Desarrollo de bases de datos de información internacionales: Ruth Stanat en 1990

Con la unificación de Europa y los rápidamente cambiantes acontecimientos políticos y económicos en todo el mundo, los ejecutivos de investigación se enfrentan actualmente a la necesidad de información traducida, sintetizada y analizada de los diversos países dentro de la Comisión Económica Europea (CEE) y de otras partes del mundo. Bajo el nuevo sistema económico de la CEE, varias empresas planearán ampliar la comercialización de sus productos y servicios. En consecuencia, tendrán la necesidad de recopilar información publicada, así como de recopilar datos cuantitativos. Durante los años 90, la alta dirección buscará respuestas a preguntas específicas, como "¿Está el consumidor de Europa del Este preparado para el producto X, Y o Z?" en lugar de leer grandes informes de investigación de mercado que no responden específicamente a sus preguntas.

Dentro de Europa, existen varios obstáculos para la recopilación de información publicada (por ejemplo, de periódicos, medios de comunicación y revistas). Después de una discusión detallada de estos obstáculos, este artículo analiza una metodología para el escaneo, síntesis, traducción y análisis de la información publicada. Dentro de esta metodología, el artículo se organiza en ocho partes de la siguiente manera.

1. Obstáculos a la recopilación de información publicada dentro de la CEE y a nivel mundial
2. La solución: la necesidad de sistemas de seguimiento continuo de la información publicada
3. Cómo definir sus necesidades de información publicada
4. Fuentes de inteligencia empresarial internacional
5. Diseño de la base de datos.
6. Dotación de personal interno versus subcontratación
7. Determinar el costo/beneficio del sistema.
8. Importancia estratégica de estos sistemas para la unificación de Europa

Este artículo concluye con una discusión sobre cómo los gerentes de investigación europeos e internacionales experimentarán una necesidad cada vez mayor de tendencias de mercado, inteligencia competitiva e información sobre la actividad de nuevos productos a medida que evolucionen nuevos acuerdos comerciales dentro y fuera del continente europeo. El documento también incluye una discusión sobre las necesidades de investigación en Europa del Este. En resumen, el artículo se centra en el desarrollo de nuevos sistemas rentables para procesar esta información, en lugar de utilizar métodos antiguos que requieren mucha mano de obra.

El documento proporciona a los lectores un “cómo” desarrollar estos sistemas junto con los detalles específicos de costos y personal.

1. OBSTÁCULOS A LA RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN PUBLICADA DENTRO DE LA CEE Y A NIVEL MUNDIAL

Durante el año pasado, hemos visto un cambio dramático en los acontecimientos políticos y económicos a nivel mundial. Con el estallido de la crisis del Golfo, la desaparición del comunismo y la posterior liberación de varios países del Bloque del Este; La demanda de acceso a información política y empresarial mundial creíble ha aumentado. Los profesionales de la investigación europeos se preguntan ahora: “¿Cómo puedo proporcionar a la dirección respuestas precisas y oportunas a sus solicitudes de información internacionales?”

Cada país dentro y fuera de la CEE tiene una gran cantidad de información, o inteligencia empresarial, que se publica en sus diarios, revistas de negocios generales y diversas publicaciones industriales y de mercado. El desafío es capturar esta información en el momento oportuno, traducirla y sintetizarla y digerirla para poder utilizarla en informes, boletines o informes de inteligencia de mercado o de investigación.

1.1.La Barrera del Idioma:

En primer lugar, el profesional de la investigación, independientemente del país en el que se encuentre, se enfrentará a barreras lingüísticas en todo el mundo. Si bien el inglés se está convirtiendo en el idioma aceptado para los negocios en toda Europa occidental, el profesional de la investigación se enfrenta al desafío de capturar información de las siguientes regiones geográficas del mundo:

• Estados Unidos y Canadá
• Europa occidental (incluidos los países escandinavos)
• Europa del Este
• URSS
• México, América Latina, América del Sur
• Oriente Medio
• Lejano Oriente
• Australia

