Thin-Slicing im Marketing: Buchbesprechung von „Blink“

Der Beitrag dieser Woche wird weniger thematisch ausgerichtet sein als der der letzten Woche, in dem es um die sich entwickelnde Finanzkrise auf den nordamerikanischen Märkten ging. Wir haben einige Kapitel aus Malcolm Gladwells Bestseller „Blink“ besprochen. Die Relevanz? Viele der Erkenntnisse aus Blink können direkt auf die Marketingwissenschaften angewendet werden, da sie tief in das menschliche Unterbewusstsein und Verhalten eintauchen. Nachfolgend finden Sie eine Zusammenfassung und Analyse einiger der faszinierenden – sogar bizarren – Wahrnehmungseinblicke aus „Blink“ und deren Bezug zum Marketing.

Vorhersagen, ob eine Ehe scheitern wird

In Kapitel 1 erzählt Gladwell den Lesern vom „Liebeslabor“. Mithilfe einer hochprädiktiven Kodierung des Verhaltens von Frischvermählten kann ein Wissenschaftler anhand der ersten 15 Minuten eines Gesprächs vorhersagen, ob eine Ehe halten wird. Interessanterweise haben Beziehungen einen positiven oder negativen „Override-Zustand“. Mit anderen Worten: Eine Person übersieht oft das Negative, um sich auf das Positive zu konzentrieren, und umgekehrt. Darüber hinaus führt er das Konzept des „Thin-Slicing“ ein. Gladwell beschreibt später: „Thin-Slicing ermöglicht es Ihrem Unterbewusstsein, sich um alle kleinen mentalen Details in Ihrem Leben zu kümmern, während Sie sich auf das eigentliche Hauptproblem konzentrieren können“ (59). „Thin-Slicing“ zeigt, dass das Unterbewusstsein Muster erkennen kann, auch wenn wir dieses Muster nicht erkennen.

Das Uninterpretierbare interpretieren

Dann führt Gladwell ein Beispiel an, bei dem Morsecode verwendet wird, um die Persönlichkeit feindlicher Codeinterpreten mit erstaunlicher Genauigkeit zu interpretieren. Ohne jemals feindliche Morsecode-Operatoren zu treffen, können Abfangjäger umfassende Profile von Menschen erstellen, die sie nie getroffen haben. Laut Gladwell treten den Morsecode-Operatoren unbewusst gewisse Eigenheiten einer Persönlichkeit entgegen. Dies veranschaulicht den Lesern die Auswirkungen des Thin-Slicing und untermauert seine Behauptung, dass Menschen unbewusst Muster mit hoher Genauigkeit erkennen können. Marketingfachleute können dieses Prinzip anwenden, wenn sie versuchen, den Verbraucher zu verstehen.

Eine Person verstehen, über die nur begrenzte Informationen vorliegen

Das Kapitel gibt außerdem Einblicke in das Verständnis von Persönlichkeit und menschlichem Verhalten. Gladwell liefert Beweise dafür, dass man durch einen Blick in das Schlafzimmer einer Person mehr über Gewissenhaftigkeit, emotionale Stabilität und Offenheit für neue Erfahrungen erfahren kann, als wenn es sich um den besten Freund handelt. Dies liegt daran, dass die zugrunde liegenden Muster und die Nutzung des persönlichen Raums in den Schlafzimmern einer anonymen Person in „dünne Scheiben“ zerlegt werden. Ihr Unterbewusstsein funktioniert automatisch und kann diese Details mit erstaunlicher Genauigkeit verarbeiten, als wenn Sie Aspekte der Persönlichkeit unserer Freunde rational verarbeiten würden. Dies unterstreicht die Bedeutung der Ethnographie für ein besseres Verständnis des Lebensstils des Verbrauchers.

Vorhersage von Klagen

Wenn Sie Ärzten in Nordamerika zuhören, werden sie Ihnen erzählen, wie leicht man gegen sie klagen kann. Gladwell legt Beweise vor, dass Ärzte, die mehr Zeit damit verbringen, mit Patienten zu sprechen, seltener verklagt werden. Das ist richtig, wenn Sie mehr Zeit damit verbringen, mit Ihren Patienten zu sprechen und Anteilnahme zu zeigen, kann dies Ihre Wahrscheinlichkeit, verklagt zu werden, erheblich erhöhen. Der Schlüssel? Der Tonfall Ihres Arztes ist ein Zeichen des Respekts, der Ihre Wahrscheinlichkeit, verklagt zu werden, vorhersagt. Und schließlich beschäftigt sich Kapitel eins mit der Macht des Blicks, da manche Menschen die unheimliche Fähigkeit haben, die Identität eines Objekts vorherzusagen, das weit von ihnen entfernt ist. So konnte beispielsweise ein bestimmter Vogelbeobachter die Identität eines Vogels im Flug und in großer Entfernung mit hoher Genauigkeit vorhersagen. Durch Schlussfolgerung könnte sich der erfahrene Verbraucher aufgrund seiner unbewussten Erfahrungen mit einer Marke, einer früheren Anzeige oder vergangenen Erfahrungen mit einem hohen Grad an Genauigkeit die mögliche Quelle oder den Inhalt einer Werbung in der Ferne vorstellen.

Negative Folgen des Thin-Slicing

Die Kapitel 2 und 3 enthalten spannende – und erschreckende – Beispiele aus dem Unterbewusstsein, die sich mit den Auswirkungen von „Priming“ in Gruppensituationen befassen. Die Beispiele bieten Marketingfachleuten einen Anreiz zur Selbstbeobachtung. Gladwell zitiert eine Studie, die zeigt, dass das Unterbewusstsein ein negatives Verhalten – eine schlechte Leistung – hervorruft, wenn man einen Afroamerikaner in einem standardisierten Test nach seiner Rasse fragt. Darüber hinaus zeigte ein Experiment, dass diejenigen, die mit Wörtern zu Persönlichkeitsmerkmalen geprimt wurden, das Verhalten viel eher zeigten.

Herausforderungen für Vermarkter

Eine andere Studie stellt eine Herausforderung für Marketingfachleute dar. Eine Studie einer renommierten Universität ergab, dass die Verwirrung in Situationen zunimmt, in denen man Menschen dazu zwingt, sich zu erklären. So änderte beispielsweise eine Frau ihre Dating-Präferenzen zugunsten ihres Traummanns, als sie einen anderen Mann kennenlernte. Einen Monat später wollte die Befragte wieder diesen Traummann. Dies folgt anderen Autoren wie Clotaire Rapaille und Jon Steel, die diese Logik in ihrem Forschungsansatz verwenden. Darüber hinaus kann die unbewusste Wahrnehmung des Aussehens trügerisch sein. Dies zeigt sich beim Warren-Harding-Fehler, den Verbraucher begehen. Harding, ein ehemaliger US-Präsident, der keine Rolle mehr spielt, wurde hauptsächlich aufgrund seiner „präsidentiellen“ Größe und seines Aussehens ausgewählt.

Gesamtfazit

Was ist also von diesen interessanten Behauptungen zu halten? Er sagt über Thin-Slicing: „Manchmal sind wir besser dran, wenn der Verstand hinter der verschlossenen Tür unsere Entscheidungen für uns trifft“ S. 61. Doch trotz der außerordentlichen Leistungsfähigkeit von Thin-Slicing können tatsächlich Probleme auftreten, wenn man nur Thin-Slicing verwendet.