Wahl-Follow-up: Analyse der Marketing-Strategie zur Wahl

Die US-Präsidentschaftswahlen 2008 waren aus einer Vielzahl von Gründen faszinierend, vor allem aber wegen des Einsatzes neuer Marketingmethoden. SIS International Research unterstützt nie einen bestimmten Kandidaten, sondern hat versucht, die Auswirkungen des Marketings auf jede Kampagne unparteiisch zu bewerten.

Die McCain-Kampagne

John McCains Kampagne verwendete im Großen und Ganzen traditionellere Marketingmethoden. Etwa zur Zeit der Nominierung Sarah Palins zur Vizepräsidentin hatte die McCain-Kampagne Obama erfolgreich in die Defensive gedrängt, so dass dieser einen Teil seines Vorsprungs einbüßte. Sie versuchte, aus der Unzufriedenheit der Clinton-Anhänger Kapital zu schlagen. Doch schon früh wurde deutlich, dass McCains Online-Bemühungen hinter denen Obamas zurückblieben. Ein weiterer Aspekt der Kampagne war die Verwendung von Archetypen, um den demokratischen Kandidaten als „Sozialist“ und „Liberal“ neu zu positionieren. Die Verwendung von Archetypen hat traditionell starke Auswirkungen, da Menschen im Laufe ihres Lebens Assoziationen zu diesen Begriffen entwickeln. Der Archetypen-Ansatz war in diesem Jahr erfolglos, insbesondere im Vergleich zu Bushs erfolgreicher Verwendung von Archetypen bei der Neupositionierung Kerrys im Jahr 2004 als „Steuer- und Ausgabenliberaler aus Massachusetts“. Die Archetypen waren bei jungen Menschen weitgehend wirkungslos, die weniger negative Assoziationen zu diesen spezifischen Archetypen hatten, da sie in ihrer Jugend keine Angst vor dem Kommunismus hatten. Und schließlich konnte die zentrale Marketingbotschaft „Das Land zuerst“ den Ruf nach Veränderung nicht ausnutzen und sich nicht zu einem stimmigen Thema entwickeln, das die Politik beschreiben könnte.

Die Obama-Kampagne

Besonders bemerkenswert ist, dass die Kampagne weitverbreitete Gefühle auf den amerikanischen Straßen neu aufgriff und sie einbezog, um die Wähler für die Kampagne zu begeistern. Der Slogan des Wandels wurde zum Leitmotiv jeder Politik, über die Obama sprach, und schuf so eine einfache, unveränderliche und zusammenhängende Botschaft. Darüber hinaus setzte Obamas Kampagne mit der Nutzung von Web 2.0 einen neuen Standard in der Wahlkampfpolitik. Die Kampagne dominierte den Medienzyklus auf Websites wie YouTube, Facebook und Twitter und erreichte Wähler, die weniger bereit waren, die Kampagne in traditionellen Kanälen wie Kabelnachrichtensendungen zu verfolgen. Dies ermöglichte es Obamas Anhängern auch, Sarah Palins Interviews und McCains Wahlkampfveranstaltungen bekannt zu machen. Darüber hinaus entwickelte die Kampagne eine Grassroots-Kampagne, die sich landesweit auffällig präsentierte. So entstand eine Erlebnismarketingkampagne, bei der der Besuch einer Wahlkampfveranstaltung ein Erlebnis für sich war. Die Menschen sahen Obamas Politik durch ihre Nachbarn und Freunde. Diese Personalisierung der Politik und das aufregende „Erlebnis vor Ort“ zogen die Wähler leidenschaftlich an und gaben ihnen das Gefühl, einen Anteil an der Wahl zu haben. Interessanterweise wird der designierte Präsident Web 2.0-Sites wie YouTube in seiner wöchentlichen Ansprache an die Nation verwenden, eine Neuerung für das amerikanische Präsidentenamt.

Unabhängig von der politischen Einstellung bietet der Einsatz von Marketing im Wahlkampf 2008 hervorragende Fallstudien, die sogar auf das Unternehmensmarketing angewendet werden können.