Immer in Veränderung…
Ein internationaler Überblick über den Windelmarkt

EIN MARKTÜBERBLICK

Es gibt wohl kein anderes Geschäft, das so stark dem Wandel unterworfen ist wie das Geschäft mit Windeln. Windeln wurden schließlich zum Wechseln hergestellt, und all dieser Wandel ist eine Herausforderung für die riesigen Unternehmen, die in diesem hart umkämpften Geschäft beständig um ihre Konkurrenz und ihr Überleben kämpfen. Wir alle kennen die Hauptakteure: Procter & Gamble und Kimberley-Clark; monolithische Unternehmen, die bestens gerüstet sind, um das große Geschäft mit Babypopos zu erobern.

Diese beiden Unternehmen kontrollieren 80% des weltweiten Windelmarktes.1 P&Gs Pampers ist die weltweit meistverkaufte Windel, mit einem geschätzten Umsatz von über $20B im Jahr 2014. KC's Umarmungen Als nächstes folgen die weltweiten Einnahmen, die im letzten Jahr auf rund $7B geschätzt wurden. P&G dominiert in den USA, aber K-Cs Huggies wird in Entwicklungsmärkten wie Osteuropa und China immer stärker. Während diese beiden Giganten um ihre Gunst kämpfen, machen asiatische Unternehmen wie Unicharm immer mehr Fortschritte. Sie bieten in Asien echte Konkurrenz und zielen auf den US-Markt und einen Platz unter den Giganten ab.

Die heutigen Premium-Windeln sind weit entfernt von den Stoffwindeln von einst. Ständige Verbesserungen bei Stoffen, Saugfähigkeit und speziellen benutzerfreundlichen Funktionen sorgen dafür, dass die Konkurrenz darum kämpft, mit den anderen Schritt zu halten. Der bekannte Branchenberater Carlos Richer drückt es so aus: „Es bleibt keine Zeit zum Ausruhen … Innovation und Kostenoptimierung durch höhere Fertigungseffizienz werden in den nächsten Jahren der Schlüssel zum Überleben sein.“2

Mit dem Windelwechseln verhält es sich in etwa so, als würde man von der Großmutter ein Geschenk bekommen – man weiß nicht genau, was man bekommt, ist sich aber ziemlich sicher, dass es einem nicht gefallen wird.
— Jeff Foxworthy

Große Marketingthemen

In den letzten Jahren haben sich viele wichtige Marketingthemen herauskristallisiert. Die von uns befragten Experten nannten mehrere Trends, die sich auf den Windelverkauf und die Art und Weise, wie sie verkauft werden, ausgewirkt haben.

Geburtenraten in den USA waren ein fortwährendes Problem.“Im Jahr 2008 begannen die Geburtenraten dramatisch zu sinken, bevor sie 2011 ihren Tiefpunkt erreichten. Im Jahr 2012 stagnierten die Zahlen jedoch weitgehend, was viele zu der Annahme veranlasste, dass ein Anstieg unmittelbar bevorstünde und dass sich die Geburtenraten zusammen mit der Wirtschaft stetig erholen würden. Doch jetzt, obwohl die Wirtschaft bescheidene Anzeichen einer Verbesserung zeigt, sind die Geburtenraten erneut gesunken.“3

Multikulturelle Verbraucher haben Windelhersteller dazu veranlasst, ihre Werbebotschaften zu überdenken, um sie für die sich verändernde US-Bevölkerung relevanter zu machen. In den letzten Jahren hat die wachsende hispanische Bevölkerung die Geburtenraten in den Staaten in die Höhe getrieben, obwohl die Zahlen in dieser Gruppe tatsächlich ebenfalls zurückgegangen sind.

Eine Zunahme von Online-Bloggern und elterliche Ratgeber hinterlassen junge Eltern oft verwirrt, da sie sich durch eine Unmenge widersprüchlicher Ratschläge wühlen müssen. Die Frage ist: Auf wen höre ich? Windelhersteller müssen einschätzen, was Eltern wirklich wollen und brauchen, und dann die Quelle der Expertise sein, nach der diese Eltern verlangen. Schließlich wenden sich Eltern an die Quelle, bevor sie woanders suchen.

Neue Einkaufskanäle haben sich in den letzten 15 bis 20 Jahren erheblich weiterentwickelt. Internet-Verkaufsstellen wie Amazon.com haben dazu geführt, dass Eltern von traditionellen Ladengeschäften auf Online-Liefer- und Abonnementdienste umsteigen. In den Worten einiger Branchenkenner „verursachen Amazon und Konsorten bei Ladengeschäften Albträume“. Sogar Wal-Mart und Target haben Mühe, mit den Preisen der großen Online-Händler mitzuhalten.

Erhöhte F&E-Investitionen der Anbieter gelten als Entwicklungstrend auf dem Windelmarkt. „Die Investitionen zielen darauf ab, die biologische Abbaubarkeit des Produkts und seine Gebrauchssicherheit zu verbessern. Der Schwerpunkt der F&E-Investitionen liegt auf dem Design von Windeln sowie der Verwendung verbesserter und gürtelloser Technologie. Außerdem tätigen die Anbieter Investitionen, um ihre Marken zu schützen und Urheberrechtsverletzungen durch andere Billigproduzenten zu verhindern.“4

Ein neuer Innovationsschub ist im Gange, da Windelhersteller gezwungen sind, ihre Produkte ständig zu verbessern, um mit der Konkurrenz Schritt zu halten. Ob Nabelkerben oder Designeraufdrucke, die Unternehmen kämpfen darum, ihre Marken hervorzuheben und aufzuwerten, obwohl alle Innovationen bald von anderen kopiert oder verbessert werden. Einige sind der Meinung, dass dieses hektische Treiben um neue Schnickschnack-Features unnötig ist und dass derartige Bemühungen nur dazu dienen, das ursprüngliche Kernangebot der Windelhersteller zu fragmentieren. Was einige als Innovation bezeichnen, würden andere als Produktlinienerweiterung oder einfach als andere Farbe bezeichnen. Saugfähigkeit ist Innovation, dünner ist Innovation, neue Materialien, chemische Fortschritte, Gele oder die Entwicklung einer Windel, die einem Frühgeborenen passt, das ist Innovation. Cartoonfiguren vielleicht nicht so sehr.

Hier ist, was andere Stimmen sagten …

„Mütter erwarten von Windeln grundlegende Dinge. Sie sollen absorbieren. Sie sollen nicht auslaufen. Sie sollen richtig sitzen. Sie wollen, dass die Haut ihres Babys gesund bleibt. Mütter, die mehr wollen, kaufen eine Windel speziell, weil sie das tut, was sie tun sollen, aber es geht ihnen nicht um neuen Schnickschnack. Mütter schalten im Allgemeinen auf Autopilot und bleiben einer Marke treu, bis etwas passiert, das sie zum Wechseln zwingt. Wenn ihre Windel nicht mehr funktioniert, sehen sie sich nach anderen Marken um.“

„Innovationen wie Doppelstreifen für Windeln helfen, das Durchhängen zu bekämpfen und erfüllen die Bedürfnisse der Mütter. Gesunde Haut hält Mütter nachts wach. Erstaunliche neue Einlagen für Neugeborene minimieren Hautausschläge und lösen ein weiteres Problem. Nabelkerben lösen ein weiteres Problem. Natürlich gibt es endlose Innovationen, wenn es um Auslaufen geht. Bis wir die perfekte Windel finden, werden diese Innovationen fortgesetzt.“

„Innovationen können nur begrenzt etwas bewirken. Sie müssen funktionieren. Eltern halten es für selbstverständlich, dass sie funktionieren. Eltern von Kleinkindern suchen verzweifelt nach einer Quelle der Expertise. Die Leute, die die Produkte herstellen, kommunizieren nicht. Sie müssen mehr bieten als nur Windeln.“

„Funktioniert es? Das ist die oberste Priorität. Menschen kommen schnell in die Windelphase und verlassen sie wieder, anders als bei Zahnpasta, die sie ihr ganzes Leben lang verwenden. In diesem begrenzten Zeitfenster ist Innovation nicht so wichtig. Unternehmen sind innovativ, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein und im Regal überlegen auszusehen.“

„Innovationen wie Grip-Strips können für Differenzierung sorgen, aber wie können sie vermarktet werden, damit Mütter sich wie gute Mütter fühlen? Es müssen rationale/emotionale Verbindungen hergestellt werden. Windeln sind deutlich anders als vor 20 Jahren, aber die Funktion ist immer noch dieselbe. Manche Innovationen sind von Dauer und machen einen Unterschied, aber es gibt viel Nachahmung von geistigem Eigentum.“

