Soziale Medien, die Zukunft der Marktforschung?

Marktanalysebericht. Herausgegeben von SIS Global Research MediaTM, eine Abteilung von SIS International. Copyright (C) 2009. Alle Rechte vorbehalten.

Facebook ist wirklich ein Beispiel für eine Social-Networking-Site, die die Art und Weise, wie die Jugend der Welt täglich Kontakte knüpft, auf beispiellose Weise revolutioniert hat. Diese Site und andere Social-Networking-Sites bieten zunehmend nützliche Geschäftslösungen nicht nur für Werbetreibende, sondern auch für Marktforschungsunternehmen und Marketingdienstleistungsunternehmen. Darüber hinaus revolutionieren diese Unternehmen die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Kunden kommunizieren.

Facebook zielt effektiv auf seine Märkte ab, indem es dafür sorgt, dass sich die Leute bei Facebooks Universitäts-, Schul- und Organisationsnetzwerken registrieren, um die Identität seiner Benutzer zu überprüfen. Dadurch konnte es einen Großteil der Kritik vermeiden, die in den amerikanischen Medien gegen Myspace wegen des angeblichen Mangels an Schutz vor sexuellen Übergriffen geübt wurde.

Rupert Murdochs Myspace ist besorgt. Obwohl Myspace über 230.000 Registrierungen pro Tag verzeichnet (doppelt so viele wie Facebook) und die am sechsthäufigsten besuchte englischsprachige Website ist, wächst Facebooks Registrierungsquote bei der stark anvisierten Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen rasant. Facebook zieht sowohl Studenten als auch Unternehmen an, die seine Dienste über Facebooks Open-Source-Software für ihre eigenen Zwecke nutzen. Wenig überraschend kündigte Rupert Murdoch am 18. Oktober an, dass Myspace plant, seine Software auf Open Source umzustellen, um mit Facebook konkurrieren zu können.

Auf dem Marktforschungsmarkt ist Facebook seinem starken Konkurrenten jedoch einen Schritt voraus. Das Unternehmen öffnet seine Schnittstelle nicht nur für Marktforschungsunternehmen, sondern nimmt sie ins Visier. Erstens kann eine Analyse der Marktforschungskapazitäten von Facebook Einblicke in Lösungen und allgemeine Trends in der Online-Marktforschung geben.

Vorteile und Einsatzmöglichkeiten von Facebook für den Markt Forschung:

• Ergebnisse in Echtzeit (innerhalb einer Stunde)
• Stark zielgerichteter Markt der 18- bis 24-Jährigen
• Spezifizierte demografische Merkmale, da Umfragen nur Mitglieder mit Lieferanten-
• Einfache Benutzeroberfläche und leicht zu bedienen
• Umfragenetzwerk mit über 30 Millionen Benutzern für rund $26 USD.
• Open Source Software für Unternehmen, die proprietäre „Anwendungen“ entwickeln und diese den Benutzern anbieten. Dadurch können Unternehmen am Vernetzungsphänomen teilhaben.
• „Gruppen“ ermöglichen Unternehmen die aktive und passive Rekrutierung von Befragten

Einschränkungen bei Facebook-Onlineumfragen:

• Falsche Darstellung
  • Man muss sich fragen: Wie zuverlässig sind die Informationen, wenn Benutzer ihre demografischen Daten mit nur einem Mausklick ändern können, die Kunden der Studie jedoch kaum in der Lage sind, die Befragten zu überprüfen?
• Stichprobennahme und Methodik
  • Die Umfragen von Facebook scheinen Unternehmen, die detaillierte und zuverlässige Forschungsergebnisse benötigen, nur begrenztes Feedback zu liefern.
  • Antworten die richtigen Leute?
  • Können wir unsere Entscheidungen auf diese Ergebnisse stützen?
• Umfrageformat mit Einzelantwort
  • Der Befragte kann pro Frage nur eine Antwort auswählen
  • Dies begrenzt die Art der Daten, die erhoben werden können. Wie können Forscher beispielsweise feststellen, auf welche verschiedenen Medienkanäle an einem Tag zugegriffen wird?
  • Wenn diese Einschränkungen Auswirkungen auf die Qualität und Ziele der Forschung haben, sollten diese Bedenken direkt dem Kunden mitgeteilt oder die Methode verworfen werden.

