Marktforschung für Luxusparfums

Die weltweite Parfümindustrie folgt hinsichtlich Marketing und Verbraucherkäufen ihrem eigenen Rhythmus.

Trendige Düfte sind ein zentrales Lifestyle-Erfordernis ganzer Generationen. In einer Parfümerie suchen Verbraucher nach ästhetischen Bedürfnissen, ohne dabei materielle Vorteile zu erhalten, die andere Waren bieten. Die Wahl von Parfüms ist mit positiven, ästhetischen Erfahrungen verbunden, und Düfte, die diese Bedürfnisse erfüllen, sind erfolgreich. Die weltweit größten Luxusparfümmarken bestimmen weitgehend die Entwicklungstrends für den allgemeinen Parfümmarkt.

Das Hauptproblem bei der Parfümwerbung ist, dass es unmöglich ist, den Verbraucher über traditionelle Kommunikationskanäle dazu zu bringen, einen Duft zu erleben, geschweige denn zu riechen, obwohl die Vorlieben des Verbrauchers größtenteils auf dem tatsächlichen Duft basieren. Ein weiteres Problem bei der Werbung für eine Parfümmarke ist, dass der Preis proportional zur Bekanntheit der Marke ist (unabhängig vom Duft), sodass eine Person tatsächlich für etwas Immaterielles bezahlt – aromatisierte Luft. Dieses Problem ist im Luxusgütersektor von entscheidender Bedeutung, wo der Wettbewerbskampf über die Bedeutung von Markendüften in der Hochpreiskategorie und die Bedeutung von Vorlieben entscheidet.
Parfümwerbung basiert im Allgemeinen auf Bildern, die Freude bereiten sollen. Welche Elemente enthält dieses Bild also und wie kann ein Unternehmen es am effektivsten nutzen?

Erstens ist die Art und Weise, wie Verbraucher den Wert eines Parfüms einschätzen, individuell, intuitiv und unbewusst.

Deshalb sind alle Attribute für die Werbung einer Luxusmarke wichtig: vom Verpackungsdesign bis zur Mentalität der Zielgruppe. Im Gegensatz zu Casual-Marken, die auf dem Prinzip des Massenkonsums basieren, basiert die Werbung für Luxusparfums auf einem bestimmten visuellen Bild, das eine bestimmte Idee vermittelt, mit der sich die Zielgruppe identifizieren kann. Dieses Bild vermittelt jedoch keinen Duft, d. h. es liefert keine Informationen über das Produkt (woraus es besteht oder wie es wirkt). Die Hauptfunktion dieses visuellen Bildes besteht also darin, das Interesse potenzieller Kunden zu wecken, zu erfahren, welchen Duft und welches Produkterlebnis das beworbene Parfüm bietet.

Da der Luxussektor mit trendigen Marken übersättigt ist, haben sich die Werbebilder verändert.

Heutige Bilder zeigen Menschen in verschiedenen Situationen, Bedingungen und Lebenserfahrungen der Zielgruppe, während frühere Werbestrategien auf bestimmte Werte (Prestige, Liebe, Leidenschaft, Reichtum usw.) ausgerichtet waren. Beispielsweise verspricht das Parfüm Hugo Boss Intense nicht, einer Frau Stärke zu verleihen, sondern impliziert, dass eine Frau von vornherein stark ist und deshalb einen so starken Duft wählen wird. Geschmack, Lebensstil und Vorlieben solcher Frauen müssen untersucht werden, um diese Art von Duft zu kreieren. Um ein harmonisches Bild zu schaffen, das die Werte und den Lebensstil der Zielgruppe wirklich widerspiegelt, ist es wichtig, qualitative Forschung zu betreiben und grundlegende Werte, Vorlieben und Erkenntnisse zu untersuchen sowie das psychografische Porträt eines potenziellen Verbrauchers zu studieren.

Bei diesem Ansatz werden häufig berühmte Personen herangezogen, um das von ihnen erzeugte Image zu verstärken.

Sie werden zum Gesicht der Marke und repräsentieren durch ihren eigenen Lebensstil die Erfahrungen und Werte, die in das Werbeimage des Parfüms einfließen und für eine bestimmte Zielgruppe üblich sind. An diesem Punkt ist es beispielsweise notwendig, den Beliebtheitsgrad dieses oder jenes Prominenten bei der Zielgruppe zu bestimmen, d. h. eine Bewertung zu erstellen (je niedriger die Bewertung, desto weniger bereit sind die Menschen, einen Kauf zu tätigen). Das Problem bei der Auswahl eines Gesichts für eine Luxusmarke besteht darin, dass Bilder unterschiedlich interpretiert werden können. Aus diesem Grund sollte die Werbung von bestimmten Charakteren gemacht werden, die den meisten potenziellen Konsumenten bekannt und respektiert sind. Diese Menschen sollten ein bestimmtes Wertesystem verkörpern. So verkörpert beispielsweise Nicole Kidman, das aktuelle Gesicht von Chanel N5, die Eleganz des Hollywood-Stils der 50er Jahre, sodass ihr Image traditionelle amerikanische Werte vermittelt.

Um das Image einer Parfümmarke zu intensivieren, ist der Einsatz unterschiedlicher Farblösungen wichtig.

Dies liegt daran, dass die Farbe den emotionalen Hintergrund beeinflusst und dafür sorgt, dass sich die Verbraucher an das Bild erinnern. Die Farbpalette, die zur Werbung für Parfüm verwendet wird, sollte mit der Farbe von Parfüm, Flasche und Verpackung übereinstimmen, um die Wiedererkennung durch die Zielgruppe zu verbessern. Beispielsweise wird eine braune Farbpalette verwendet, um für das Parfüm Calvin Klein Euphoria zu werben. Eine rosa Palette wird für die Werbung für Lacoste Touch of Pink verwendet, während die Werbung für das Herrenparfüm Lacoste Hot Play auf einer orangefarbenen Farbpalette basiert. In der Parfümwerbung sollte nur ein Farbton dominieren, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher nicht abzulenken.

Die Entwicklung eines harmonischen Images für Luxusparfums erfordert, dass Name, Flasche, Farblösungen und Duft selbst konzeptionell miteinander verbunden sind, z. B. Nina Ricci Nina oder DKNY Be Delicious/Red Delicious.

Sobald konzeptionelle Ideen zur werblichen Vermittlung eines Markenimages vorliegen, empfiehlt es sich, sämtliche Werbemittel hinsichtlich Wahrnehmung, Imageverständnis und Motivation, einen neuen Duft auszuprobieren, zu testen.

Letztendlich erfordert die Schaffung eines vollständigen Images für Luxusparfums die Beteiligung einer Reihe von Fachleuten: von Herstellern und Forschungsunternehmen bis hin zu Kreativ- und Werbeagenturen. Die Bemühungen aller Glieder dieser Kette führen zu einer starken Marke, die auf dem Weltmarkt für Luxusparfums wettbewerbsfähig ist.

Mitwirkendes Unternehmen:

MAR Consult Forschungsagentur. Moskau, Russland.
Kontakt: Dmitry Shimanov. [email protected] +7 (495) 660-82-20.

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