Es wird immer wieder Innovationen geben. Zum Beispiel „Der Start des Drylock Toujours Windel hat einen neuen Trend ausgelöst – Windeln ohne Zellstoff. „Flusenfreie Windeln sind die Produkte der Zukunft, denn sie bieten dem Träger mehr Komfort und dem Pfleger ein intimeres Gefühl. Außerdem bieten sie deutlich sichtbare ökologische Vorteile, da für die Herstellung einer Einwegwindel keine Bäume gefällt werden müssen“, sagt Bart Van Malderen, CEO von Drylock.5

Ich suche einen emotionalen Verbindung Über Funktionalität und technische Verbesserungen hinaus wenden sich Procter & Gamble, Kimberley-Clark und neue Unternehmen an die Eltern und berühren sie mit gefühlsbetonter Werbung und Kommunikation. Für große Unternehmen ergeben sich neue Möglichkeiten, ihren Kunden auf sinnvolle und letztlich profitable Weise näher zu kommen. Digitale Kanäle ermöglichen es Herstellern, persönliche Beziehungen zu den Verbrauchern aufzubauen. Die Gewinner werden genau herausfinden, Wie um diese Assoziationen zu schmieden.

Was löst bei uns so starke emotionale Reaktionen aus wie ein Neugeborenes und all die Gefühle, die man für dieses Kind hegt? Windelhersteller wissen, dass sie die Verbraucher auf dieser emotionalen Ebene erreichen müssen. Egal, welche Plattform zur Übermittlung der Botschaft genutzt wird, die Botschaft muss lauten: „Wir verstehen das und wissen, worüber Sie sich Sorgen machen. Lassen Sie sich von uns helfen.“ Junge Eltern brauchen Halt – etwas Solideres, als sie im Moment bekommen. Dies bietet Unternehmen eine goldene Gelegenheit, diesem Bedürfnis nachzukommen.

Wenn man mit Müttern spricht und sie trifft, ihre Bedürfnisse und Ängste versteht, wird es einfacher, geeignete Botschaften zu formulieren und dauerhafte Kundenbeziehungen aufzubauen. In dieser Hinsicht haben sich soziale Medien als hilfreich erwiesen, da sie vertrauliche, wechselseitige Gespräche zwischen Herstellern und ihren Kunden ermöglichen und den Aufbau einer Community erleichtern. Mütter sind in den ersten Monaten nach der Geburt ihres Kindes oft gestresst und fühlen sich allein. Eine emotionale Ansprache kann die manchmal kalte Natur des digitalen Raums auflockern und eine eher analoge Interaktion ermöglichen.

Unsere Experten haben noch mehr zur Macht der Emotionen in der Werbung zu sagen …

„Alle Markenvermarkter wollen eine emotionale Verbindung zwischen ihren Kunden und ihrer Marke herstellen. Dabei muss man vorsichtig sein, denn man muss sicherstellen, dass die Kunden die richtige Verbindung herstellen. Man kann niemanden zu einer Beziehung zwingen. Einige Unternehmen haben in der Vergangenheit versucht, das in großem Maße zu forcieren. Wenn die Kunden das Gefühl haben, dass sie gedrängt werden, sind sie nicht sehr glücklich. Wir alle wollen eine Art Verbindung, aber man kann die Leute abschrecken, wenn man es auf die falsche Weise macht.“

„Es ist wichtig, mit Müttern über das zu sprechen, was ihnen wirklich wichtig ist. Oft sind sie sehr emotional und wollen nur das Beste für ihr Baby. Es ist wichtig, die Vorteile Ihres Produkts zu beschreiben. Huggies Zweite Umarmung Die Kampagne hat Huggies hervorragend als eine Art zweite Umarmung dargestellt.“

Technologische Fortschritte in Kommunikation haben die Art und Weise, wie Unternehmen mit ihren Kunden in Kontakt treten, nachhaltig verändert. Früher hatten die meisten Zuschauer nur zwei oder drei Fernsehkanäle zur Auswahl. Heute bietet die zunehmende Verbreitung von Satelliten- und Kabelkanälen den Menschen eine nahezu unbegrenzte Programmvielfalt. Umgekehrt ist es schwieriger geworden, die Zuschauer zu erreichen, da sie auf immer mehr Kanäle verteilt sind. Neben dem Fernsehen nutzen Verbraucher heute auch Laptops, Tablets, Mobilgeräte und mehr. Da der Marketingbereich so fragmentiert ist, versuchen Windelhersteller, die besten Wege zu finden, möglichst viele Menschen effektiv und kostengünstig zu erreichen. Die Verbraucher von heute sind klüger, weil sie mit Informationen ausgestattet sind. Die Herausforderung für Windelhersteller besteht darin, wirklich authentische Plattformen für ihre Marken zu schaffen.

Die Verbreitung von Produkten Die heute verfügbaren Produkte bieten Windelkunden mehr Auswahl als je zuvor. Aber ist das eine hilfreiche Entwicklung? Die Regale bei Wal-Mart und Target sind bis unters Dach mit Babyprodukten in unendlichen Variationen gefüllt. Die Verwirrung bei den Kunden ist groß.

Die Meinung einer Person …

„Heute funktionieren Windeln besser. Die Auslaufrate ist halbiert. Mütter verbrauchen weniger Windeln. Der Wechselbedarf ist geringer. Das sind grundlegende Triebkräfte unserer Branche.“

Die wachsende Rolle der sozialen Medien

Es ist keine Überraschung, dass soziale Medien für Windelhersteller eine immer wichtigere Rolle spielen. Sie erreichen moderne Verbraucher dort, wo sie leben, knüpfen sinnvolle Beziehungen und verbreiten Informationen auf neue und relevante Weise. Wir haben Branchenkenner nach ihrer Meinung zur Relevanz sozialer Medien für das Windelgeschäft gefragt …

„Heutzutage zielen wir auf Mütter im Alter von 25 bis 35 Jahren ab. Soziale Medien erleichtern die Bereitstellung von Coupons und Anreizen. Sie halten die Leute bei sich. Soziale und digitale Medien sind für die Ansprache unserer Zielgruppe äußerst wichtig.“

„Soziale Medien ermöglichen es uns, bestimmte Käufergruppen zu identifizieren, die für uns von Interesse sind, und die sozialen Influencer zu finden. Diese Influencer können dazu motiviert werden, für unsere Produkte zu werben. Wir wissen, dass viele Mütter Momblogs folgen. Soziale Medien bieten uns eine persönlichere Stimme, mit der wir unsere Markenbotschaften vermitteln können.“

„Mütter beschweren sich in den sozialen Medien schnell und LAUT. Das zwingt Marken dazu, relevant zu sein und sich in Echtzeit zu engagieren. Windeln sind teuer, deshalb sagen Mütter Ihnen gerne genau, wie sie sich fühlen. Manchmal ist Schadensbegrenzung notwendig. Wir überwachen die sozialen Medien ständig und verfolgen Kategorie und Marke, um unsere Reaktionen in Echtzeit zu ermöglichen.“

„Wir sind uns der kulturellen Verehrung von Prominenten bewusst. Blogger mit höherem Ansehen werden oft allein aufgrund ihrer Popularität als Experten angesehen. Sie sind jedoch NICHT immer Experten. Der Fall der Impfung von Alicia Silverstone kommt mir in den Sinn. Ärzte und Kinderärzte haben oft keine Zeit, die kleineren Fragen zu beantworten – daher überlassen sie die subtileren Dinge anderen. Soziale Medien entwickeln sich täglich weiter und sind für Eltern unverzichtbar. Unternehmen wissen manchmal nicht, wie sie reagieren sollen, weil alles so schnell passiert. Es ist auch schwierig, allgemeine Probleme anzusprechen, weil jeder denkt, sein Kind sei anders.“

„Heute konzentrieren sich alle Marken auf soziale Netzwerke und Mobilgeräte. Es herrscht die Vorstellung, man könne in einer Hand ein Baby und in der anderen ein Mobilgerät halten. Natürlich gibt es für Eltern großartige Inhalte, und Mobilgeräte machen es uns leichter, sie anzusprechen.“

„Trotz der Popularität der sozialen Medien gibt es nichts Besseres als Ratschläge aus erster Hand von Großeltern, Krankenschwestern und Ärzten. Ihre Empfehlungen haben mehr Wirkung. Es ist dem Online-Erlebnis wirklich überlegen. Ratschläge in sozialen Medien haben einfach nicht die gleiche Glaubwürdigkeit. Oft kennt man die Absicht nicht.“

Ob dafür oder dagegen, soziale Medien und mobile Kommunikation werden nicht verschwinden und in den kommenden Tagen und Jahren nur noch stärker genutzt werden. Verbesserungen und ein größeres Wissen über die effektive Nutzung dieser Tools werden sie für Eltern und Windelmarken gleichermaßen immer wichtiger machen.

