidents of Marketing develop the brand strategy and planning. However, there is wide variation between firms with regard to the role and authority of local brand management. Depending on the culture of the firm and the types of products, local brand management can have a significant degree of decision-making and control over budgets. Overall, our findings indicate the following trends:

• Strategie und Planung – hauptsächlich auf globaler und regionaler Ebene gesteuert
• Umsetzung – primär auf regionaler und lokaler Ebene gesteuert
• Evaluation – wird auf allen Ebenen durchgeführt; die meisten Instrumente und Maßnahmen sind standardisiert

Trend #4: Geringere Abhängigkeit von herkömmlichen syndizierten Daten zur Verfolgung der Markenleistung und Entwicklung maßgeschneiderter Tracking-Systeme

Aus unseren Interviews mit wichtigen Meinungsführern und Praktikern des Markenmanagements geht hervor, dass viele der führenden Markenmanagementfirmen zwar immer noch auf traditionelle syndizierte Datenquellen zurückgreifen (z. B. Kundenzufriedenheit, Markentreue, Marktanteile von Marken, Preispunkte usw.), diese Systeme jedoch entweder erweitert oder ihre eigenen maßgeschneiderten Systeme zur Markenführung und Markenwertverfolgung entwickelt haben, mit denen sie Folgendes ermitteln können:

• Markentreiber
• Return on Investment in den Markenwert
• Lokale, regionale und globale Positionierung
• Wertpreise
• Linienerweiterungen

These customized brand-tracking systems often integrate quantitative tracking data with qualitative environmental and competitive information to produce an effective decision support tool for brand management. The following are some of the types of information that are integrated into these customized systems:

Quantitative Informationen:

• Marktanteil der Marke
• Markenpreispunkte
• Markenumsatz

Qualitative Informationen:

• Wettbewerbsinformationen
• Umweltdaten
• Informationen zum Vertriebspartner

Das Endergebnis ist, dass das Markenmanagement einen Markenwertindex und eine Markentreiberanalyse mit umfassenderen Informationen entwickeln kann. Unsere Untersuchungen haben auch ergeben, dass diese Informationen oft unternehmensweit an andere Funktionsbereiche weitergegeben werden, wie z. B. Finanzen, Produktentwicklung und -technik, Fertigung, Marketing, Recht und strategische Planung.

Trend #5: Entstehung des Chief Brand Officer und Aufwertung der Markenmanagementfunktion in markenorientierten Unternehmen

Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass es in Zukunft einen Trend hin zu einer Führungskraft auf Konzernebene für das Markenmanagement gibt. Laut Interviews mit Führungskräften des Markenmanagements in führenden Fertigungsunternehmen wird die Verantwortung des globalen Markenmanagements in Zukunft zunehmen.

In addition, our research indicates that the degree of centralization or decentralization of brand management in a firm depends on the culture of the firm and the types of products. The extent of local branding is also a function of the firm’s products and the structure of its brand management organization.

Overall, most opinion leaders and brand management and marketing executives indicate a trend toward a corporate-level executive in brand management in the next few years, where it has not already happened.

Schlussfolgerungen

Overall, brand management has evolved from “product-centric” to “consumer-centric” in the 21st century. Our research indicated that there are considerable differences between firms in terms of their brand management organizational structure and management, and their use of brand management paradigms and models.

Die Forschung zeigt, dass das Markenmanagement zunehmend „intelligenzgesteuert“ wird und nicht mehr wie bisher auf dem traditionellen „produktgesteuerten“ Ansatz beruht. Verbraucher erwarten von Marken mehr Wert, und deshalb versuchen Unternehmen, ausgefeiltere Modelle einzusetzen, um den Markenwert, die Markenwert- und -werttreiber sowie Techniken zur Messung der Kapitalrendite ihrer Marken zu messen.

Unternehmen setzen verstärkt psychografische Techniken ein, insbesondere auf lokalen Märkten. Erfolgreiche Markenführer verlassen sich weniger stark auf ihre traditionellen syndizierten quantitativen Daten. Diese Unternehmen entwickeln maßgeschneiderte Marktanalyse- und Markenverfolgungssysteme, die auf die Unternehmenskultur zugeschnitten sind. Viele dieser Systeme ergänzen die quantitativen Daten mit qualitativen Umwelt- und Wettbewerbsinformationen, um ein umsetzbares Entscheidungshilfetool für das Management zu erstellen.

Schließlich zeichnet sich in Zukunft ein Trend zu Führungskräften im Markenmanagement auf Konzernebene ab. Dieser Funktionsbereich wird angesichts der zunehmenden Komplexität des globalen Umfelds immer wichtiger.