Marktforschung für Hybrid- und Elektrofahrzeuge

Es gibt einen wichtigen Unterschied zwischen Hybridfahrzeugen und Elektrofahrzeugen (EVs).

Hybridfahrzeuge wie die Toyota Prius-Reihe werden sowohl von einem Elektromotor als auch von einem Verbrennungsmotor (ICE) angetrieben, dem traditionellen Motor, der mit Benzin oder Diesel betrieben wird. Elektrofahrzeuge (EVs) werden per Definition nur von einem Elektromotor angetrieben. Eine große Anzahl von Batteriezellen bedeckt den Boden eines EVs. Das Aufladen der Batterie erfolgt einfach über eine Steckdose, normalerweise zu Hause beim Benutzer.

Gelegenheiten und Herausforderungen

Die meisten Automobilhersteller haben ihre Modellpalette mit Hybriden komplettiert. Allerdings bieten nur wenige ausschließlich Elektroautos an. Spitzenreiter im US-Elektrofahrzeugsegment für das laufende Jahr 2013 sind der Chevrolet Volt und der Nissan Leaf. Danach folgt die Premiummarke Tesla mit ihrem neu eingeführten Modell S. Die Absatzzahlen im Hybridsegment sind sehr unterschiedlich. Branchenführer ist Toyota mit seiner Prius-Reihe. Dahinter folgen Ford mit seinem Fusion Hybrid und C-Max Hybrid sowie Hyundai Sonata.

Die Gründe für die Führungsposition in diesen Segmenten sind vielfältig und erfordern eine gründliche Branchenanalyse. Man kann jedoch davon ausgehen, dass der First-Mover-Vorteil in Bezug auf Markenbildung, Skaleneffekte und Technologievorsprung eine bedeutende Rolle spielt. Tatsächlich war Toyota das erste Unternehmen, das Hybridversionen auf den Markt brachte, und ist noch immer führend in diesem Markt. Ebenso waren Nissan und Chevrolet 2009/10 Pioniere bei Elektrofahrzeugen für den Massenmarkt und halten noch immer eine führende Position.

Angesichts der starken Konkurrenz und der vielfältigen Differenzierungsbemühungen der Automobilhersteller sind Verkaufszahlen bzw. Markt- und Segmentanteile wichtige Erfolgsindikatoren in dieser Branche.

Regulierung von Elektroautos

Die Regulierung von CO2-Emissionen und Benzinverbrauch ist ein Hauptgrund dafür, dass Hersteller emissionsarme oder emissionsfreie Fahrzeuge entwickeln und vermarkten. In einer globalen Branche haben immer mehr Länder Steueranreizsysteme eingeführt, die den Verkauf von Hybrid- und Elektrofahrzeugen gegenüber herkömmlichen, kraftstoffintensiveren Fahrzeugen begünstigen. Frankreich beispielsweise hat ein Bonus-/Malus-System, bei dem Käufern von Hybrid- und Elektrofahrzeugen ein Geldbetrag angeboten wird. Dasselbe gilt für die Niederlande.

Die USA haben kürzlich ähnliche Steuerregelungen für Autos eingeführt, aber die regulatorischen Rahmenbedingungen sind weniger streng. Diese Marktdynamik und ein möglicher „Halo-Effekt“ um die Marke veranlassen alle Hersteller dazu, Hybrid- oder Elektromodelle anzubieten. Daher stellt sich die größere Frage, welche Strategien die Hersteller für ihre Modellpalette verfolgen wollen.

Einblicke der Kunden

Die Kunden von Hybrid- und Elektrofahrzeugen sind zumeist umweltbewusste Personen der oberen Einkommensklasse über 50 Jahre. Während es also Sinn macht, eine Familienlimousine oder einen Kompaktwagen mit Hybrid- oder Elektroantrieb für den städtischen Bereich anzubieten, ist diese Produktstrategie für große Schwerlast-Lkw nicht sinnvoll. Ebenso bietet Ford Hybrid- und Elektrofahrzeuge für den Fusion bzw. den Focus an, bleibt aber bei seinem Flaggschiff F-150 beim Verbrennungsmotor.

Elektro- und Hybridfahrzeuge sind teurer als vergleichbare Modelle mit Verbrennungsmotor und gleicher Ausstattung. Die Hersteller haben umfangreiche Preis-Leistungs-Analysen durchgeführt, um herauszufinden, welchen Aufpreis die Kunden bereit sind zu zahlen, um ein emissionsarmes Auto zu fahren.

Die Auswirkungen auf die Branche insgesamt sind nicht klar, da die Stückzahlen für Elektro- und Hybridfahrzeuge noch recht gering sind. Auf Segmentebene können Preisstrategien für Elektro- und Hybridfahrzeuge jedoch als eine Differenzierungsstrategie gegenüber den nicht zur Premiumklasse gehörenden Verbrennungsmotorensegmenten angesehen werden. Mit anderen Worten: Eine nicht zur Premiumklasse gehörende Marke wie Nissan oder Toyota ist möglicherweise in der Lage, ihre Hybrid- und Elektrofahrzeuge auf demselben Preisniveau wie einen Mini, einen BMW oder einen Audi anzubieten. Angesichts der Größe, die Nissan und Toyota im Laufe der Jahre erreicht haben, sind die Grenzkosten für die Herstellung eines Hybrid- oder Elektrofahrzeugs stark gesunken, was zu einer höheren Grenzrendite für ihre Hybrid- und Elektrofahrzeuge geführt hat.