Kulturelle Unterschiede in der globalen Marktforschung

Es gibt eine Reihe von Unterschieden in der Art und Weise, wie internationales Projektmanagement und Feldarbeit in Afrika, Asien, Europa, Lateinamerika und den Vereinigten Staaten von Amerika gehandhabt werden sollten. Man kann damit rechnen, dass man auf unterschiedliche Annahmen bezüglich Projektstartterminen, Gesamtansätzen, Fristen, Methoden, Analysetools und Kommunikationsformen stößt.

Mit der zunehmenden Globalisierung und der Entstehung neuer Märkte wirken sich diese Faktoren zunehmend auf den Verlauf von Forschungsprojekten aus und beeinflussen sie.

Kulturelle Unterschiede erfordern differenzierte und flexible Ansätze. Beispielsweise können in einer Region Flexibilität und Praktikabilität für Projekte erforderlich sein, während in einer anderen Region formale Prozesse den Prioritäten besser dienen. In einigen Kulturen wird eine hierarchische Projektstruktur möglicherweise als optimal angesehen, während in einer anderen eine „flache“ Projektstruktur dem Projekt am besten dient.

Mit dem Aufstieg der Schwellenmärkte könnten diese Unterschiede noch deutlicher werden und die Art und Weise beeinflussen, wie Marktforschung durchgeführt werden sollte. So können Forschungsergebnisse und methodische Anwendungen von Land zu Land sehr unterschiedlich sein. In einigen Teilen der Welt garantiert räumliche Nähe keine kulturelle Ähnlichkeit.

Fallstudie: Forschung zu alkoholischen Getränken auf der ganzen Welt

SIS führte im letzten Quartal 2013 ein Projekt durch, das zeigte, wie man die sozialen und kulturellen Unterschiede zwischen geografischen Gebieten effektiv angehen kann. Wir führten im Auftrag eines in Afrika ansässigen Spirituosenherstellers eine qualitative Marktforschungsstudie in mehreren Ländern durch.

Der Kunde entschied sich für die Zusammenarbeit mit SIS, da wir über 30 Jahre Erfahrung in der Durchführung von Marktforschung in über 120 Ländern verfügen. Wir verfügen über umfangreiche Erfahrung in der Durchführung qualitativer Forschung, vor allem durch ausführliche Interviews, Fokusgruppen und ethnographische Studien. SIS unterhält außerdem regionale Niederlassungen, die strategisch auf der ganzen Welt verteilt sind und deren Projektmanager mindestens zwei Fremdsprachen sprechen und in der Lage sind, Projekte in mehreren Ländern effizient zu verwalten.

Das Hauptziel der Studie bestand darin, die kulturellen und verhaltensbezogenen Unterschiede hinsichtlich des Alkoholkonsums in fünf Ländern auf drei Kontinenten besser zu verstehen:

Asien

China und Taiwan – Wir sind uns immer bewusst, dass Asien viele verschiedene Länder, Kulturen und Volkswirtschaften umfasst. So unterscheiden sich beispielsweise die Befragten aus China, Japan, Korea und den Philippinen wahrscheinlich alle voneinander. In Asien ist es wichtig, dass alle Details eines bestimmten Projekts berücksichtigt werden, bevor Maßnahmen ergriffen werden. Der erfolgreiche Umgang mit asiatischen Kunden und Lieferanten erfordert den Aufbau und die Aufrechterhaltung einer langfristigen, hochgeschätzten Partnerschaft auf der Grundlage gegenseitigen Respekts.[/fusion_li_item][fusion_li_item icon=””]

Europa – Polen und Russland

Europa ist eine interessante Mischung einzigartiger Länder und Kulturen, von etablierten westlichen Nationen bis hin zu neueren Nationen im Osten; von den traditionellen südlichen Ländern bis hin zu den modernen nordischen Nationen. Marktforschungsprojekte in Europa beginnen pünktlich. Es gibt eine klare und gründliche Kommunikation zwischen den SIS-Teammitgliedern und unseren Kunden per Telefon, E-Mail und in persönlichen Treffen, um klare Ziele, korrekt implementierte Projektmethoden und letztendlichen Erfolg sicherzustellen.
Die Organisation und Durchführung von Projekten ist zwar typischerweise formeller als in den USA, die Europäer sind jedoch in der Regel sympathisch und kooperativ.[/fusion_li_item][fusion_li_item icon=””]

Nordamerika – USA

Bei der ersten Angebotsabgabe für ein Projekt bevorzugen US-amerikanische Kunden einen schnellen Ansatz, bei dem Annahmen getroffen werden und nur wenige Details erforderlich sind, um ein Angebot zu erstellen. Kunden aus den USA legen zu Beginn eines Projekts weniger Wert auf Telefonanrufe oder persönliche Treffen. Das Erreichen des Ziels einer Studie ist der wichtigste Faktor, daher wird ein direkter Ansatz bevorzugt.

