US-Konsumverhalten während der Großen Rezession

Die wachsende Finanzkrise in den USA fordert ihren Tribut vom Verbrauchervertrauen in die Wirtschaft. Die realen Verbraucherausgaben sanken im dritten Quartal 2008 um 3,11 TP3Billionen pro Jahr und die realen Ausgaben für langlebige Güter um 141 TP3Billionen pro Jahr. Die amerikanischen Verbraucher haben lange Zeit über ihre Verhältnisse gelebt. Dieser Lebensstil dürfte jedoch bald ein Ende haben, da die Verbraucher sich mehr auf das Sparen konzentrieren. Mitte der 1980er Jahre sparten die Amerikaner etwa 101 TP3Billionen ihres Einkommens. In letzter Zeit lag die Sparquote jedoch im Allgemeinen unter zwei Prozent und verzeichnete manchmal negative Prozentsätze. Die Verbraucherschulden stiegen auf 98 Prozent des BIP, das Doppelte des Niveaus vor einem Vierteljahrhundert.

Die aktuelle Finanzkrise hat das Verhalten amerikanischer Verbraucher verändert. Der „neue“ amerikanische Verbraucher kann wie folgt charakterisiert werden:

• Preisbewusst und preissensibel. In den USA können Verbraucher nach besseren Preisen suchen, da es mehr Einkaufsmöglichkeiten gibt und die Preisunterschiede zwischen den Geschäften größer sind.
• Mit einer Vorliebe für Sonderangebote. Amerikanische Verbraucher glauben, dass man viel Geld sparen kann, wenn man nach Schnäppchen und Sonderangeboten sucht. Das bedeutet, dass Amerikaner aufgrund der größeren Preisunterschiede auf ihrem Markt Schnäppchenjäger sind.
• Eine Studie der Pennsylvania State University ergab sogar, dass Amerikaner in den Massenmedien Werbung verfolgen, um Sonderangebote anzukündigen und so den besten Preis für ihre Artikel zu erzielen.
• Stark beeinflusst durch die Kaufempfehlungen ihrer Freunde und Verwandten
• Von den sieben Gruppen psychografischer Profile wurde festgestellt, dass 40% der amerikanischen Verbraucher als „Zugehörige“ klassifiziert wurden, also als Personen, die aufgrund persönlicher Beziehungen kaufen. „Zugehörige“ sind sehr markenloyal, da sie mit ihrer Markenwahl ein Gefühl der Zufriedenheit entwickeln.
• US-Verbraucher legen größeren Wert auf Komfort als auf Ästhetik.
• Amerikanische Verbraucher sind innovativ und offen für neue Produktideen. Die Verbreitung neuer Produkte verläuft in den USA viel schneller als auf anderen Märkten.

Auf der anderen Seite steigen die Verbraucherausgaben der Minderheitengruppen in den USA stetig an; ihr Anteil am Verbrauchermarkt liegt bei 10 Billionen US-Dollar. Die Kaufkraft der Hispanics in Amerika, der größten Minderheitengruppe des Landes, wird voraussichtlich im Jahr 2007 1,860 Milliarden US-Dollar und bis 2012 auf über 1,2 Billionen US-Dollar ansteigen. Eine ähnliche Entwicklung nimmt die Kaufkraft der Afroamerikaner vor, die voraussichtlich im Jahr 2007 insgesamt 1,845 Milliarden US-Dollar erreichen und bis 2012 die Marke von 1,1 Billionen US-Dollar überschreiten wird – ein Anstieg von 34 Prozent über diesen Fünfjahreszeitraum. Die Kaufkraft der Amerikaner asiatischer Abstammung, die die drittgrößte Minderheitengruppe darstellen, wird in den nächsten fünf Jahren fast ebenso schnell wachsen wie die der Hispanics. Einige Organisationen prognostizieren für die Asiaten einen Anstieg der Kaufkraft um 45,91 Billionen US-Dollar im Vergleich zu 46,31 Billionen US-Dollar für Hispanics. In Dollar ausgedrückt wird sich die Kaufkraft Asiens im Jahr 2007 auf 1TP4Billion USD 459 Milliarden belaufen und bis 2012 auf 1TP4Billion USD 670 Milliarden ansteigen.

Quellen:

„Consumer Mood Sours“ Inc.com; Zugriff November 2008

„Oh oh, der amerikanische Verbraucher hat die weiße Flagge gehisst“ AlterNet http://www.alternet.org; Zugriff November 2008

„Lebensstilorientierung amerikanischer und kanadischer Verbraucher: Sind regiozentrische standardisierte Marketingstrategien umsetzbar?“ Pennsylvania State University [url]www.personal.psu.edu; Zugriff November 2008 

„Psychographics in Marketing, Advertisement and Sales [url]; Zugriff November 2008