Verpackungsmarktforschung: Die letzten 10 Sekunden des Marketings

Die Verpackung ist oft der wichtigste und am meisten übersehene Aspekt des Marketings.

In den letzten 10 Sekunden vor der Kaufentscheidung sehen Verbraucher die Verpackung als Hauptmotivation zum Kauf. Viele Vermarkter zielen zwar darauf ab, auf der Einkaufsliste des Verbrauchers zu stehen, aber es sind auch die Verpackung und die letzten 10 Sekunden vor dem Kauf, die am entscheidendsten sein können.

Die Verpackungsmarktforschung zu großartigen Verpackungen spiegelt mehrere bewährte Vorgehensweisen wider.

1. Eine gute Verpackung spiegelt den Zustand wider, in dem sie verkauft wird.

Schauen Sie sich Fastfood-Restaurants und Getränkehersteller an, die Verpackungen entwickeln, die den Kauf und die Verwendung des Produkts durch die Kunden widerspiegeln. V8 beispielsweise passt seine Verpackungen an Verkaufsautomaten an. In diesem Sinne muss eine effektive Verpackung die Produktvorteile widerspiegeln. McDonalds beispielsweise legt jetzt Wert auf die Qualität der Lebensmittel, indem es die Verpackungen so gestaltet, dass die hohe Qualität der Lebensmittel hervorgehoben wird.

2. Einzigartige Formen, Strukturen und Liefersysteme helfen, Produkte von denen der Konkurrenz zu unterscheiden.

Bei so vielen Produkten im Regal ist es wichtig, den Verbrauchern ins Auge zu fallen. Untersuchungen haben ergeben, dass eine gute Verpackung zur Bequemlichkeit beiträgt, was wiederum die Kundenzufriedenheit steigert. Sie überwindet auch Vorstellungen davon, wie viel Kunden bereit sind zu zahlen. Ein Beispiel dafür ist der Saft „Simple Orange“, der in einer Karaffe-ähnlichen Flasche angeboten wird. Dies stellt ihr Produkt als „hochwertiger“ dar und ermöglicht es ihnen, einen höheren Preis zu verlangen. Ein weiteres Beispiel sind die „Redi-Measure“-Becherpackungen mit braunem Zucker der Imperial Sugar Company, die das Abmessen erleichtern und verhindern sollen, dass ihre Kunden beim Backen zu viel oder zu wenig ihrer Zutaten verwenden.

3. Die Verpackung sollte durch Branding und Charaktere die Persönlichkeit der Marke widerspiegeln.

Ein Beispiel hierfür ist Toucan Sam, das sofort auf Produktvorteile wie Fruchtgeschmack und Spaß hinweist. Diese Markenheuristik hilft dabei, die emotionale Komponente des Kaufs anzusprechen und ordnet die rationaleren Preisüberlegungen des Kaufs unter.

Aufgrund vieler widersprüchlicher Botschaften, konkurrierender Produkte wie Eigenmarken und komplizierter Produkte benötigen Kunden einfache Botschaften. Gute Verpackungen spiegeln häufig einfache Markenwerte und Produktversprechen wider. Eine Möglichkeit, dies zu erreichen, besteht darin, viel Unordnung zu vermeiden und nur das Wesentliche zu drucken. Auf diese Weise sollte die Verpackung leicht lesbar sein und potenzielle Kunden nicht verwirren. Untersuchungen zeigen, dass Kunden zunehmend mehr wissenschaftliche Behauptungen auf Verpackungen bemerken und sich dadurch verwirrt und überfordert fühlen. Darüber hinaus können Unternehmen auf erfolgreiche Slogans aus der Vergangenheit zurückgreifen, um den Kunden dabei zu helfen, ihre Kaufheuristik zu stärken.

4. Die Verpackung muss überzeugende und glaubwürdige Angaben zu den Produktunterschieden enthalten.

Ein Beispiel dafür ist, dass Müslimarken im Gegensatz zu ihren Mitbewerbern die Verwendung von Bio-Zutaten und den Verzicht auf Konservierungsstoffe betonen. Dies kann helfen, einen höheren Preis zu rechtfertigen und den Produkten positive Aufmerksamkeit zu verschaffen.

5. Direkte Vergleiche mit einem Konkurrenzprodukt können effektiv sein.

Beispielsweise kann auf einem Müsli vermerkt sein, dass es 50 % mehr Milch enthält als ein anderes Produkt. Der Preis sollte nicht das einzige Unterscheidungsmerkmal sein, und höhere Preise müssen gerechtfertigt sein.

6. Verpackungen werden nicht von oben und unten, sondern an den linken und rechten Ecken der Verpackung gelesen.

Beruhigende Behauptungen sollten in diese Ecken gestellt werden, während die Hauptaussagen in der Mitte der Verpackung stehen sollten. Je weniger Wörter, desto besser, da Verbraucher eher Bilder und visuelle Darstellungen betrachten als schriftliche Behauptungen zu bewerten.

7. Eine wirksame Verpackung kann auf „Rejuveniles“ abzielen, also junggebliebene und etwas nostalgische Menschen mittleren Alters.

Diese Verpackung ist kindgerechter, ähnelt Spielzeug und verfügt über leuchtende Grafiken.

 

Über SIS Market Research

SIS International Research ist ein globales Marktforschungs- und Strategieberatungsunternehmen. Wir liefern Erkenntnisse, Daten und Strategien, um den Umsatz unserer Kunden zu steigern und neue Möglichkeiten aufzudecken. Zu den wichtigsten Lösungen der Verpackungsmarktforschung gehören:

• Verpackungsprüfung
• Ethnographie
• Einblicke in die Shopper Journey
• Kundenreise-Mapping
• Usability-Tests (UX)

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