Millennials in der digitalen Landschaft

Die öffentliche Ordnung, Staatshaushalte, politische Stabilität, Arbeitsplatzdynamik, natürliche Ressourcen und Konsumgewohnheiten können sich von Generation zu Generation dramatisch ändern. Die Fähigkeit, unterschiedliche Generationensegmente zu verstehen und anzusprechen, kann für die Marketingstrategie von entscheidender Bedeutung sein, und Unternehmen wie Pepsi, Apple und Red Bill haben starke Kampagnen entwickelt, die darauf ausgerichtet sind, bestimmte Generationen anzusprechen.

Mit der digitalen Revolution ist die Rolle der Forscher bei der Bereitstellung von Erkenntnissen über Generationensegmente noch komplexer geworden. Wie können Forscher also aussagekräftigere Erkenntnisse über Generationen liefern?

Unterschiede

Es gibt viele und unterschiedliche Generationen, und jede hat ihre Subkulturen, Gegenkulturen, Nischensegmente und andere Komplexitäten. Generationsunterschiede sind wichtig.

Eine Längsschnittstudie von Kenexa (2011, n=30.000) befragte erwerbstätige Menschen in 28 Ländern, darunter Kanada, China, Brasilien, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Japan, Russland, Spanien, Großbritannien und die USA. Die Ergebnisse zeigten, dass Millennials oder Generation Y, die nach 1980 geboren wurden, deutlich leistungs- und bindungsorientierter waren als die Befragten der Babyboomer-Generation und der Generation X. Darüber hinaus waren sie auch stärker an sozialem Status, Freiheit, Individualismus und Vielfalt interessiert als andere Generationen.

Forscher stellen zunehmend fest, dass sich die Kundenbindung und Markentreue in bestimmten Altersgruppen weiterentwickelt. Generationen, die stark von der digitalen Revolution beeinflusst sind, neigen dazu, zusammenzuarbeiten und Multitasking zu betreiben, was sich auf ihre Entscheidungsfindung und ihre Arbeitsumgebung auswirkt.

Auch in den USA kommt es zu großen Veränderungen im Lebensstil. Viele Studien zeigen, dass Millennials weniger Interesse am Autobesitz und am Fahren haben als andere Generationen. Einige Analysten vermuten, dass dies daran liegt, dass Technologie die Freiheit bietet, die Autos einst boten.

Durch die rasante technologische, wirtschaftliche und gesellschaftliche Entwicklung können sich die Unterschiede zwischen den Generationen noch verstärken. In den Untersuchungen unseres Unternehmens berichten Angehörige der Generation Y in wachstumsstarken Schwellenländern gelegentlich von Generationsunterschieden zwischen ihnen und ihren Eltern und Älteren. Spannungen können zu Aufsässigkeit, Eskapismus und Unterschieden in der Online-Nutzung und den Karrieregewohnheiten führen.

Rahmen

Forscher können nicht nur Erkenntnisse zwischen den Generationen gewinnen, sondern auch Erkenntnisse innerhalb der Generationen. Generationen wie die Millennials weisen eine Vielfalt an Einstellungen und Verhaltensweisen auf. Traditionell werden Menschen häufig in altersbasierte Segmentierungen unterteilt. Andere Segmentierungsrahmen können zusätzliche Erkenntnisse innerhalb großer Personengruppen liefern und die Analyse der Interaktion der Verbraucher mit ihrer Welt beeinflussen.

Ein beliebtes Rahmenwerk im digitalen Raum, die Segmentierung Digital Natives/Immigrants, befasst sich mit Verhalten und Psychografie. Über Altersaspekte hinaus kann die Segmentierung die Analyse der Interaktion der Verbraucher mit ihrer Welt beeinflussen.

Digital Native, eine Person, die nach der Einführung der digitalen Technologie geboren wurde:

• Vermeider
• Minimalistisch
• Begeisterte Teilnehmer

Digitaler Immigrant: eine Person, die vor der Einführung der digitalen Technologie geboren wurde und diese übernommen hat

• Vermeider
• Widerstrebender Anwender
• Begeisterter Anwender

Trotz Globalisierung bestehen kulturelle Unterschiede immer noch und sind bedeutsam. Identität, Status, Hierarchie, Tradition, wirtschaftliche Entwicklung und Konsum können sich über Grenzen hinweg dramatisch unterscheiden. Darüber hinaus können Subkulturen, unterschiedliche Segmente innerhalb einer Generation, unterschiedliche und abweichende Normen, Werte, Verhaltensweisen und Gewohnheiten aufweisen. Hybridmethoden, die traditionelle Methoden mit neuen digitalen/sozialen Medienmethoden kombinieren, können hilfreich sein, um aussagekräftige kulturelle Einblicke zu bieten und herauszufinden, wo sich digitale Stakeholder aufhalten.

Einige Forscher untersuchen sogar über Einstellungs- und Verhaltensunterschiede hinaus neurologische und kognitive Unterschiede zwischen Generationen. Zu den neuen Methoden in unserer Branche gehören Buzz Tracking, Prognosemärkte, Biometrie, Neuromarketing, app-basierte Forschung und mobile Methoden.

Während die Generation Y in einer sich rasch verändernden digitalen Landschaft auf die Weltbühne tritt, ergeben sich für Forscher einzigartige Chancen und Herausforderungen. Das Aufdecken von Unterschieden zwischen und innerhalb von Generationen kann uns helfen, diese komplexen Dynamiken besser zu verstehen.

Michael Stanat ist Global Research Executive bei SIS International Research und Autor von China's Generation Y: Understanding the Future Leaders of the World's Next Superpower.