Markenpositionierung und Wahrnehmungskarten als Wettbewerbsvorteil nutzen

Die Positionierung einer Marke ist die Gesamtheit der Wahrnehmungen, Vorstellungen und Gefühle, die Verbraucher gegenüber dem Produkt im Vergleich zu Konkurrenzprodukten haben.

Vermarkter planen Positionierungen, die ihren Produkten den größten Vorteil in ausgewählten Zielmärkten verschaffen, und sie entwickeln Marketing-Mixe, um diese geplanten Positionen zu erreichen.

Bei der Planung ihrer Positionierung erstellen Vermarkter häufig Wahrnehmungskarten, die die Wahrnehmung ihrer Marke durch den Verbraucher im Vergleich zu Konkurrenzmarken anhand für den Verbraucher wichtiger Attribute zeigen, ob funktionaler oder symbolischer Natur.

Verwendung einer Wahrnehmungskarte

• Bewerten von Stärken und Schwächen im Vergleich zu Konkurrenzmarken anhand bestimmter, für den Kunden wichtiger Kriterien.

  • Dies wird durch die Positionen der Marke des Vermarkters und der Konkurrenzmarken entlang der Achsen deutlich.

• Identifizierung von Wettbewerbsvorteilen für die Marke

  • Wahrnehmungskarten zeigen die Differenzierung zwischen Produkten im Kopf des Kunden.
  • Beispielsweise wird Porsche in einer Wahrnehmungskarte, die den Automarkt anhand der zwei Dimensionen „konservativ“ vs. „sportlich“ und „edel/unverwechselbar“ vs. „praktisch/erschwinglich“ darstellt, in den Augen der Verbraucher wahrscheinlich als das edelste und sportlichste Auto angesehen, was der Marke einen starken Wettbewerbsvorteil verschafft. Bewerten Sie Möglichkeiten für neue Marken sowie für die Neupositionierung bestehender Marken.

• Marktchancen erkennen

  • Leere Flächen in der Nähe eines idealen Punkts (d. h. eines attraktiven Marktsegmentes) auf der Wahrnehmungskarte stellen potenzielle Marktchancen dar.

• Verstehen, wie sich ideale Punkte bewegen

  • Darüber hinaus zeigen Wahrnehmungskarten, wie sich Idealpunkte mit der Reifung der Märkte verschieben und eine Marke daher ihre Positionierung ändern kann, um einen Wettbewerbsvorteil zu behalten oder zu erlangen.

Wann passiert es, dass die Funktionen Ihres Produkts bei den Kunden nicht ankommen?

Wenn eine Marke aufgrund einer Eigenschaft einen Wettbewerbsvorteil hat, die nicht im Vordergrund steht, können Vermarkter ihren Kunden erklären, warum diese Eigenschaft wichtig ist, und ihnen zeigen, warum sie auf diese Eigenschaft achten sollten.

Wenn dies nicht funktioniert oder Ihre Positionierung nicht ankommt, ziehen Vermarkter normalerweise eine Änderung ihrer Positionierung mithilfe einer Strategie in Erwägung, die wahrscheinlich wirksamer ist.

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