Online-Gruppen für junge Mütter

MomBlogs und Websites für junge Mütter und ihre Babys vermehren sich und erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. Natürlich wollen Windelhersteller ein Stück vom Kuchen. Gibt es einen besseren Weg, Mütter für eine bestimmte Marke zu begeistern und zu indoktrinieren, als den Müttern in Mütterforen und Blogs zuzuhören und dann in Echtzeit zu reagieren und zu interagieren, um dauerhafte Beziehungen und Kundentreue aufzubauen?

Mütter sprechen online über das, was ihnen wichtig ist. Sie sind bereit, ihre Hoffnungen und Wünsche mitzuteilen. Windelhersteller müssen nur zuhören und echte Lösungen für alltägliche Probleme der Elternschaft anbieten. Sie müssen einen Mehrwert in die Gleichung einbringen. Natürlich können sie sich nicht einfach einmischen. Niemand mag jemanden, der sich in die Masse drängt. Vielmehr hoffen Windelhersteller, durch die bereitwillige Weitergabe von Wissen und die Teilnahme an der Online-Community zur Teilnahme eingeladen zu werden.

MomBlogs können Eltern auf spezielle Angebote von Unternehmen aufmerksam machen und bieten viele Möglichkeiten für zusätzliche Öffentlichkeitsarbeit. Durch Produktspenden an Windelbanken, Kirchen, Sozialprogramme und sogar Babypartys verbreiten MomBlogs und Babynetzwerke die Botschaft, dass Windelmarken für ihre Kunden und Bedürftige da sind. Im Grunde genommen kümmern sie sich und sind ein Partner fürs Leben.

Der Einfluss des E-Commerce auf den Windelverkauf

Der heutige Windelmarkt ist zunehmend komplizierter geworden. Angesichts der aufstrebenden internationalen Märkte, der harten Konkurrenz durch große Akteure, des E-Commerce und der Billigmarken, die an den Rändern der Rentabilität kratzen, müssen Marken aufmerksam sein, über genügend Geld verfügen und geschickt vorgehen, um sich ihren Platz auf dem Markt zu sichern und/oder einfach nur zu überleben. Und es wird auch nicht einfacher werden.

Es ist unerlässlich, Markenbewusstsein zu schaffen. Die Verbraucher müssen genau wissen, warum sie ein bestimmtes Produkt kaufen sollten und wie es ihre Probleme löst und ihr Leben verbessert. Natürlich müssen die Produkte sorgfältig von denen der Konkurrenz unterschieden werden. Außerdem ist es entscheidend, dass das Produkt tatsächlich erhältlich ist. Eine schlechte Distribution kann die beste Werbung zunichtemachen. Am wichtigsten ist, dass ein Produkt, sobald es in den Händen eines Verbrauchers ist, dessen Erwartungen erfüllt und übertrifft.

Eine der größten Herausforderungen für traditionelle Windelhersteller und die stationären Geschäfte, die seit jeher ihr Brot und Butter sind, sind die Online-Händler. Moderne Verbraucher sind zunehmend vom Online-Kauf begeistert, weil er so einfach und bequem ist. In vielen Fällen ist es auch billiger – und in diesem Fall werden die Windeln direkt an die Haustür des Käufers geliefert.

Amazon.com ist der 800-Pfund-Gorilla und der drohende Gigant im Online-Verkauf. Diapers.com hat den Branchenriesen Angst eingejagt, da kann man sich sicher sein. Die Verbraucher finden niedrige Preise, Massenverfügbarkeit und zyklische Lieferung sehr gut. Target ist ebenfalls in diesen Kampf eingestiegen und es bleibt abzuwarten, wie P&G und KC auf diese sehr reale und drohende Bedrohung reagieren und damit umgehen werden.

Bis heute sind Online-Verkäufe und Registrierungen von großer Bedeutung. Mütter, die sich online registrieren, erhalten kostenlose Babygeschenke und es gefällt ihnen. Das ändert die Spielregeln, aber die volle Wirkung von Online-Verkäufen muss noch genau beurteilt werden. Die meisten Quellen gehen davon aus, dass das Phänomen weiter zunehmen wird. Zum einen scheint E-Commerce die Kundentreue zu festigen. Online-Käufer werden durch das Angebot von

Rabatte für das Abonnement, wodurch man sich für monatliche Lieferungen anmeldet. Derzeit sind der E-Commerce und seine Hauptbefürworter vor allem in größeren Städten eine Bedrohung, wo ihre Dienste praktischer anzuwenden sind. Für die Zukunft bleibt abzuwarten, ob sie das Todesurteil für das Windelgeschäft, wie wir es kennen, sein werden.

Bei großen Unternehmen wie Procter & Gamble ist die Integration des Online-Verkaufs bereits in vollem Gange. 301 Milliarden US-Dollar des Umsatzes werden bereits online abgewickelt. P&G, der weltweit größte Werbetreibende, baut durch dieses Online-Erlebnis weiterhin Aufmerksamkeit und sinnvolle Verbindungen zu seinen Verbrauchern auf.

Hier sind einige Reaktionen Wir haben vom E-Commerce im Zusammenhang mit dem Windelverkauf gehört …

„Was diapers.com betrifft, je jünger die Leute sind, desto mehr kaufen sie online. Die Altersgruppe 25-35 ist in der gesamten Babykategorie stark online vertreten, insbesondere bei Abonnementgeschäften, dem Dollar Shave Club, Never Run Out und automatischen Lieferdiensten.“

„Amazon hat diapers.com für $550 Millionen gekauft. Sie wollen Babys BESITZEN, nicht nur Windeln. Sie wollen sicherstellen, dass WalMart sie nicht besitzt. Natürlich führt diese Art von Geschäft zu Kinderwagen, Kleidung und anderen Babyprodukten. KC und P&G beginnen, direkt an den Verbraucher zu gehen, aber sie gehen vorsichtig vor, weil WalMart und andere stationäre Geschäfte sie haben.“

„Der stationäre Handel wird immer ein wichtiger Bestandteil des Windelverkaufs sein, denn nicht jeder ist der Typ, der vorausplant und sich einen Vorrat anlegt. Online ist für Leute, die vorausplanen und sich einen Vorrat anlegen, sehr gut geeignet, aber für diejenigen, die nur noch ein paar Windeln haben und in den Laden rennen müssen, kommt der stationäre Handel nicht umhin, weil er schneller geht. Man kann die Sachen sofort bekommen.“

„Eltern sind so beschäftigt. Die Bequemlichkeit des E-Commerce ist unbestreitbar. Es ist immer schön, Dinge abholen und in die Hand nehmen zu können, aber online gibt es so viele Angebote und die Leute sind beschäftigt. Online ist verlockend.“

Andere Medientrends

Das Wort lautet digital, digital, digital. Berichten zufolge geht Procter & Gamble zum programmatischen Einkauf über, bei dem der Anzeigenkauf von Maschinen entschieden wird. Das Fernsehen ist zwar immer noch wichtig, aber nur eine weitere Komponente des gesamten Outreach-Mechanismus. Heutzutage werden Windel-Branding, Werbung und Verkaufsförderung auf vielen zunehmend wichtigen Plattformen durchgeführt. Die Leute schauen auf Mobilgeräte, Tablets, Handys und Dual-Screens. Es versteht sich von selbst, dass sie vollständig in die sozialen Medien eingetaucht sind. Es ist in der Tat eine digitale Welt. Der Geist ist aus der Flasche und jeder, der nicht voll in diese schöne neue Welt eintaucht, wird mit Sicherheit zurückgelassen.