Incluso dentro de estas regiones geográficas, la diversidad de idiomas puede ser compleja, como en Europa occidental. Esto desafía al profesional de la investigación a aumentar su conocimiento y fluidez en otros idiomas extranjeros o a localizar proveedores de información y/o proveedores de bases de datos comerciales que ofrezcan información traducida. Este artículo se centrará en una metodología a partir de la cual el profesional de la investigación puede desarrollar su propio sistema para rastrear fuentes publicadas a nivel internacional. Falta de Bases de Datos Comerciales que ofrezcan Información Comercial y Técnica por País o Región Geográfica:

1.1.1. Estados Unidos y Canadá:

Estados Unidos tiene una oferta de mercado sofisticada, si no madura, de bases de datos comerciales técnicas y empresariales. Tanto Japón como Europa occidental nos están siguiendo rápidamente con el reciente desarrollo de ofertas de bases de datos comerciales durante los últimos tres a cinco años. Afortunadamente para los EE. UU. y otros usuarios de inglés, muchas de estas bases de datos están traducidas al inglés para acceder a ellas mediante comandos en inglés.

En Europa occidental existen algunas bases de datos en idiomas específicos (por ejemplo, alemán). A medida que la tecnología del software mejore, esperaremos que estas bases de datos puedan traducirse al idioma local de los usuarios. Varios editores de directorios internacionales están buscando localizar las bases de datos comerciales locales disponibles para su acceso y se anticipa que se publicarán más de estos directorios de bases de datos globales a medida que el mundo avance hacia una economía global.

1.1.2 Europa Occidental:

Al igual que Estados Unidos, Gran Bretaña tiene un mercado sofisticado para bases de datos comerciales (tanto científicas como comerciales). Sin embargo, con la unificación de Europa en 1992, el desafío es desarrollar bases de datos que capturen y reporten la información científica y comercial local de cada uno de los países y luego sinteticen y digieran la información en una estructura que pueda ofrecer la información como un europeo occidental. segmento. Sin embargo, dentro de la CEE, algunos países seleccionados utilizan sofisticados sistemas de presentación de información junto con ofertas de bases de datos comerciales. Sin embargo, el usuario se enfrenta a los obstáculos de los diferentes sistemas y redes de telecomunicaciones. A medida que avance la unificación, serán necesarios estándares de presentación de datos y acceso de telecomunicaciones a las bases de datos locales del país para permitir que los profesionales de la información busquen información en las bases de datos locales. Tanto Reuters como Datastar cuentan actualmente con los sistemas o redes más grandes para entregar información técnica y comercial europea.

A pesar del rápido crecimiento de las bases de datos y los distribuidores de Europa occidental, una cantidad significativa de información empresarial todavía reside en empresas locales de investigación de mercados o en bibliotecas corporativas. Por ejemplo, las sucursales locales y las filiales de grandes empresas europeas recopilan información comercial y la proporcionan, previa solicitud, a la dirección local o internacional o simplemente archivan la información en archivadores. Este tipo de información local suele estar en el idioma local y la recopila un profesional de la investigación. El profesional de la investigación se enfrenta al desafío de desarrollar un sistema que pueda capturar esta información y desarrollar bases de datos personalizadas a partir del material.

1.1.3 Europa del Este/URSS:

La situación es más pronunciada en Europa del Este y la URSS. Llamo a estas regiones territorio “virgen” para el desarrollo de bases de datos. Mientras que Europa occidental ha tenido una estructura sofisticada para la investigación y la presentación o publicación de información, Europa oriental y la URSS han tenido que depender de agencias controladas por el estado para recopilar y recolectar datos (científicos y comerciales). A pesar de este hecho, las empresas locales de investigación de mercado y las agencias estatales han tenido algún tipo de metodología de reporte de datos incluso sin la tecnología.

En algunos países, estas “redes de inteligencia” locales son bastante sofisticadas y el desafío es localizar estas empresas y desarrollar una relación comercial mediante la cual la información pueda automatizarse y difundirse a usuarios de todo el mundo. Claramente, el desarrollo de bases de datos de estos países será lento ya que estos países todavía están experimentando cambios económicos y políticos. Hasta que los sistemas de presentación de informes y publicación mejoren en varios de estos países, la integridad del material publicado seguirá siendo cuestionada.

