B2B Stakeholder-Marktforschung

Auf Business-to-Business-Märkten wird häufig die Bedeutung der Meinung und Wahrnehmung der B2B-Stakeholder außer Acht gelassen.

Das Verständnis der Wahrnehmung ist von entscheidender Bedeutung, da es Investitionsentscheidungen, die Bereitschaft der Beteiligten in der Lieferkette zur Zusammenarbeit und unzählige tägliche Aktivitäten beeinflusst, die von konsistenten Wahrnehmungen abhängen. In den heutigen B2B-Märkten werden Wahrnehmungen durch die folgenden Kanäle verbessert, entwickelt und aufrechterhalten.

• B2B-Handels- und Nachrichtenseiten
• Reisen & Konferenzen
• B2B-Blogs und -Foren
• B2B Soziale Netzwerke
• Virale Medien
• Konformität
• Kultur
• Influencer, Key Opinion Leaders und Referenzpersonen

Referenzielle Führungskräfte sind Stakeholder, die einen erheblichen Einfluss auf die Bewertungen, Bestrebungen oder das Verhalten einer Person haben.

In B2B-Märkten können dies wichtige Meinungsführer, Vorgesetzte bei der Arbeit, Branchenautoren und andere sein. Sie verfügen über starke Formen der Überzeugung und „Macht“, darunter

• Informationsmacht: eine Person, die Zugang zu schwer fassbaren Informationen hat, kann Einfluss nehmen
• Expertenkraft: Die Empfehlung eines Experten kann Einfluss haben
• Belohnungskraft: Die Fähigkeit einer Person, zu belohnen (wie eine Beförderung oder soziale Anerkennung), kann Einfluss haben
• Referenzmacht: eine bloße Empfehlung kann beeinflussen

Der Einflussgrad der referenziellen Führungskräfte variiert mit der Wirkung dieser Führungskräfte auf Stakeholder, die die Wahrnehmung einer Marke beeinflussen. Bei der Bestimmung des Einflusses von Influencern untersucht SIS International normalerweise Folgendes:

• Marktreichweite – die Anzahl der Personen, mit denen eine Person Kontakt aufnehmen kann.
• Qualität der Wirkung – die Wertschätzung, die den Ansichten und Meinungen einer Person entgegengebracht wird.
• Häufigkeit der Auswirkungen – die Anzahl der Möglichkeiten einer Einzelperson, Kaufentscheidungen zu beeinflussen.
• Nähe zur Entscheidung – wie nahe eine Person dem Entscheidungsträger steht.
• Glaubwürdigkeit der Quelle – wie viele Zweifel im Kopf bleiben.

Kulturelle Unterschiede

Wenn es um Wahrnehmung geht, ist es für Unternehmen oft hilfreich, nicht nur zu verstehen, was Wahrnehmungen sind, sondern auch, worauf sie basieren. Aufbauend auf dieser Idee ist es außerdem hilfreich zu verstehen, wie Wahrnehmungen innerhalb einer Gruppe von Stakeholdern verbreitet werden. Je nach Kultur werden Wahrnehmungen aus den folgenden Wissensformen abgeleitet:

• Einfluss aus angesehener Quelle
• Persönliche Erfahrung
• Intuition
• Empirische Evidenz

Während beispielsweise Deutsche und US-Amerikaner kulturell bedingt dazu neigen, empirisches Wissen als wichtigste Erkenntnisform zu betrachten, schreiben Brasilianer einem „Referenzführer“, beispielsweise einer angesehenen Person, mehr Glaubwürdigkeit zu. Die Anwendung dieser Erkenntnis auf eine Marktforschungsstudie könnte bedeuten, ein flexibles Forschungsdesign zu entwickeln, das wichtige Erkenntnisse darüber liefern kann, wie sich Wahrnehmungen in den einzelnen Ländern verbreiten. In Mexiko kann sich ein Marktforschungsunternehmen beispielsweise darauf konzentrieren, wie Stakeholder Wahrnehmungen aufbauen, sei es durch Intuition, persönliche Erfahrung, Einflussnehmer oder empirische Informationen. Forschungsunternehmen können in ihren Datenerfassungsansatz einbeziehen, wie die vier Wissensformen zur Verbreitung von Wahrnehmungen beitragen.

Von wichtigen Meinungsführern, die die Wahrnehmung prägen können, wird letztlich erwartet, dass sie über die folgenden Eigenschaften verfügen:

• Beteiligt
• In Verbindung gebracht
• Einflussreich
• Von anderen vertraut
• Trendsetter

Durch das Verständnis und die Nutzung dieser Konzepte können Vermarkter besser mit ihren B2B-Interessengruppen interagieren.