Wann Sie Ihr gekürztes Marktforschungsbudget wieder aufnehmen sollten

Die Budgets für Marktforschung wurden weltweit drastisch gekürzt. Vieles davon ist das Ergebnis meiner eigenen Forschung in Asien, Nordamerika und Europa in den letzten drei Wochen, bei der ich mit Kollegen und Kunden vor Ort gesprochen habe. In den USA hat das Management seine Budgets oft auf null reduziert oder US-Vermarkter haben keine Mittel freigegeben, selbst wenn ihnen Budgets zugewiesen worden waren. In Europa wurden die Budgets drastisch gekürzt, aber nicht wie in den USA abgeschafft. Auch in Asien und im Nahen Osten wurden die Budgets für Marktforschung gekürzt. Offensichtlich hat sich das Unternehmensmanagement in dieser schrecklichen globalen Rezession auf das Überleben konzentriert. Aber die Forschung zeigt, dass das Management sehr genau überlegen sollte, wann es seine derzeit gekürzten und verbrannten Budgets wieder aufnehmen sollte.

Die gängige Weisheit an Business Schools besagt, dass man 6-9 Monate nach dem Tiefpunkt und bis zum Beginn der Erholung warten sollte, bevor man mit Investitionen in Forschung und Entwicklung beginnt. Ein Mitglied des globalen Teams von SIS International hat jedoch eine statistische Untersuchung durchgeführt, um herauszufinden, wann Unternehmen (insbesondere Fertigungsunternehmen) im Konjunkturzyklus nach einer Rezession Forschung und Entwicklung betrieben. Die Untersuchung zeigt, dass Unternehmen konsequent 9 Monate nach dem Tiefpunkt mit den Ausgaben beginnen. Die Begründung ist, dass das Management versucht, die Gewinne zu stabilisieren und danach Erkenntnisse über Kunden, Chancen und Wettbewerber zu gewinnen. Das einzige Problem – ein großes Problem – ist, dass zu diesem Zeitpunkt die Chance zur Stärkung des Wettbewerbsvorteils durch jeden anderen Wettbewerber, der zur gleichen Zeit seine Forschung wieder aufnimmt, untergraben wird.

Gestern prognostizierte IHS Global Insight für das dritte Quartal 2009 ein Wachstum von -11TP3B. Dies ist eine dramatische Verlangsamung des wirtschaftlichen Zusammenbruchs. Dennoch warnen viele, darunter auch Präsident Obama, vor übermäßigem Optimismus und meinen, die Wirtschaft erhole sich noch nicht vollständig. Die Economist Intelligence Unit deutet zudem an, dass es zu einer W-Rezession mit einer geringfügigen Verlangsamung im Jahr 2010 kommen könnte. Es wird also sicherlich schwierig sein, den Zeitpunkt der wirtschaftlichen Erholung zu bestimmen und sie vorherzusagen.

Ich sitze ganz sicher nicht in einem Elfenbeinturm und bin mir der düsteren Managementrealität während dieser Rezession nicht bewusst. Ich habe in den 1970er und 1980er Jahren Unternehmensbereiche in der amerikanischen Wirtschaft geleitet und musste dabei mein Budget und meine Mitarbeiterzahl drastisch reduzieren. Ich habe auch mehrere düstere Rezessionen überstanden, während ich SIS International leitete. Meine Botschaft ist, dass Unternehmen bei der Erforschung von Möglichkeiten vor ihren Konkurrenten die Nase vorn haben müssen. Die Unternehmen, die zum richtigen Zeitpunkt die richtige Menge an Recherchen zu Marktchancen, Konkurrenzanalysen und Kundenwertanalysen durchführen, bevor der Rest der Konkurrenz es tut, werden die besten Chancen haben, die Konkurrenz auszumanövrieren und das Wettbewerbsumfeld für die kommenden Jahre zu bestimmen.

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Ruth Stanat ist Präsidentin und Gründerin von SIS International Research, einer 1984 gegründeten globalen Marktforschungs- und Business-Intelligence-Agentur mit Sitz in New York City. Stanat ist Autorin von drei Büchern über globales Management, Marktforschung und Wettbewerbsanalyse.