1.1.4 México, Centroamérica, Sudamérica:

Al igual que Europa del Este y la URSS, esta región del mundo no ha tenido una red editorial o de investigación sofisticada. Si bien algunas agencias gubernamentales recopilan y publican datos, falta inteligencia empresarial local (por ejemplo, datos industriales, de mercado y competitivos). Una vez más, el desafío es desarrollar bases de datos a partir de fuentes creíbles. Una de las mejores fuentes de información sobre el mercado local son las filiales locales o las oficinas de distribución en esta región del mundo. El desafío es motivar a las oficinas locales a enviar la información a una biblioteca centralizada para ingresarla al sistema de inteligencia corporativa.

Es importante que esta región del mundo no posea una gran cantidad de publicaciones de negocios, como en los EE. UU. o Europa occidental, para escanear, investigar y abstraer el material. Por lo tanto, la investigación que requiere información de América Latina tendrá que depender más de la recopilación de inteligencia local para ingresar a su sistema.

1.1.5 Lejano Oriente:

Como se mencionó anteriormente, Japón tiene los sistemas y productos de bases de datos comerciales más sofisticados del Lejano Oriente. Si bien han sido usuarios durante mucho tiempo de bases de datos e informes europeos y estadounidenses, recientemente han ampliado la distribución de sus bases de datos (traducidas al inglés) a los EE. UU. y la Comunidad Europea. Otros países como Corea, Taiwán y Singapur están dando grandes pasos para desarrollar bases de datos comerciales y abrir la distribución de otras bases de datos internacionales en sus países. Una vez más, muchos de los datos existentes no están en formato electrónico ni son material publicado. Al igual que en Europa del Este, gran parte de la información valiosa se encuentra en las oficinas afiliadas y en las bibliotecas locales. El desafío es capturar esta información de manera sistemática y difundirla en toda la organización.

Varias grandes empresas de investigación de mercado tienen datos valiosos en Australia. Durante los últimos años, Australia ha avanzado mucho en el uso y difusión de información electrónica. Con el mayor uso de la tecnología de las telecomunicaciones, se espera que el profesional de la investigación pueda localizar información estratégica sobre el mercado de esta región del mundo, ya sea a través de bases de datos comerciales electrónicas o directorios publicados de inteligencia de mercado global.

1.1.6 Fragmentación de la Información:

Al comenzar la década de 1990, los ejecutivos de investigación deben poder ver a su competencia a nivel mundial. Específicamente, deben tener acceso rápido a información traducida, digerida y analizada. Más importante aún, la información debe ser creíble. Si bien los ejecutivos de investigación de Europa occidental han estado recopilando información y analizando sus propios mercados internos durante las últimas cuatro décadas, ahora se enfrentan a la fragmentación de la información publicada a nivel mundial.

Sugerimos que los profesionales de la investigación organicen la información de su investigación por región geográfica, industria, mercado, productos y competidores. Si bien esto puede parecer un enfoque simplista, se pueden crear bases de datos que puedan obtener sistemáticamente información de las filiales locales y detectar “lagunas” en los datos.

1.1.7 Oportunidad de la Información:

La información local del país o denominada “nacional” generalmente puede obtenerse rápidamente. Sin embargo, el profesional de la investigación aún debe tener un sistema que escanee sistemáticamente las publicaciones nacionales, determine qué artículos son estratégicos o tienen un alto grado de impacto en el negocio y debe digerir los artículos para ingresarlos en un sistema. Este desafío aumenta cuando es necesario escanear, digerir y resumir publicaciones de otros países europeos y de otras regiones geográficas del mundo. La información global, incluso cuando está estructurada y capturada de manera consistente, todavía tiene que ser traducida, formateada e ingresada electrónicamente para su transmisión. Durante los próximos cinco años, creo que el software y la tecnología de las telecomunicaciones lograrán sus mayores avances en esta área.