Ein weiteres wichtiges Ziel der Studie über alkoholische Getränke für den afrikanischen Getränkehersteller war es, die persönlichen Wahrnehmungen und das allgemeine Produktbewusstsein von Menschen aus verschiedenen Märkten und Kulturen zu verstehen und zu bewerten. Der Kunde forderte, dass den Befragten Print- und Fernsehwerbung gezeigt werden sollte und dass Geschmackstests ein notwendiger Bestandteil der Studie waren. Zu diesem Zweck wurde entschieden, dass die Organisation von Fokusgruppen die relevanteste Methode wäre.

Wir mussten die verschiedenen lokalen Unterschiede und Vorlieben stark berücksichtigen, mussten aber auch eine Möglichkeit finden, unsere Testverfahren zu „standardisieren“. Daher gingen wir dieses länderübergreifende Projekt mit drei Schlüsselmaßnahmen an:

1. Wir ließen einen Geschäftsführer die standardisierten Verfahren entwickeln, der von lokalen Managern unterstützt wurde, deren Aufgabe es war, die Verfahren einheitlich und effektiv umzusetzen.
2. Wir haben einen praktikablen Zeitplan entwickelt, der die untersuchten Länder und die wahrscheinlich auftretenden kulturellen Unterschiede berücksichtigt.
3. Wir haben vollständige Gliederungen und ein detailliertes Briefing zum Projekt erstellt.

Am Ende wurde die gesamte Feldarbeit in den verschiedenen Ländern erfolgreich abgeschlossen und unsere Kunden waren mit den Ergebnissen der Fokusgruppen vollkommen zufrieden. Im Laufe der Zeit entdeckten wir in Gesprächen mit Befragten aus den verschiedenen geografischen Gebieten einige interessante kulturelle Unterschiede. In Russland ist der Preis einer Flasche Wodka kein Garant für ein qualitativ hochwertiges Produkt, der Markenname und seine Geschichte/Tradition hingegen schon. In China ist der Herkunftsort für alkoholische Getränke der Spitzenklasse sehr wichtig. So sollte Cognac (im Gegensatz zu Brandy) vorzugsweise in Frankreich hergestellt werden. Wodka muss in Russland oder Polen hergestellt werden. In Taiwan assoziierten die Befragten Afrika mit der Natur und sie assoziierten Spirituosen aus diesem Kontinent mit einem authentischeren und weniger künstlichen Geschmack und Image als Spirituosen aus anderen Regionen der Welt.

Während dieser Studie erwiesen sich kulturelle Überlegungen als sehr wichtig. Dazu gehörten mehr als nur individuelle Antworten und Feedback während der Fokusgruppen. Beispielsweise wurden von einem Testort zum anderen unterschiedliche Rekrutierungsmethoden angewandt. In den USA, China und Taiwan mussten wir 10 Teilnehmer rekrutieren. In Russland und Polen war es notwendig, eine Überzahl zu rekrutieren. Manchmal kamen die Teilnehmer und warteten geduldig, bis die Gruppen begannen, insbesondere wenn die Gruppen spät abends stattfanden. In den meisten Ländern saßen die Befragten draußen und bekamen Snacks und Getränke. In asiatischen Ländern wurden die Teilnehmer gebeten, eine Stunde vor Beginn der Gruppen einzutreffen, und ihnen wurde Abendessen serviert.

Bei der Durchführung dieses Projekts traten einige Herausforderungen auf. Da die Feldarbeit gleichzeitig in vielen Ländern stattfand, waren Genauigkeit und Koordination für den Erfolg der Studie absolut entscheidend. Drei SIS-Büros (NYC – London – Shanghai) arbeiteten Hand in Hand, um das Projekt in ihren jeweiligen geografischen Gebieten aufzusetzen. Es gab einen strengen Zeitplan, der eingehalten werden musste, um den Kunden zufriedenzustellen. Die Termine der Fokusgruppen überschnitten sich von einem Land zum anderen; daher war ein stetiger Kommunikationsfluss zwischen den Büros unerlässlich. Der Versand der für die Geschmackstests benötigten Alkoholflaschen erwies sich in einigen Ländern als schwierig. In China und Taiwan wurden Flaschen vom Zoll zurückgehalten. SIS-Vertreter wurden entsandt, um mit den Zollbeamten zu verhandeln und die Probenflaschen abzuholen.

Schlussfolgerungen

Als Projektleiter und Experten für Marktforschung ist es unsere Aufgabe bei SIS International Research, die effektivsten Methoden zu finden. Wir berücksichtigen Kulturen, Kontext, methodische Stärken und Schwächen sowie Analysetools.

Im Zeitalter der Globalisierung bieten Schwellenmärkte Forschern große Chancen und Herausforderungen. Unsere Aufgabe besteht darin, im Rahmen der Budgetbeschränkungen unserer Kunden zu arbeiten und dabei höchste Qualitätsstandards einzuhalten, alle Fristen einzuhalten und tiefe Einblicke in die Menschen zu gewähren, die wir erforschen.