Heutzutage sind Produktunterschiede nur bis zu einem gewissen Grad möglich, sodass der Markenwert wirklich unabdingbar ist. Produkt- und markenorientierte PR wird immer wichtiger. Ein Beispiel dafür ist Huggies innovative Umarmungen geliefert Kampagne, die den Angehörigen von Neugeborenen Flugtickets zur Verfügung stellte, damit sie den neuen Familienzuwachs sehen konnten. Solche Bemühungen fördern eine positive Markenassoziation und markieren einen neuen Weg für effektives, kreatives Windelmarketing.

Maßgeschneidert für P&G?

„Procter & Gamble hat Unternehmensinsider benannt David Taylor zum Präsidenten und CEO mit Wirkung zum 1. November 2014. Der Manager, der die globale Schönheits-, Körper- und Gesundheitspflegeabteilung von P&G leitet, tritt die Nachfolge von AG Lafley an, der dem Unternehmen aus Cincinnati als geschäftsführender Vorsitzender erhalten bleibt.“6

Mit dem Beginn der Taylor-Ära bei P&G wird der neue CEO vor einzigartige Herausforderungen gestellt. CEO Taylor muss die fortlaufenden Desinvestitionen koordinieren, um die Bürokratie abzubauen und die Führungsrollen neu zu konfigurieren. Er muss die sich noch entwickelnde Wachstumsstrategie von P&G im 21. Jahrhundert geschickt steuern.^st Jahrhundert. Pampers ist die größte Einzelmarke des Unternehmens mit einem Umsatz von über 141 Milliarden TP10 Milliarden pro Jahr. Taylor muss sich auf die Kernkategorien von P&G konzentrieren, die das größte Potenzial zur Wertschöpfung für die Aktionäre bieten. Bereits jetzt haben umfangreiche Desinvestitionen von Spectrum, Mars und Duracell die Liste des Unternehmens auf 65 Dachfirmen reduziert, die 861 TP3B des aktuellen Umsatzes und 951 TP3B des Gewinns von P&G ausmachen. Ihr früherer „Long Tail“ wurde gekürzt, da sich der Windelriese auf die Kernverkäufe konzentriert.

„Die Anleger sollten mit einer Verbesserung des Umsatzwachstums und der Gewinnentwicklung rechnen, nachdem die strategische Markenabstoßungsinitiative des Managements abgeschlossen ist. P&G hat mehr als 100 leistungsschwache Marken aus seinem Portfolio gestrichen, sodass nur noch 65 führende Marken in 10 Produktkategorien übrig sind..”7

P&G hier und jetzt

2014 sah für P&G gut aus. Die Gründe dafür waren vielfältig. Unter anderem legte das Unternehmen Wert darauf, nah am Verbraucher zu bleiben, um seine Bedürfnisse und Wünsche besser zu verstehen, und zwar mit dem Ziel, neue Produkte zu entwickeln, die direkt auf die Bedürfnisse der Kunden und ihrer Babys eingehen. Da P&G spürte, dass Eltern Windeln wollen, die eher wie Unterwäsche sind, entwickelte das Unternehmen dünnere, leichtere Windeln mit kleinerer Verpackung, um die Nachhaltigkeit zu erhöhen. Außerdem verlängerte das Unternehmen die Wickeltuch Produktlinie durch das Kleinkindalter und bot Einzelhändlern ein gutes SKU-Angebot.

Trotz Marktanteilsgewinnen im Jahr 2014 und einem Führungswechsel verlief das Jahr 2015 für das Windelgeschäft von P&G alles andere als reibungslos. „Der Konsumgüterriese veröffentlichte letzte Woche seine Gewinnzahlen, die zeigten, verschärfter Umsatzrückgang: Das Wachstum verlangsamte sich im Geschäftsjahr 2015 auf 11 TP3Billionen – im Vergleich zu 31 TP3Billionen im Vorjahr. P&G, das rund zwei Drittel seines Umsatzes außerhalb der USA erwirtschaftet, meldete ebenfalls niedrigere Quartalsumsätze und -gewinne als erwartet, da die Abwertung wichtiger Währungen, insbesondere des russischen Rubels, gegenüber dem Dollar zu einer Gewinnminderung führte.“8

P&Gs „Changing“-Windelstrategie

Im Unternehmen ist man sich darüber im Klaren, dass der Markenwert nicht untergraben werden darf. P&G weiß, dass sie mit Pampers das Vertrauen der Eltern gewonnen haben, aber jetzt besteht die Notwendigkeit, die Technologie voranzutreiben und die Dinge voranzubringen. Der Wettbewerb ist hart, sodass P&G gezwungen ist, immer bessere und innovativere Versionen von Pampers und Luvs anzubieten. Dabei wird das Unternehmen weiterhin starke soziale Botschaften entwickeln und umsetzen und sich um mehr Nachhaltigkeit bemühen.

Manche befürchten, dass das Endergebnis bei Windeln Eigenmarken sein werden, bei denen niemand in dieser Kategorie Gewinn macht. Prognosen für diesen möglichen Fall reichen von zwei bis zwanzig Jahren. Für P&G gibt es noch weitere Hürden. Amazon hat die Konkurrenz mit niedrigen Preisen und einfacher Online-Verfügbarkeit seiner Produkte verdrängt, während Wal-Mart begonnen hat, Regalauffüllungsgebühren für alle seine Lieferanten einzuführen. Wenn sich der Preistrend nach unten fortsetzt, könnte es für Procter & Gamble und Kimberley-Clark immer schwieriger werden, im Windelgeschäft profitabel zu bleiben.

Könnte P&G angesichts eines Wachwechsels und großer Desinvestitionen ein Wachstum im Windelgeschäft verzeichnen? Dazu muss das Unternehmen Wachstum in seinen Top-Produktlinien erzielen. Gleichzeitig „haben sich die Schwellenmärkte als Minenfeld erwiesen – die Umsätze in Russland gingen im Juni zurück. 57% im Vergleich zum Vorjahr – und die entwickelten Märkte haben sich für alle verbraucherorientierten Mega-Caps als Herausforderung erwiesen.“9

K-Cs jüngster Abschwung – Niederlage gegen Luvs

Es lässt sich nicht leugnen, dass Kimberley-Clark 2014 schlecht wirtschaftete. Eigenmarken und P&G hatten viel damit zu tun. Ein anhaltendes Problem ist die Positionierung von K-Cs Windeln im Verhältnis zu Procter & Gamble. Pampers ist ganz oben und Luvs belegt das billigere Segment, und K-Cs Huggies werden manchmal als in der Mitte gefangen wahrgenommen. Diese Aufspaltung in das Premiumsegment und das preiswerte Segment schadet Huggies, insbesondere da viele der Meinung sind, dass Luvs in puncto Preis und Leistung vergleichbar sind. Sogar Pampers hat den „Luvs-Effekt“ zu spüren bekommen, da das beliebte Produkt den Kategoriewert senkt und die Käufer davon überzeugt, dass es keinen bedeutenden Unterschied zwischen Luvs und teureren Windeln gibt. Im Endeffekt verliert jeder gegen Luvs – sogar der eigene Hersteller.

Natürlich war Procter & Gamble schon immer der Goliath im Vergleich zu Kimberley-Clarks David. P&G ist groß, stark und extrem lautstark. P&G hat viel mehr Geld zur Verfügung und daher ist ihre Werbestimme lauter als die von K-C. Wenn Kimberley-Clark eine Rettung hat, dann ist es, dass es möglicherweise effizienter arbeitet als seine Konkurrenten. K-Cs „Every Little Step“-Kampagne, die von der Werbeagentur Saatchi & Saatchi geleitet wurde, war erfolgreich und schuf eine Stil- und Markenrichtlinie sowie eine 12-monatige Kalenderereignisliste mit mehreren Punkten auf dem Weg, die die Käufer nutzen können. Die Kampagne zeichnete sich durch einen aktualisierten Ansatz bei der Fotografie aus und könnte als traumlandschaftsorientierter oder „zielorientierter“ angesehen werden.

Huggies ist mit Walmart verbunden, der online vielleicht bessere Huggies-Produkte anbietet als in seinen Geschäften, aber er schafft es nicht immer, diese Tatsache weithin bekannt zu machen. Da sie weiterhin Apps entwickeln, bleibt abzuwarten, welche Auswirkungen dies auf die Huggies-Verkäufe haben wird. Verbraucher sehen einige der Produkte wie Huggies Snug und Dry Ultra bei Walmart, die im März auf den Markt kamen. Das entspricht viel mehr der Position von Luvs, und Huggies möchte deren Erfolg wiederholen.

Huggies – Wohin jetzt?