Rekrutierung: Befragte und sogar Mitarbeiter

Für Marktforschungsunternehmen gibt es noch viele weitere potenzielle Einsatzmöglichkeiten, darunter die Rekrutierung von Teilnehmern für Fokusgruppen. Facebook bietet Marktforschungsexperten im Wesentlichen:

• Passive Rekrutierung:
  • Recruiter erstellen „Gruppen“ für interessierte junge Befragte. Unternehmen können per Mausklick Nachrichten an alle Gruppenmitglieder senden und die Befragten zur Teilnahme motivieren.

• Aktive Rekrutierung:
  • Forschungsunternehmen können nach potenziellen Befragten entsprechend ihres Alters, ihres Wohnorts, ihrer persönlichen Interessen und sogar entsprechend ihrer Filmvorlieben suchen.

Marktforschungsunternehmen können Facebook natürlich nutzen, um sowohl Verbraucher als auch Führungskräfte anzusprechen. Doch inwieweit kann Facebook angesichts der zunehmenden Konkurrenz in der Marktforschungs- und Wettbewerbsanalysebranche für die Personalbeschaffung und andere Wettbewerbsaktivitäten genutzt werden?
Unternehmen könnten es leicht finden, Mitarbeiter von Konkurrenten in lokalen Märkten durch eine einfache Suche abzuwerben. Das Abwerben wirft jedoch ethische Dilemmata auf und erfordert weitere Überlegungen hinsichtlich der Grenzen eines solchen Wettbewerbsverhaltens.

Krieg der sozialen Netzwerke:

Viele andere Unternehmen im Bereich sozialer Netzwerke erneuern ihre Produkte, indem sie Marktforschungsdienste einbinden und die Art und Weise neu definieren, wie Unternehmen mit Kunden Geschäfte abwickeln und kommunizieren.

Cotterweb.net – Forschungstool und Markenkommunikator?
Cotterweb, das von jungen Erwachsenen gegründet wurde, profitiert vom Phänomen der sozialen Netzwerke. Ziel des Unternehmens ist es, eine Schnittstelle zu schaffen, über die Verbraucher mit Unternehmen interagieren können. Auf seiner Website bieten Unternehmen Marktforschungsumfragen, Produkttests, Werbung und vieles mehr an. Es bietet Anreize in Form von „Inbox DollarsTM“ und Belohnungen für Verbraucher, die die Dienste des Unternehmens auf Cotterweb nutzen. Angesichts der Art des Registrierungsprozesses ist es für Forscher jedoch immer noch schwierig, die Identität der Personen, die sie auf dieser Website befragen, mit Sicherheit festzustellen.

Das Besondere dabei ist, dass Cotterweb Unternehmen nicht nur die Teilnahme an Transaktionen mit Verbrauchern ermöglicht, sondern auch Markenkommunikation ermöglicht. Cotterweb hat derzeit 3,5 Millionen Benutzer und verzeichnet starkes Wachstum.

Linked In.com – Eine Dinnerparty zum Online-Networking?
Diese professionelle Netzwerk-Site hatte im Oktober 2007 15 Millionen Mitglieder aus 150 Branchen. Die Hauptprämisse der Site ist die Schaffung einer großen sozialen Netzwerkumgebung, die nicht nur Stellenausschreibungen für Führungskräfte und professionelles Networking hervorhebt, sondern auch persönliche Beziehungen zu Freunden und Schulkameraden umfasst. Verlinkt in richtet sich nicht direkt an Forscher, könnte aufgrund der Art der Website jedoch möglicherweise die Anwerbung von Führungskräften und B2B-Forschung ermöglichen.

