Einblicke in die Kundenerfahrung im Geschäft – Fallstudie zur Marktforschung

Der Bedarf an Einblicken in das Verhalten von Einzelhandelskäufern

Der Kunde, ein großes Computerunternehmen, war an einer Plattform zur Entwicklung eines verbesserten Merchandising-Systems und zur Evaluierung des neu entwickelten Merchandising-Systems interessiert. SIS führte eine globale Produktteststudie in Geschäften in den USA (Rochester, Chicago, Petaluma), Brasilien, Indien und Polen durch. Das Unternehmen musste die Ergebnisse nutzen, um eine globale Markteintritts- und Expansionskampagne zu starten.

Die SIS-Lösung

SIS entwickelte eine zweiphasige Studie, bei der pro Land für jede Forschungsphase 600 vollständige Interviews durchgeführt wurden. In jedem der Geschäfte wurden professionell ausgebildete Ladeninterviewer in jedem Bereich der Zielproduktkategorie positioniert. Käufer, die anhielten und die Zielkategorie kauften, wurden beobachtet und ihr Verhalten dokumentiert. Nachdem die Käufer ihre Zeit in dem Bereich beendet hatten, wurden sie von den Forschern abgefangen, auf Eignungskriterien geprüft und um ihre Teilnahme an einer Umfrage gebeten.

Der Aufprall

Mithilfe von Beobachtungs-, Verhaltens- und Produktdaten sowie Erkenntnissen gewann der Kunde ein Verständnis für die Erfahrungen von PC-/Tablet-Käufern in großen Supermärkten mit mehreren Anbietern und anderen Geschäften (zu den Käufern zählen sowohl PC-/Tablet-Käufer als auch Nichtkäufer, die den Kauf eines PCs/Tablets innerhalb der nächsten 6 Monate in Erwägung ziehen).

Der Kunde gewann auch konkrete Erkenntnisse darüber, welche Verkaufsmaterialien und Botschaften den Kauf bzw. die Kaufentscheidung im Geschäft des Herstellers und seiner Konkurrenten beeinflussen. Weitere Erkenntnisse ergaben sich darüber, wie sich das Käuferverhalten je nach Region unterscheidet, um regionale spezifische Bedürfnisse zu identifizieren, die in Zukunft berücksichtigt werden sollten, und Einblicke in Konkurrenzbedrohungen/Ersatzprodukte.

Um die Informationen zu vertiefen, wurden im Anschluss an die Interviews im Geschäft Fokusgruppen und eine Online-Umfrage durchgeführt. Neben dem Erreichen der Studienziele ergaben sich weitere Erkenntnisse hinsichtlich Regalplatzierung, POS-Erkenntnissen, Wettbewerbsanalysen, Bildern, Beobachtungserkenntnissen und mehr. Der Kunde nutzte diese Erkenntnisse zur Steuerung seiner globalen Marktpositionierung und -strategie, insbesondere in den Schwellenmärkten.