Schockvertising und Schockmarketing

Die heutige Werbewelt ist mit zu vielen Botschaften gefüllt und erfährt von den Verbrauchern nicht genügend Aufmerksamkeit. Shock Marketing ist ein Marketingbereich, der die Öffentlichkeit provoziert, inspiriert und verblüfft. Dieser Artikel untersucht die Verwendung und Wirkung von Shock Marketing in Werbekampagnen.

Shockvertising und Shockmarketing werden am häufigsten in Social-Marketing-Kampagnen verwendet. In Kampagnen gegen Alkoholkonsum, Tierquälerei, Fleischkonsum, Abtreibung, Rassismus, Klimawandel und soziale Ungleichheit sorgen Werbetreibende für Schlagzeilen und unbezahlbare Publicity, die ohne den Schockeffekt nicht zu kaufen ist.

Diese Anzeige von Diesel unten ging auf die wachsende Besorgnis über steigende Meeresfluten aufgrund des Klimawandels ein, insbesondere nachdem Al Gores Film „Eine unbequeme Wahrheit“ Bilder von Überschwemmungen in Manhattan aufgrund der globalen Erwärmung zeigte. Die Hauptbotschaft ist ironisch, da junge Menschen auf einem Dach ein Sonnenbad nehmen müssen, weil der Klimawandel die Wolkenkratzer in Manhattan überschwemmt. Als sie ihm Wasser in den Mund gießt, suggeriert dies, dass man das Wasser schmecken kann. Während sie eine Aussage macht, macht sie Werbung für Diesels Modelinie. Diesel spiegelte die gleiche Botschaft in anderen Städten wider und zeigte Badeanzüge, Papageien und Pinguine in Städten wie Rio, Venedig und dem Nordpol.

Sex Sells

Ein altes Sprichwort besagt, dass Sex sich verkauft. Aber Shockvertising geht über Sex hinaus, um eine Aussage zu machen oder starke Bilder zu erzeugen, die nachhallen. Was die Amerikaner 2009 schockierte, war ein Calvin-Klein-Plakat in Soho in New York City. Was die Amerikaner schockierte, war nicht die Sexualität, sondern zwei heterosexuelle Männer mit einer Frau. Ein Mann schläft auf dem Boden darunter, was den Eindruck erweckt, als würde er von der Situation darüber träumen (unterstützt durch den verblassten, traumähnlichen oberen Teil des Plakats). Die Fantasie der freudschen Psychologen ging bei der Interpretation des Fotos mit ihnen durch, und Familiengruppen forderte, dass die Anzeige entfernt wird. Obwohl der finanzielle Erfolg der Kampagne nicht bekannt gegeben wurde, war die Menge an kostenloser Werbung ein großer Schub für Calvin Klein in einem Verkaufsumfeld voller neuer Jeans-Boutique-Konkurrenten.

Andere Modemarken kombinieren Schockwerbung und anzügliche Sexualität.

Andere Marken nutzen Symbolik, um zu schockieren. Hier versucht Sisley, ein Symbol für urbane Fashionistas zu vermitteln und den Betrachter gleichzeitig zu schockieren, damit er sich an die Marke erinnert. Da Sisley hauptsächlich auf große städtische Zentren abzielt, muss Sisley nicht mit großen Gegenreaktionen in Form von Boykotten und öffentlichen Aufschreien rechnen.

Civic-Schockwerbung

Sogar Kommunalverwaltungen nutzen innovatives Schockmarketing, um Menschen davon abzuhalten, bestimmte Bereiche zu betreten. Viele Regierungen nutzen Schockwerbung, um Rauschtrinken, Rauchen, sexuelles Verhalten und unsicheres Verhalten zu verhindern.

Regierungen können Shockvertising nutzen

Nachfolgend sehen Sie ein Beispiel für Schockwerbung, die von der australischen Regierung gefördert wird.

Guerilla-Marketing und Rauchen

„Truth“ verwendet Guerilla-Marketing-Techniken, um Menschen zu schockieren und sie dazu zu bringen, mit dem Rauchen aufzuhören. Bei dieser Technik wird auf Toilettenpapier geschrieben, dass in Zigaretten Ammoniak enthalten ist, das zum Reinigen von Toilettenschüsseln verwendet wird.

Tierschutz und Schockwerbung

Tierschutzorganisationen nutzen Schockmarketing, um ihre Argumente zu untermauern.

Eine weitere schockierende Werbung über Tierquälerei und das Saugen von Kindern an misshandelten Tieren.

Die Geschichte des Shockvertising

In den 90er Jahren kam alles auf, was mit „Schock“ zu tun hatte. Der Shock-Rocker Marilyn Manson ging an die Grenzen des künstlerischen Empfindens, genau wie es sein Vorbild Alice Cooper in den 70er Jahren getan hatte. Der Radiomoderator Howard Stern initiierte das „Shock Jock“-Phänomen, indem er unverblümte Ehrlichkeit in Bezug auf sein Privatleben mit einem schonungslosen konfrontativen Ansatz gegenüber seinen Studiogästen verband. Sowohl Manson als auch Stern erzielten mit diesem Ansatz trotz erheblichen Widerstands von Kritikern und der breiten Öffentlichkeit große Erfolge.

Vor Manson und Stern probierte der progressive Modemogul Luciano Benetton die Möglichkeiten der Schockwerbung mit provokativer Werbung aus, die die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf neue und aufmerksamkeitserregende Weise erregte.