Wir haben unsere Experten gebeten, ihre Meinung zur Zukunft von Huggies hier und im Ausland abzugeben …

„In der Vergangenheit versuchte Kimberley-Clark, sein Windelsortiment auf Toilettenartikel, Babynahrung, Autositze und mehr auszuweiten und daraus eine Megamarke zu machen. Sie fanden, dass dies zu viel Energie von ihrer Hauptaufgabe abzog. Jetzt ist es an der Zeit, sich auf Windeln, Feuchttücher und Slipeinlagen zu konzentrieren. Sie müssen die Forschung ankurbeln,

Talente einstellen und herausfinden, was Mütter wollen. Die Dauer der Verbesserungen ist sehr kurz. KC wird immer P&G und Eigenmarken im Nacken haben. Produktinnovation, die Verwendung kostensparender Materialien und logistische Praktikabilität (Nähe zu Materialien und Verbrauchern) werden von größter Bedeutung sein, um die Produktionskosten zu senken und auf lange Sicht zu überleben.“

„Wichtig ist, dass sich KC mit den Müttern verändert. Sie können nicht hinter dem Markt zurückbleiben, wenn es darum geht, die Bedürfnisse der Mütter zu erfüllen.“

„Kimberley-Clark muss etwas auf den Markt bringen, das mit Luvs konkurrieren kann. Alle verlieren gegen Luvs. Ich bin mir nicht sicher, warum sie es nicht tun, wenn sie weiterhin Marktanteile verlieren. Die meisten Mütter sind nicht bereit, aufzusteigen.“

„Im Huggies-Lager scheint eine neue Bereitschaft zu herrschen, Fachwissen bereitzustellen und Eltern zu helfen, das zu bekommen, was sie wollen und brauchen. Es ist viel im Gange. Insgesamt gibt es im Elternbereich viel Spielraum für Unternehmen, einzugreifen und Eltern anzusprechen.“

„Huggies muss zu seinen Wurzeln zurückkehren. Was IST die Marke Huggies? Sie müssen den Eindruck der Umarmung nutzen, um diese Marke voranzubringen, und verstehen, dass dies eine emotionalere Art ist, Mütter zu motivieren. Bei der Marke geht es um eine Umarmung und die Verbindung einer Mutter.“

Die Pampers/Luvs-Beziehung

Wir wissen, wie es mit Pampers und Luvs ist. Pampers dominiert die Kategorie der Premiumwindeln und Luvs ist die erfolgreichere, günstigere Linie. In der Mitte gefangen ist K-Cs schwächelnde Marke Huggies. Eine Tatsache, die wir immer wieder gehört haben, ist, dass Mütter, die zum ersten Mal ein Kind bekommen, zu Premiummarken greifen. Sie wollen alles richtig machen und sind sehr besorgt, ob sie das absolut Beste für ihr neues Baby tun. Wenn sie dann aber ihr zweites Kind bekommen, wird ihnen klar, dass Luvs „gut genug“ und erschwinglicher sind als Pampers oder Huggies. Wenn man diese Erkenntnis mit der Tatsache kombiniert, dass zwei Drittel aller Geburten in den USA dieses Jahr von Müttern stammen, die bereits ein Kind haben, sieht es für Luvs sehr gut aus.

Eine Teilnehmerin dieser Studie drückte es so aus: „Die meisten Mütter sterilisieren Babyflaschen und Schnuller und waschen alles vorher. Wenn der Schnuller auf den Boden fällt, wandert er in die Wickeltasche und ein neuer kommt zum Vorschein. Wenn der zweite Schnuller auf den Boden fällt, landet er im Dreck, wischt ihn in der Hose ab und steckt ihn wieder zurück. Das ist ziemlich üblich.„Diese ganze Einstellung spiegelt sich in Pampers fast Madonna mit Kind Marketing von Pampers im Vergleich zu ihren oft humorvollen Präsentationen für Luvs.

Andere zu berücksichtigende Wählergruppen

Millennials

„Marken sind derzeit ganz aufgeregt wegen der Verbraucher in ihren Zwanzigern, und das ist verständlich. Millennial-Verbraucher machen mittlerweile ein Viertel der US-Bevölkerung aus und verfügen über eine Kaufkraft zwischen $200 Milliarden und $1,3 Billionen.“10 Darüber hinaus, Über 801.000 Millionen Menschen, die in diesem Jahr Mütter werden, sind Millennials. Diese neue Generation ist technisch versiert und verfügt über die Mittel, Produkte ausführlich zu recherchieren, bevor eine Entscheidung getroffen wird. Viele sind der Meinung, dass Millennials im Vergleich zu früheren Generationen auch weniger wahrscheinlich Einzelhändlern treu bleiben, wenn sie sich nicht mit ihnen verbunden fühlen. Es liegt an Herstellern und Einzelhändlern, diese Verbindungen herzustellen und die Bedürfnisse und Wünsche dieser nächsten Welle von Windelkonsumenten zu antizipieren.

Andere Stimmen sagten:

„Es ist wichtig, mit den Millennials in Kontakt zu treten. Apple macht das gut. Die Frage ist, was können Verbraucher mit unseren Produkten TUN? Die Produkte müssen weg von den Statistiken und hin zu mehr Bodenständigkeit und Emotionalität. LUVS macht das gut.“

„Es hat einen Wandel gegeben, wonach Väter nun tatsächlich die Entscheidungsträger beim Kauf sind. Huggies verfolgt einen eher unisex Ansatz. P&G scheint an einem Modell aus den 50er Jahren festzuhalten. Es sollte mehr Offenheit für Väter geben, die mitreden, und mehr Offenheit für die LGBT-Gemeinschaft.“

„Millennials sind ständig online und versuchen, sich Fachwissen anzueignen. Es gibt so viele Informationen. Es gibt Stimmen, die sagen, man brauche keine Windeln, weil es um die Nachhaltigkeit gehe. Sie sind falsch informiert, was die Frage angeht, wie lange Kinder Windeln tragen sollten. Große Unternehmen müssen herausfinden, wie sie sich als die ultimativen Experten positionieren können.“

„Bei den Millennials ist es vielleicht gar nicht so anders und das trifft auf viele Produktkategorien zu. Sie sind mit unterschiedlichen Medienvorlieben aufgewachsen, aber wenn es um das Wickeln eines Kindes geht, unterscheiden sich ihre Bedürfnisse nicht. Grüne (nachhaltige) Windeln wären die einzige Ausnahme. Ihre Babys müssen trocken sein und die ganze Nacht durchschlafen.“

Millennials sind weniger markenloyal, es sei denn, eine bestimmte Marke interessiert sich wirklich für ihre Generation. Ein Millennial mag Pampers lieben, aber er würde sie nicht bei WalMart kaufen. Stattdessen würde er vielleicht zu Target gehen. Oder er würde 24 Kilometer weiter fahren, um zu einem anderen Einzelhändler zu gehen und einen Anreiz zu bekommen.“

Millennials haben andere Einstellungen und Bedürfnisse. Viele von ihnen, die Windelhersteller erreichen möchten, sind hispanische Mütter, von denen viele akkulturierter sind, als man sich vorstellen kann. Sie sind viel mehr online als frühere Generationen. Millennials wollen sofortige Befriedigung. Sie neigen auch dazu, bei ihren Entscheidungsprozessen kooperativer zu sein. Wenn ein Unternehmen „grün“ ist, ist das sogar noch besser. Sie neigen dazu, ein Produkt zu finden, das funktioniert, und bleiben dann dabei.“

Ein aufstrebender Hispanische Bevölkerung

Da sich die demografische Zusammensetzung der USA ändert, berücksichtigen Windelhersteller die Auswirkungen einer wachsenden hispanischen Bevölkerung. Mit über 50 Millionen Menschen stellen Hispanics einen lukrativen Bevölkerungssektor dar und große Unternehmen geben bereits Milliarden aus, um sie zu erreichen. „Die hispanische Bevölkerung ist tendenziell jünger als die Gesamtbevölkerung. Laut der Pew Research-Projekt „Hispanic Trends“ … das Durchschnittsalter der Hispanics beträgt 27 Jahre, verglichen mit 37 Jahren in der Gesamtbevölkerung.“11 Auch wenn die Geburtenraten in letzter Zeit zurückgegangen sind, bekommen Hispanics noch immer mehr Kinder als andere Bevölkerungsgruppen des Landes, was sie zu einer sehr begehrten Zielgruppe in der Windelindustrie macht.

