Was ist qualitative Marktforschung?

Qualitative Marktforschung ist eine Form der Forschung, die zu einem Verständnis des Verhaltens von Menschen und den Ursachen hinter ihrem Verhalten führt.

Die Ergebnisse qualitativer Marktforschung sind in der Regel explorativer und allgemeiner Natur und variieren je nach Fachwissen und Fähigkeiten des Beobachters. Der Umfang qualitativer Forschung ist oft breit und bietet das Potenzial, eine Vielzahl potenzieller Probleme gleichzeitig zu untersuchen.

Im Gegensatz dazu ist quantitative Forschung eine Forschungsmethode, die mathematische und statistische Werkzeuge verwendet, um objektive und sachliche Ergebnisse zu einem Problem zu erzielen. Die aus quantitativer Forschung gewonnenen Ergebnisse basieren auf der statistischen Repräsentativität einer Gruppe. Die Stichprobengröße für quantitative Forschung ist im Vergleich zu qualitativen Ergebnissen normalerweise größer.

In den meisten Forschungsmodellen geht der quantitativen Forschung häufig die qualitative Forschung voraus. Dabei untersucht die qualitative Forschung die einzelnen Aspekte einer Forschungsfrage, während die quantitative Forschung „harte“ Daten zu jeder möglichen Ursache in rechnerischer Form liefert.

Qualitative Feldarbeit umfasst oft das Führen von Interviews, die Beobachtung von Personen, Diskussionen und die Beobachtung von Fokusgruppen.

Die Feldforschungsabteilung hat in den meisten Forschungsunternehmen eine völlig andere Funktion und ist daher für die subjektive Natur der Ergebnisse verantwortlich. Die Genauigkeit der Ergebnisse hängt weitgehend von diesen Personen ab.

Qualitative Forschung kann mit verschiedenen Methoden durchgeführt werden. Die gängigsten sind Fokusgruppen, Ethnographie und ausführliche Einzelinterviews. In Fokusgruppen wird ein Team von Befragten oder Teilnehmern unter der Leitung eines Moderators zusammengestellt. Die Befragten teilen dann ihre Ideen und Wahrnehmungen mit.

Tiefeninterviews ähneln Fokusgruppen, werden jedoch nicht in Gruppen, sondern einzeln durchgeführt. Die Teilnehmer werden in der Regel einzeln zu ihren Meinungen, Einstellungen, Überzeugungen und Wahrnehmungen zum Diskussionsthema befragt. Tiefeninterviews werden von manchen Forschern gelegentlich bevorzugt, wenn die Diskussionsthemen sensibler Natur sind.

Was sind Fokusgruppen?

Fokusgruppen bestehen aus einer Diskussion von Personen, die von einem Forscher zu ihren Ansichten zu einem bestimmten Thema, Produkt, einer Werbung und anderen Kategorien befragt werden. Fokusgruppen sind ein qualitatives Forschungsinstrument, mit dem Forscher die Wahrnehmungen wichtiger Interessengruppen und Zielsegmente zu einer Reihe von Themen einschätzen können. Die Befragten werden in einer kleinen Gruppe zu ihren Ansichten befragt und erhalten in der Regel eine Vergütung für ihre Zeit.

Fokusgruppen können unterschiedliche Kriterien erfordern. Ein Unternehmen, das beispielsweise die Weinvorlieben der erwachsenen Bevölkerung erforscht, kann Teilnehmer im Alter von 25 bis 55 Jahren suchen, die eine bestimmte Menge pro Woche trinken. Ein Unternehmen, das die Smartphone-Nutzung von Teenagern untersucht, kann je nach seinen strategischen Zielen Teilnehmer im Alter von 13 bis 19 Jahren suchen, die ein Android-Gerät oder ein iPhone besitzen. Die Teilnehmer durchlaufen normalerweise ein Screening-Verfahren, das sicherstellt, dass sie geeignete Zielpersonen sind. Dieses Screening-Verfahren besteht oft aus mehreren Screenings online, telefonisch und persönlich.

Was ist Fokusgruppen-Rekrutierung?

Teilnehmer nehmen an Studien teil und werden nach erfolgreichem Abschluss des Forschungsauftrags, der Umfrage oder des Interviews bezahlt. Teilnehmer für Fokusgruppen können auf verschiedene Weise rekrutiert werden. Forschungsunternehmen verfügen möglicherweise über eine Datenbank mit möglichen Teilnehmern oder schalten Anzeigen an Orten, an denen sich die Zielteilnehmer konzentrieren. Online-Soziale Medien wie Facebook können es Forschern ermöglichen, potenzielle Teilnehmer zu identifizieren, und können sich als wirksames Forum für die Veröffentlichung von Rekrutierungsanzeigen erweisen. In einigen Fällen können Fokusgruppen zusätzliche Phasen, Beurteilungen zu Hause oder Hausaufgaben umfassen, die eine zusätzliche Beteiligung der Teilnehmer erfordern.

Auch die Ethnographie, ob unstrukturiert oder strukturiert, ist eine Methode der Feldforschung in der qualitativen Forschung.

Bei dieser Methode übernehmen die Forscher eine bestimmte Rolle, die sich an die natürliche Umgebung des Observatoriumsstandorts anpasst. Der Beobachter zeichnet dann die Ereignisse und Geschehnisse der Umgebung in einer natürlichen Umgebung auf, ohne Störungen zu verursachen.

Die Ergebnisse qualitativer Forschung werden häufig verwendet, um Änderungen am Marketing oder Produktdesign vorzunehmen und können neue Ideen und Möglichkeiten aufdecken.

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