Durante los años 90, los ejecutivos de investigación requerirán diariamente información de noticias mundiales e información publicada resumida que no tenga más de una semana de antigüedad. Durante la próxima década, los ejecutivos exigirán “respuestas a preguntas específicas” en lugar de montones de información o informes voluminosos o resultados de búsquedas en bases de datos. Como profesionales de la información, tenemos que estar preparados para cumplir estas órdenes difíciles.

2. LA SOLUCIÓN: LA NECESIDAD DE SISTEMAS DE SEGUIMIENTO CONTINUO DE LA INFORMACIÓN PUBLICADA

A pesar de los avances en software, tecnología informática y de telecomunicaciones, el proceso de captura de información, el proceso de traducción y la entrada electrónica son, en su mayor parte, manuales. Este seguirá siendo el caso durante los próximos años, particularmente en los países del Tercer Mundo. El ejecutivo de investigación se enfrenta a los siguientes desafíos:

• La necesidad de un método o sistema eficiente que escanee y digiera los periódicos y revistas técnicas y de negocios relevantes en el país nacional, y luego lo expanda a otros países dentro de la CEE.

• La necesidad de que esta información sea escaneada diariamente, traducida, digerida, resumida y colocada en formato electrónico para un sistema de inteligencia de mercado.

• La necesidad de ampliar esta cobertura a otras regiones del mundo.

En Estados Unidos, varias grandes corporaciones han desarrollado un sistema de inteligencia corporativa o de mercado para realizar esta tarea. De hecho, la alta dirección ha asumido un compromiso “de arriba hacia abajo” de invertir en este tipo de sistema para permitir que la dirección de toda la organización se mantenga al tanto de la industria, el mercado, la competencia y los productos, a nivel global. Por lo general, estos sistemas son administrados o dotados de personal por los departamentos de planificación estratégica o investigación de mercado. La información es distribuida por este departamento a la alta dirección y a los directivos de toda la organización.

A medida que las economías mundiales evolucionan, gran parte de la información valiosa se encontrará en artículos y revistas publicadas. Desafortunadamente, la mayor parte de esta información se guarda en “bolsillos” dentro de la organización o reside en otros países. Las redes de información corporativa compartida rompen estas barreras y permiten a los gerentes de toda la organización obtener la información de manera rentable. El papel del profesional de la investigación es ser consciente de estos sistemas y tener conocimiento de su ejecución.

3. CÓMO DEFINIR SUS NECESIDADES DE INFORMACIÓN PUBLICADA

3.1. La Auditoría de Información Estratégica

Dentro de su propia empresa, le recomiendo que inicialmente encueste a su dirección y a los destinatarios de su investigación para evaluar la utilidad de las revistas publicadas que reciben actualmente. A este procedimiento lo llamo “Auditoría de Información Estratégica”, ya que la encuesta logra lo siguiente.

• Una evaluación del nivel de uso de las publicaciones actuales.
• El “flujo” de la información dentro de la empresa (tanto formal como informal)
• El grado de duplicación de suscripciones dentro de la organización.
• Determina la oportunidad de la información y la efectividad de las “listas de enrutamiento”
• Determina el costo y la utilidad de boletines, publicaciones de investigación e informes.
• Determina qué gerentes utilizan computadoras y qué forma de comunicación utilizan con más frecuencia.
• Le permite dibujar un “plan de información” de su organización.
• Le permite evaluar la lista de deseos del encuestado, que eventualmente se convierte en la red de información óptima para la organización.

La auditoría de la información estratégica debe ser realizada por un grupo de trabajo con representantes del departamento de investigación de mercado, la biblioteca, el departamento de sistemas de información y un representante de una unidad de negocios (no más de 4 o 5 representantes). El procedimiento debe implicar aproximadamente entre 30 y 50 entrevistas a proveedores clave y proveedores de información dentro de la organización. La auditoría debe definir claramente la utilidad de la información publicada dentro de la empresa y debe resumir las necesidades de los usuarios. El resumen de los resultados debe enumerar el material publicado más necesario, determinar el alcance internacional de la literatura, determinar la oportunidad y el formato óptimos de la información y determinar si un sistema electrónico o un proceso de copia impresa es la mejor manera de entregar inteligencia empresarial publicada. a los destinatarios. En el Apéndice 1 de este documento se incluye una copia de un cuestionario de muestra.