Obwohl manche die Werbung als kontrovers betrachteten, bestand Benetton darauf, dass die Werbung nicht schockieren, sondern das Bewusstsein der Öffentlichkeit schärfen sollte. Sein Erfolg dürfte auf beide Faktoren gleichermaßen zurückzuführen sein.

Benetton konzipierte Werbung, die die brisanten Themen der Zeit aufgriff, und kombinierte fesselnde Bilder mit starken sozialen Botschaften auf eine Art und Weise, die die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich zog und dazu beitrug, die Bekanntheit der Marke in der Öffentlichkeit deutlich zu steigern.

Benettons United Colors-KampagneHeute ist es schwer vorstellbar, aber 1982 galt es als schockierend, zwei junge Frauen in eine Decke gehüllt zu sehen, die sich an den Händen hielten und ein Baby hielten – alle drei offensichtlich unterschiedlicher Hautfarbe. Doch damit offenbarte Benetton öffentlich eine neue Toleranz und Verbreitung homosexueller Stereotypen, die zu dieser Zeit revolutionär war.

Benettons United Colors-KampagneEs folgten weitere riskante Schockwerbungen von Benetton. Ein Amputierter mit einem Löffel als Hand, der symbolisch den Welthunger thematisierte. AIDS wurde mit bunten Kondomen und sexuellen Bildern in einem positiven Licht dargestellt. Drei echte menschliche Herzen, nebeneinander, mit den Aufschriften „weiß, schwarz, gelb“, veranschaulichten die Gleichheit von uns allen unter der Oberfläche. Dies waren wirksame Kampagnen, die auch Grenzen überschritten und dazu beitrugen, die gesellschaftliche Akzeptanz bisher tabuisierter Themen neu zu definieren.

Es hat nicht immer funktioniert. Eine frühe Zusammenarbeit zwischen Benetton und dem Fotografen Oliviero Toscano fotografierte zwei junge Mädchen, schwarz und weiß, zusammen. Die Idee scheiterte, als ein Mädchen engelsgleich und das andere mit Teufelshorn-Frisur in einem dämonischeren Licht dargestellt wurde. Diese Perversion der Unschuld kam beim Publikum nicht gut an. Eine andere Kampagne versuchte, echte Sträflinge als Models einzusetzen, ein neuartiges Konzept, das jedoch als eine Art Billigung von Gewalt rüberkam. Trotz dieser Rückschläge legte Benetton die Messlatte für Kontroversen immer höher und steigerte letztlich die Bekanntheit der Marke.

Inspirierende Coolness

Heute ist die Schockwerbung noch immer in Mode, und bekannte Unternehmen wenden ähnliche Techniken an, um den Hip-Faktor ihrer Produkte zu erhöhen und ein immer vielfältigeres und toleranteres Publikum anzusprechen. Oft ist der Schockfaktor unbeabsichtigt, da die Unternehmen die persönlichen Interessen ihrer CEOs widerspiegeln, was manchmal zu Lasten ihrer Gesamtbotschaft geht. Chick-Fil-A hat kürzlich viele verärgert, als es aktiv versuchte, die Homo-Ehe anzuprangern. Während viele ihrer treuen Kunden die harte Haltung von Chick-Fil-A unterstützten, reagierten andere potenzielle Kunden distanziert auf die Kampagne und die negativen Auswirkungen halten bis heute an.

Der religiöse Gründer von Forever 21 war in seinen Überzeugungen stark genug, um dafür zu sorgen, dass jeder Einkaufstüte ein christliches Bibelwort beigelegt wurde. Was auch immer die Auswirkungen einer solchen Aktion sein mögen, die entschlossene Haltung des Unternehmens dient dazu, es als genau das zu brandmarken – entschlossen –, was seinen strategischen Marketingzielen dienen kann. Ein Beispiel war Forever 21 Tasche mit Bibelversen.

Sozialen Wandel anregen

Große Player schrecken nicht davor zurück, Schockeffekte zu nutzen, wenn es ihnen passt. Google Chrome hat kürzlich seine Kampagne „It Gets Better“ in der beliebten Fernsehsendung Glee gestartet. Indem es sich offen gegen Hass und Intoleranz ausspricht, positioniert sich Google Chrome gut bei der jungen Zielgruppe, die es umwirbt.

Bill Gates, Microsoft und Amazon haben in jüngster Zeit Werbung eingesetzt, die darauf abzielt, die Kluft zwischen den mitunter unterschiedlichen Zielgruppen zu überbrücken, indem sie einerseits eine pro-eheliche Haltung einnehmen und andererseits diese Botschaft so formulieren, dass sie Inklusion und Vielfalt fördert.

Shockvertising ist nicht jedermanns Sache. Effektiv eingesetzt kann es eine Botschaft vermitteln, die das Profil eines Unternehmens steigert und seine Marke als zukunftsorientiert positioniert. Ineffektiv eingesetzt kann Shockvertising nach hinten losgehen und der Marke langfristig schaden. So unbeständig es auch sein mag, Shockvertising ist in der modernen Werbung zu einem häufig verwendeten Ansatz geworden.

Zusammenfassung

Vermarkter nutzen Shockvertising, wenn die Gegenreaktion geringer ist als der Grenzgewinn. Wenn das Zielsegment des Vermarkters negativ auf die Anzeige reagiert, kann der Vermarkter Goodwill und Kunden verlieren. Vermarkter machen Shockvertising auch sinnvoll. Wenn die Anzeige zu abstrakt ist, verstehen die Verbraucher möglicherweise nicht die richtige Botschaft, ein Ziel, das entscheidend ist, um über den anfänglichen „Schock“ hinaus eine Wirkung zu erzielen.