Großeltern

Wir hören, dass Großeltern viel Zeit damit verbringen, sich Gedanken über die Erziehungsentscheidungen zu machen, die ihre Kinder im Namen ihrer Enkel treffen. Sie können jungen Eltern auch dabei helfen, diese Entscheidungen zu treffen. Trotz weit verbreiteter Missverständnisse sind die Großeltern von heute sehr aktiv in den sozialen Medien. Sie möchten helfen, fühlen sich aber oft hilflos. Großeltern sind in den meisten Fällen unterstützend, können aber auch schwierig sein. Ihre Ratschläge sind zwar hilfreich, können aber manchmal widersprüchlich sein. Wie immer ist die Möglichkeit von Generationenkonflikten real, wenn es um Babys und sogar Windeln geht. Kluge Hersteller täten gut daran, diese Großeltern auch in ihrer fortlaufenden Öffentlichkeitsarbeit zu berücksichtigen.

Größere Windeln – Warum die Extragröße?

„In reifen Märkten, insbesondere in den USA, haben Verbraucher nach großen Windelgrößen gefragt. Die Pampers Cruisers-Windeln von Procter & Gamble sind in einer Größenspanne bis Größe 7 für Babys bis zu 41 Pfund erhältlich. Für Pampers Swaddlers, die ursprünglich für Neugeborene und Kleinkinder konzipierte Windel, hat Procter & Gamble dieses Jahr die Größen 4 und 5 hinzugefügt, um auf Verbraucher einzugehen, die weiterhin ihre „weichste Windel aller Zeiten“ mit dem gelochten Zweikomponenten-Spinnvlies-Innenfutter verwenden möchten.“12

Angesichts der zunehmenden Fettleibigkeit dachten wir zunächst, dies sei der Grund für die immer größeren Babys. Doch wie unsere Experten betonten, gibt es unzählige wahre Gründe. Hier ist ihre Meinung …

„In den USA tragen Kinder länger Windeln. Aus kultureller Sicht hoffen Eltern, die Übergangsphase zwischen Windeln und Trainingshöschen zu nutzen, um Kinder an bestimmte Verhaltensweisen zu gewöhnen, bevor sie anfangen, Kleidung zu tragen. In Russland tragen Babys außergewöhnlich kurz Windeln. 9-18 Monate. Eltern möchten, dass ihre Kinder in einen Kindergarten oder eine Kindertagesstätte gehen, weil sie arbeiten, aber russische Schulen akzeptieren keine Kinder in Windeln, daher sind Eltern kulturell dazu gezwungen, ihre Kinder aus den Windeln herauszuholen.“

„Babys sind größer. Leider sind sie von der Fettleibigkeitsepidemie betroffen. Das andere Element ist, dass Mütter erkennen, dass Übergänge wie das Töpfchentraining stattfinden müssen, wenn Babys bereit sind. Laut der medizinischen Website der University of Michigan werden Jungen sind im Durchschnitt mit 31 Monaten und Mädchen mit 29 Monaten sauber. Das bedeutet, dass diese Kinder eine ziemlich gute Größe haben. Es gibt immer noch eine ganze Reihe von Kindern, die weit über 31 und 29 Monate hinaus brauchen, bevor sie vollständig sauber sind. Mütter brauchen die größeren Windeln. Sie verwenden sie nicht unbedingt auf die gleiche Weise wie kleinere Babys, die gerade lernen, auf die Toilette zu gehen. Sie sind eher für weitere Unfälle gedacht und um ihr Kind nachts trocken zu halten, wenn es vielleicht größere Probleme hat, aber sie verbrauchen im Allgemeinen weniger, wenn man sich ansieht, wie viele sie verwenden. Sie verwenden am meisten, wenn das Baby am kleinsten ist. Wenn das Baby älter wird und anfängt, Stuhlgang und Uringewohnheiten zu kontrollieren, verwenden sie immer weniger Windeln.“

„Ich glaube, das liegt daran, dass Mütter das Töpfchentraining hinauszögern wollen.“

„Kinder sind nicht nur wegen Fettleibigkeit größer. Generationenweise werden sie größer. Wir trainieren unsere Kinder später aufs Töpfchen, was besser ist. Es hat sich klinisch gezeigt, dass dies zu besseren Ergebnissen führt.“

„Babys sind größer, aber die Ursache muss nicht unbedingt Fettleibigkeit sein. Eine gesunde Schwangerschaftsvorsorge ist ein Faktor für die Zunahme des Geburtsgewichts. Babys müssen länger Windeln tragen, weil es in der Übergangsphase eine zunehmende Verbreitung und Verbreitung von Pull-up-Produkten, Pull-ups/Trainern usw. gibt.“

„Maria Lorena Marin brachte bei der Geburt 6,1 Kilogramm auf die Waage und wurde zur größtes Kind, das jemals durch natürliche Geburt in Spanien geboren wurde Anfang dieses Monats. … Ein „größerer Babyboom“ hat anscheinend den Globus erfasst, wobei in Ländern auf der ganzen Welt mehrere Rekorde gebrochen wurden. … Unter Berufung auf einen Bericht der medizinischen Fachzeitschrift „the LanzetteNBC News schreibt, dass es „15 bis 25 Prozent Zunahme bei Babys mit einem Gewicht von 8 Pfund, 13 Unzen oder mehr in den letzten zwei bis drei Jahrzehnten in den Industrieländern.“13

Globale Marketingstrategie – Höschenwindeln

In den letzten Jahren erfreuen sich Pull-Up-Windeln oder Einweg-Trainingshosen weltweit wachsender Beliebtheit. Diese Art von Produkt spart Eltern, deren Kinder wachsen und sich mehr bewegen, Zeit und Energie. Die Verwendung von Pull-Up-Windeln ist weniger zeitaufwendig als die Verwendung herkömmlicher Windeln. Huggies hat sich diese neue Produktlinie mit seiner erfolgreichen Kampagne „Jetzt bin ich ein großes Kind“ zunutze gemacht und dabei praktische und stolze Knöpfe gedrückt, die bei Eltern gut anzukommen scheinen.

Mehrere Indikatoren deuten auf eine anhaltende Expansion dieses Marktes hin. Dazu gehören die steigende Säuglingsbevölkerung in den Entwicklungsländern, die den Umsatz steigern dürfte, die generell größere Weltbevölkerung, eine weltweit stärkere Vorliebe für Windeln und Trainingshosen sowie die Möglichkeit für Eigenmarken, von diesem Trend zu profitieren.

Zum Glück für Kimberley-Clark besitzt das Unternehmen absolut solide Patente auf Pull-Ups, die dem Unternehmen eine gute Ausgangsposition für die hohen Gewinne verschaffen, die mit dieser Art von Trainingshöschen verbunden sind. Die Umsätze sind im Allgemeinen nicht so hoch wie bei Windeln, aber die Bruttomarge ist höher. Anfangs dachte Procter & Gamble, dass Pull-Ups ein Nischenprodukt seien, aber die Umsätze sind raketenartig in die Höhe geschossen. Berichten zufolge ersetzen viele Eltern Windeln durch Pull-Ups der Größe 6, was zusätzliche Gewinne einbringt und andere Unternehmen dazu inspiriert, in den Markt einzusteigen.

Eigenmarken und Dual-Branding

Procter & Gamble und Kimberley-Clark widersetzten sich lange der Einführung von Eigenmarken für ihre hochwertigen Windelprodukte. Heute stellt KC Kirkland Markenwindeln für Costco. Dieser Schritt hat die Schleusen für Premium-Technologie in Eigenmarkenwindeln geöffnet. Qualitativ ist die Kirkland-Windel erstklassig und sehr nah an Huggies dran. Andere Unternehmen sind jetzt ohne den Schutzschirm eines größeren Mutterkonzerns auf den Markt gekommen und haben damit Erfolg.

