Las elecciones presidenciales estadounidenses de 2008 fueron fascinantes por multitud de razones, pero en particular por el uso de nuevo marketing. SIS International Research nunca respalda a un candidato específico, pero ha tratado de evaluar imparcialmente el impacto del marketing en cada campaña.
La campaña de McCain
La campaña de John McCain utilizó en general métodos de marketing más tradicionales. Alrededor de la época de la nominación de Sarah Palin como vicepresidenta, la campaña de McCain había logrado poner a Obama a la defensiva hasta el punto de que Obama perdió parte de su liderazgo. Buscó capitalizar el descontento de los partidarios de Clinton. Pero desde el principio se hizo evidente que los esfuerzos en línea de McCain iban a la zaga de los de Obama. Otra faceta de la campaña fue el uso de arquetipos para rebautizar al candidato demócrata como “socialista” y “liberal”. El uso de arquetipos tradicionalmente tiene efectos poderosos a medida que las personas desarrollan asociaciones sobre estos términos a lo largo de sus vidas. El enfoque de los arquetipos no tuvo éxito este año, especialmente en contraste con el exitoso uso de arquetipos por parte de Bush al rebautizar a Kerry en 2004 como un “liberal de impuestos y gasto de Massachusetts”. Los arquetipos fueron en gran medida ineficaces entre los jóvenes que tenían menos asociaciones negativas sobre estos arquetipos específicos, ya que no habían temido al comunismo en su juventud. Por último, el mensaje central de marketing de “El país primero” no aprovechó los llamados al cambio y no se había convertido en un tema cohesivo que pudiera describir las políticas.
La campaña de Obama
En particular, la campaña cambió el nombre de los sentimientos generalizados en las calles estadounidenses y los incorporó para hacer que los votantes se apasionaran por la campaña. El lema del cambio se convirtió en el tema de todas las políticas de las que habló Obama, creando un mensaje simple, inmutable y cohesivo. Además, la campaña de Obama estableció un nuevo estándar en la política de campaña con el uso de la Web 2.0. La campaña dominó el ciclo mediático en sitios web como YouTube, Facebook y Twitter y llegó a votantes menos dispuestos a ver el desarrollo de la campaña en canales tradicionales, como los programas de noticias por cable. Esto también permitió a los partidarios de Obama dar a conocer las entrevistas de Sarah Palin y los eventos de campaña de McCain. Además, la campaña desarrolló una campaña de base que se presentó de manera notoria en todo el país. Eso creó una campaña de marketing experiencial en la que asistir a un evento de la campaña era una experiencia en sí misma. La gente vio la política de Obama a través de sus vecinos y amigos. Esta personalización de la política y la emocionante experiencia “terreno” atrajeron apasionadamente a los votantes y les hicieron sentir como si tuvieran interés en las elecciones. Curiosamente, el presidente electo utilizará sitios Web 2.0 como YouTube en su discurso semanal a la nación, una innovación para la presidencia estadounidense.
Independientemente de su política, el uso del marketing en las elecciones de 2008 ofrece excelentes estudios de casos que incluso pueden aplicarse al marketing corporativo.
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