Darüber hinaus können Verbraucher in einem Dienst namens „Answers“ Fragen zu Branchen, Unternehmen oder allem stellen, was die Benutzer beschäftigt. Ähnlich wie Cotterweb etabliert es eine neue Form der Kommunikation zwischen Führungskräften und anderen Personen in ihren Netzwerken. Auf diese Weise erhalten Führungskräfte Expertenmeinungen oder Ratschläge zu wichtigen Themen, die sie angeben, während die Experten Bekanntheit erlangen.

Myspace.com – herausragendes Marketingziel für Preteens und Babyboomer?
Mein Platz ist eine Social-Networking-Site für jedermann und hat sich den Ruf erworben, vor allem jüngere Teenager, aber auch ältere Menschen anzuziehen. Sie bietet den Benutzern umfangreiche Dienste, indem sie ihnen ermöglicht, unterhaltsame Anwendungen, Musik, Filme, Bilder und Videos auf ihre Profile herunterzuladen. Sie hat sich schnell auf andere Medien- und Kommunikationsformen ausgeweitet, wie Blogs, TV-on-Demand und Kleinanzeigen. Sie bedient auch das Phänomen, dass junge Leute sich selbst, ihre Filme und Musik senden, um sofort zu Internet-Superstars zu werden. Im Wesentlichen handelt es sich um eine umfassende virtuelle Gesellschaft, die niemanden einschränkt und fast alles bietet.

Trotz dieser Marktpositionierung ist Myspace.com kein besonders starker Partner für Marktforschungsunternehmen. Darüber hinaus wäre es aufgrund des Registrierungsprozesses schwierig, die wahre Identität und demografischen Merkmale der Befragten zu ermitteln und genau zu ermitteln.

Die Zukunft: Eine Konvergenz zwischen Marktforschung und sozialen Netzwerken?

Im Forschungsmarkt lassen sich mehrere Trends erkennen:

1. Ein allgemeiner Trend zur Konzentration auf neue Formen der Web-Recherche, aber eine allgemeine Zurückhaltung, solche Formen anzunehmen oder ihnen zu vertrauen
2. Soziale Netzwerke diversifizieren sich, um Dienstleistungen für verschiedene Branchen anzubieten, z. B. Marktforschung

Facebook.com hat zugegeben, dass es kontinuierlich an seinem Marktforschungsdienst arbeitet. So versucht es beispielsweise, in Zukunft mehr Antwortmöglichkeiten für Umfragefragen hinzuzufügen. Es wird interessant sein zu sehen, ob diese Dienste zu innovativen Formen der Marktforschung werden, die dynamische Tools bieten, oder eher eine Variante der Webumfrage. Während sich Social Networking Sites derzeit zu grundlegenden Marktforschungsdiensten entwickeln, bleibt weitgehend abzuwarten, ob diese Forschungsdienste ihren Wert für die Kunden wert sind.

Cotterweb bietet unter allen in dieser Analyse untersuchten sozialen Netzwerken verschiedene Kontrollmechanismen zur Verbesserung der Qualität von Webumfragen. Obwohl es weniger frequentiert wird, wächst es schnell. LinkedIn bietet Lösungen für die Anwerbung von Führungskräften und ausführliche Interviews. Besonders bemerkenswert unter den sozialen Netzwerken ist, dass Facebook seine Schnittstelle für Software- und andere Unternehmen öffnet, die bereits „Anwendungen“ für Benutzer erstellt haben. Myspace folgt diesem Trend. Letztendlich können Unternehmen so ihre eigenen Anwendungen entwickeln, um Benutzer zum Herunterladen solcher Anwendungen auf ihre Profile zu verleiten. Mit dieser Strategie scheint sich Facebook als Anlaufstelle, ja sogar als Spielplatz für junge Erwachsene und als Kuriosität für Marktforschungsexperten behauptet zu haben.

Informationen zum Autor:
Michael Stanat ist ein veröffentlichter Autor und Dozent für Jugendmarketing. Sein Buch „Chinas Generation Y: Die zukünftigen Führer der nächsten Supermacht der Welt verstehen“