„Die führenden Handelsmarkenunternehmen produzieren heute Produkte mit hervorragender Leistung und gleichbleibender Qualität. … Sie haben die Fähigkeit unter Beweis gestellt, den Innovationen der führenden Marken umgehend zu folgen, nachdem die Marktnachfrage nach diesen Innovationen für die Einzelhändler klar geworden ist. Die niedrigeren Preise von Handelsmarkenwindeln stellen eine erhebliche Bedrohung für die führenden Marken dar, da die Verbraucher motiviert sind, Handelsmarkenwindeln auszuprobieren, insbesondere in Zeiten, in denen die Budgets der Verbraucher knapp sind.“14

Die Meinung unserer Branchenexperten zu Eigenmarken-Windeln …

„Die Firma First Quality verfügt über ein hochmodernes Werk, gute Ausrüstung und ein gutes Produkt in ihrem Süße Linie. Kimberley-Clark und Costco haben Doppelmarken mit Kirkland. KC sagte: „OK, wir stellen die Windeln unter der Bedingung her, dass Costco nur Kirkland und Huggies im Sortiment hat. Kirkland-Windeln werden auf denselben Maschinen und aus denselben Materialien hergestellt. Sie sind vielleicht etwas weniger saugfähig, aber sie sind von guter Qualität und haben dieselben Eigenschaften.“

„Costcos Kirkland-Windeln haben die gleiche Qualität wie Huggies. Costco verlangt, dass sie genauso gut sind. Das Produkt ist für Costco sogar NOCH hochwertiger. Saugfähiger; um dem Costco-Kunden ein Premium-Erlebnis zu bieten.“

„Die Kirkland-Linie ist bei Costco sehr beliebt. Der Preis ist niedriger und die Qualität sehr gut. Mehrere Kinder? Geben Sie mir Volumen!“

„Heimische Eigenmarken stellen mittlerweile ‚grüne‘ Windeln her, die biologisch abbaubar sind und Nachhaltigkeit bieten.“

„Halten die Eigenmarken etwas zurück? Ich kann keine Einzelheiten nennen, aber wir werden innovativ sein und das auf unsere Markenwindeln übertragen. Letztendlich hängt alles von der Wirtschaftlichkeit oder den Eigenmarken ab, aber nicht sofort.“

Laut Euromonitor …

Obwohl für den Bereich Windeln/Höschen ein positives Wachstum erwartet wird, wird sich die Wachstumsrate verlangsamen … aufgrund der sinkenden Geburtenrate … 15

Für die nächsten fünf Jahre wird ein Wachstum der Windelverkäufe von 0,1 bis 3 Prozent erwartet. Die Geburtenraten sind rückläufig, vor allem unter Kaukasiern. Bei der hispanischen, afrikanischen und indischen Bevölkerung ist jedoch das Gegenteil der Fall. Auch wenn in den Ballungszentren der Welt die Geburtenraten und Windelverkäufe zurückgehen, ergeben sich möglicherweise Wachstumschancen für Marken, denen es gelingt, sich von der Konkurrenz abzuheben und ihre Technologien in neuen profitablen Bereichen wie der Inkontinenzbehandlung bei Erwachsenen einzusetzen.

In den USA bietet der hispanische Sektor in Gegenden wie Kalifornien und Texas Möglichkeiten für Umsatzsteigerungen. Windelhersteller hoffen, hispanische Kunden an ihre Marken heranzuführen und so langfristige Beziehungen aufzubauen. Neben sprachlichen Herausforderungen müssen sich Unternehmen auch darüber im Klaren sein, dass es sich bei den neuen hispanischen Kunden auch um Millennials handelt, die die nächste wichtige demografische Gruppe darstellen, die es anzusprechen und zu gewinnen gilt. Das Verständnis für Kulturen und jüngere Verbraucher im In- und Ausland ist unerlässlich, um neue Märkte unter neuen Menschen an neuen Orten zu erschließen und zu entwickeln.

Unsere Experten hatten einiges zu den Themen Babys, Geburtenraten, Kulturen und mehr zu sagen …

„Die Geburtenraten stabilisieren sich gerade. Letztes Jahr waren sie zum ersten Mal gestiegen. Die Hersteller haben daran gearbeitet, die Qualität der Windeln deutlich zu verbessern, und das führt im Allgemeinen dazu, dass vielleicht eine Windel weniger pro Tag verbraucht wird. Das gleicht die Wachstumsrate der Geburtenrate gewissermaßen aus. Das sind sieben Windeln pro Woche.

„Einige Kulturen setzen „Wegwerfartikel“ mit einer unsachgemäßen Kinderpflege gleich. Dabei können Stoffwindeln oder gar keine Windeln die Entwicklung eines Kindes verlangsamen oder Schlafstörungen verursachen. Ununterbrochener Schlaf verbessert die Entwicklung von Kindern.“

„Die Geburtenraten stagnieren oder gehen zurück. Die Verbraucher warten immer länger, bis sie Kinder bekommen. Die Wirtschaft zwingt Frauen ins Berufsleben. Es sind multikulturelle Mütter, die die Kinder bekommen. Wir müssen sie erreichen. Wir müssen auch Großmütter erreichen, denn sie beeinflussen die Entscheidungen der Familie. Es geht darum, Herzen und Rituale zu erreichen.“

„Windeln sind im Marketingstil der 90er Jahre gefangen. Sie haben sich zu lange auf Techniken und Methoden aus der Vergangenheit gestützt.“

„Langfristig besteht Grund zur Sorge, da die Erholung bisher nicht dramatischer ausgefallen ist. Der wirtschaftliche Abschwung hat die Dinge beeinflusst. Kimberley-Clark war eigentlich begeistert von den Geburtenraten. Ein leichter Rückgang ist ein guter Indikator für sie. Da das hispanische Segment in den USA weiter wächst, wird dies eine Stärke für Huggies sein, da sie Mexiko und Lateinamerika dominieren.“

Geben Sie ein … Big Data

Wir hören diesen Begriff heutzutage immer häufiger … Big Data; die Aggregation von Daten aus unzähligen Quellen, die zusammengestellt und kuratiert werden, um Unternehmen zu versorgen mit TMI – im wahrsten Sinne des Wortes zu viele Informationen. Was machen Windelhersteller mit all diesen Daten? Sie werden sie nutzen, um potenzielle Kunden zu identifizieren, ihre Bedürfnisse und Verhaltensweisen zu verstehen und ein größeres, breiteres und umfassenderes Bild der Verbraucher zu erhalten, als es je zuvor möglich war. Doch derzeit haben viele Hersteller und Einzelhändler Schwierigkeiten zu verstehen, wie sie all diese Daten nutzen können, um ihr Endergebnis zu verbessern. Das kommt. Es ist die Zukunft.

Hören Sie sich den Branchen-Buzz zu BIG DATA an!

„Es ist bedeutsam. Der Zugang zu Big Data ist außergewöhnlich. Die Frage ist …“Ich weiß, dass ich die Hälfte meines Geldes verschwende, ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Das hat Henry Ford gesagt.“

„Es ist nutzlos, einfach nur Daten zu haben, wenn man nicht weiß, wonach man sucht und wie man sie nutzen wird. Wir haben Zugriff darauf, aber das Wichtigste ist, den Verbraucher zu verstehen, ihm nahe zu sein, zu wissen, dass er der Boss ist, ihm zuzuhören, auf seine Bedürfnisse einzugehen und konzentriert zu bleiben. Wenn Big Data dabei helfen kann, ist es die Mühe wert.“

„Big Data ist viel Gerede, aber wenig Umsetzung und viele rechtliche Einschränkungen. Die großen Akteure haben Angst vor Haftungsansprüchen bei der Datenerfassung. In den nächsten zehn Jahren wird es mehr strategische Möglichkeiten geben, die Daten zu nutzen. Minderheitsbericht wird Realität. Akzeptieren es die jungen Leute? Voll und ganz.“

„Ich denke, es spielt eine Rolle, aber ich denke, Erkenntnisse sind wichtiger als Big Data. Sie können heute so ziemlich alles messen und haben dafür Daten zur Verfügung, aber wie aussagekräftig sind diese? Was sagen sie Ihnen tatsächlich? Ich möchte meinen Kunden lieber verstehen, als herauszufinden, was Big Data mir sagt. Big Data sagt mir vielleicht, was er tut, aber nicht, warum. Wenn Sie nicht verstehen, warum, können Sie das Verhalten nicht ändern. Es ist eher eine analytische Perspektive als eine Erkenntnisperspektive.“

„Ich denke, es gibt viele Probleme mit der Verletzung der Privatsphäre, die die Leute allmählich erkennen, weil sie überall verfolgt werden. Ich denke, wir werden verschiedene Möglichkeiten haben, Dinge zu verfolgen. Ich schätze, dass 70% der Big Data nur Zahlen sind, die keinerlei Bedeutung haben.“

„Uns interessiert das Einkaufsverhalten von Müttern in einem Zeitraum von 18 bis 24 Monaten. Big Data kann dabei helfen.“

„Es gibt eine Menge Daten. Ich hoffe, wir finden einen intelligenten Weg, sie zu nutzen. Sind sie genau? Welche Fragen werden wir stellen? Wie werden wir sie nutzen? Hoffentlich können wir sie nutzen, um reagieren zu können. Es ist wichtig, die Sorgen der Eltern in einer Sprache ausdrücken zu können, die sie verstehen und die ihnen das Gefühl gibt, gehört zu werden. Big Data kann helfen, aber am wichtigsten ist die echte Verbindung.“

„Big Data wird wichtig sein, um das Verbraucherverhalten abzubilden. Wir haben mehr davon, als wir damit anfangen können. Beim Marketing geht es darum, dem richtigen Benutzer zur richtigen Zeit die richtige Botschaft zu übermitteln. Das wird noch ein wenig länger altmodisch bleiben.“ Wenn wir lernen, Big Data zu verwalten, wird es für die programmatische Anwendung und die kontinuierliche Optimierung von Medienstrategien von Vorteil sein. Big Data kann helfen, neue Mütter zu identifizieren, ihre demografischen und verhaltensbezogenen Merkmale und ihre geografische Lage. Sie können Hinweise auf eine Bevölkerung geben, die Windeln kauft. Big Data wird weiterhin eine riesige Rolle spielen. Die Herausforderung besteht darin, sie zu interpretieren und anzuwenden.“

„Big Data wird hilfreich sein, insbesondere bei Windeln, da sie eine begrenzte Laufzeit haben: zwei Jahre pro Kind, um den Umsatz zu erzielen. Alle Daten, die den Lebenszeitwert maximieren können, haben ein enormes Potenzial.“

Krankenhäuser – Die kritische Verbindung

Im Gespräch mit Experten für diese Studie wurde betont, dass die Bedeutung von Krankenhäusern bei der frühen Windelpräferenz der Eltern äußerst wichtig ist. In vielen Fällen ist die erste Windel, die Mütter in einem Krankenhaus erhalten, die, die sie von da an bevorzugen. Natürlich ist es eine Frage des Vertrauens in die Gesundheitsfachkräfte, die diese spezielle Windel empfohlen haben. Mütter wollen nicht experimentieren. Sie neigen dazu, eine Marke zu finden, die funktioniert, und bleiben dabei, zumindest soweit es um „erste“ Kinder geht. Aus diesem Grund haben sowohl Huggies als auch Pampers in vielen Regionen solide Krankenhausprogramme.

P&G verfügt über spezielle Ressourcen für derartige Bemühungen und legt großen Wert auf Krankenhäuser. Das Unternehmen verfügt über Marketingteams, die sich speziell diesem Ziel widmen. KC hat sein Bestes getan, um P&Gs derzeitigen Vorsprung bei Windelverträgen mit Krankenhausgruppen zu schwächen. Dieser Wettbewerb ist hart und dauert an.

Das olympische Engagement von Procter & Gamble

Die Zusammenarbeit von P&G mit den jüngsten Olympischen Wettbewerben in Sotschi und anderswo war auf vielen Ebenen außerordentlich erfolgreich. Sie hat sich für viele Marken des Unternehmens als Multi-Brand-Marketingplattform erwiesen. Ihre preisgekrönten Danke Mutti Kampagne schuf eine bedeutende emotionale Verbindung mit Müttern, und trug zu einem geschätzten Umsatzanstieg von $5B bei. P&G sprang in letzter Minute in Kanada ein und konnte die Olympia-Werbung im Einzelhandel nicht so stark integrieren, wie sie es sich gewünscht hätten. Nach dem Erfolg im hohen Norden war die Zuversicht für Sotschi und London viel größer.

Die Olympiaerfahrung hat insgesamt dazu beigetragen, das Profil des Markenhauses P&G zu schärfen. Jetzt freut man sich auf die Teilnahme an Rio und Korea, wobei man jeden Zyklus auf seine eigenen Vorzüge hin prüft und die sich ändernde Dynamik des Marktes berücksichtigt. Es ist eine Herausforderung, bestimmte Marken unter einem einzigen Firmendach zu vereinen. Manche bezweifelten, was die Kunden tatsächlich aus jeder Kampagne mitnehmen würden. Ganz offensichtlich wurden diese Zweifler zum Schweigen gebracht.

Die Entstehung von Unicharm

„Unicharm passt seine Produkte an Entwicklungsländer an und zielt auf die Mittelschicht in Städten zweiter und dritter Klasse ab, die von anderen multinationalen Konzernen übersehen wird. Das Unternehmen begann Anfang der 1990er Jahre ernsthaft in andere asiatische Märkte vorzudringen. 1995 begann es in China mit der Herstellung von Einwegwindeln. Wenn Unicharm in einen neuen Markt eintritt, schickt es einige japanische Führungskräfte, um Wissen und seine einzigartigen Managementpraktiken an die Tochtergesellschaft weiterzugeben, konzentriert sich jedoch auf den Aufbau lokaler Fachkenntnisse.“16

Unicharm ist in Thailand und Indonesien führend und in China #2. Um seinen heutigen Erfolg zu erreichen, hat sich das Unternehmen mit Branchenriesen wie Procter & Gamble und anderen herumgeschlagen und möchte nun weiter expandieren. Als nächstes stehen Partnerschaften und Übernahmen in Saudi-Arabien und Vietnam auf dem Programm. Japan bleibt der größte Markt für Unicharm.

Erwachsenenwindeln für eine alternde Bevölkerung

Große Hersteller erwarten in den kommenden Jahren eine steigende Nachfrage nach Windeln für Erwachsene, da die Weltbevölkerung altert. Diese große demografische Gruppe ist definitiv auf dem Radar von Procter & Gamble, daher die Stets Produkterweiterung und ihr jüngstes Interesse an der Entwicklung von Inkontinenzprodukten für Frauen. Einige glauben, dass Kimberley-Clark diesem Beispiel folgen wird, um Windelkonsumenten während ihres gesamten Lebenswegs zu gewinnen, wobei ein zusätzlicher Schwerpunkt auf KCs Kommt darauf an Linie.

„Bei schwerer Inkontinenz haben Pull-up-Höschen die herkömmlichen, stark saugfähigen Windeln ersetzt. Zu den wichtigsten Markttreibern gehören die zunehmende Alterung der Bevölkerung und die zunehmende Verbreitung von Harninkontinenz.“17

Von einer alternden Bevölkerung, die bald eine beispiellose Nachfrage nach Windeln und anderen Inkontinenzprodukte, neue Märkte auf der ganzen Welt, die nach erschwinglichen Windeln und Trainingshöschen verlangen, werden in dem hart umkämpften Windelgeschäft weiterhin Nachfrage haben. Werden die großen Player ihre Position auf diesem aufstrebenden Markt behaupten oder wird ihr Einfluss mit dem Aufkommen von Eigenmarken, bequemem Online-E-Commerce und der Infiltration durch mächtige asiatische Unternehmen wie Unicharm schwinden? Das bleibt abzuwarten. Eines ist sicher. Es ist ein Geschäft, das sich ständig verändert.

Links zu Quellenmaterialien, die bei der Erstellung dieses Dokuments verwendet wurden:

http://www.nonwovens-industry.com/issues/2013-01/view_features/the-baby-diaper-market/#sthash.kPizXSaV.dpuf
http://www.forbes.com/sites/neilhowe/2015/01/28/u-s-birthrate-falls-again/
http://www.technavio.com/blog/pampers-or-huggies-innovations-in-diaper-technology-creates-fierce-competition
http://www.nonwovens-industry.com/issues/2013-01/view_features/the-baby-diaper-market/#sthash.kPizXSaV.dpuf
http://www.fool.com/investing/general/2015/08/03/5-things-procter-gamble-corporation-wants-you-to-k.aspx
http://www.reuters.com/article/2015/01/27/us-procter-gamble-results-idUSKBN0L01BW20150127
http://www.adweek.com/news/advertising-branding/what-if-millennials-are-sort-everyone-else-156771
http://www.forbes.com/sites/elainepofeldt/2014/05/31/three-ways-to-increase-sales-to-hispanic-customers/
http://www.nonwovens-industry.com/issues/2014-01-01/view_features/trends-and-developments-in-the-baby-diaper-market/
http://www.nonwovens-industry.com/issues/2013-01/view_features/the-baby-diaper-market/
http://www.euromonitor.com/nappies-diapers-pants-in-georgia/report
https://hbr.org/2012/05/how-to-win-in-emerging-markets-lessons-from-japan