4. FUENTES DE INTELIGENCIA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

En Europa Occidental, EE.UU. y Canadá existen numerosas fuentes publicadas de información comercial y técnica. Desafortunadamente, los ejecutivos y gerentes no tienen tiempo para escanear y digerir todas las publicaciones disponibles que impactan el negocio a diario, y mucho menos a escala internacional. Además del material publicado, se publica una gran cantidad de información comercial y técnica estratégica en las actas de conferencias y en los informes de viajes del personal de ventas. Este material publicado también debe considerarse como aporte a un sistema de inteligencia corporativa. A continuación se enumeran fuentes de inteligencia empresarial internacional:

• Periódicos nacionales y regionales (locales)
• Revistas científicas y empresariales
• Actas de congresos
• Informes de viaje del personal de ventas
• Boletines publicados
• Informes de investigación de mercado sindicados y personalizados
• Planes Internos de Negocios y Marketing
• Memorandos internos
• Procedimientos legales
• Informes de Investigación y Desarrollo tanto internos como externos a la organización

Con la unificación de Europa Occidental, la recopilación, traducción, análisis y difusión del material publicado es esencial para desarrollar nuevos planes de marketing y desarrollo de productos. Claramente, es imposible para un departamento de investigación escanear diariamente todas las publicaciones de los países miembros de la CEE, traducir el material, analizar la información e ingresar la información en una red electrónica diaria o semanalmente. Esta situación se vuelve más compleja si las empresas de Europa occidental desean mantenerse al día con las publicaciones del resto del mundo (Europa del Este, EE.UU., América Latina, Extremo Oriente, etc.). Como resultado, en la siguiente sección se analiza una solución al problema con el desarrollo de un proceso o sistema dentro de la empresa para manejar esta información.

5. CÓMO DESARROLLAR SISTEMAS PROTOTIPO

5.1. Diseño de la Base de Datos

Una vez finalizada la auditoría de la información estratégica y la definición de la información publicada que es relevante para la toma de decisiones tácticas y estratégicas, es necesario desarrollar un prototipo del sistema de bajo costo. Efectivamente, el diseño de la base de datos debe “derivarse” de las necesidades de los usuarios de la auditoría de la información estratégica. A continuación se describe un ejemplo de diseño de una base de datos que organiza la información publicada por región geográfica:

Organización por región geográfica

___________________________________________________________________

Área temática: Segmentos del mercado industrial

___________________________________________________________________

Tendencias industriales

___________________________________________________________________

Tendencias políticas

___________________________________________________________________

Desarrollos económicos

___________________________________________________________________

Actividad del mercado

___________________________________________________________________

Actividad Competitiva

___________________________________________________________________

Desarrollo de nuevo producto

___________________________________________________________________

Actividad

___________________________________________________________________

Uso de la tecnología

___________________________________________________________________

Futuras tendencias

___________________________________________________________________

Claramente, el diseño de la base de datos debe reflejar los deseos de los encuestados. Cabe señalar que no hay dos competidores que vean sus productos y mercados de la misma manera. La base de datos también se puede organizar por competidor X, Y o Z en un formato de perfil de competidor como se muestra a continuación:

Organización por actividad competitiva

_________________________________________________________________

Áreas temáticas:

Descripción general de la empresa Competidor X Competidor Y Competidor Z

_________________________________________________________________

� Dirección estratégica general

_________________________________________________________________

� Organización de la empresa

_________________________________________________________________

� Posición en el mercado

- Cuota de mercado

- Posición competitiva

- Publicidad y promoción

_________________________________________________________________

� Desempeño financiero

_________________________________________________________________

� Estrategia de Distribución

_________________________________________________________________

� Investigación y Desarrollo

- Estrategia

- Inversión

_________________________________________________________________

� Actividad de desarrollo de nuevos productos

_________________________________________________________________

� Uso de la tecnología

_________________________________________________________________

� Estrategia Internacional

_________________________________________________________________

� Posibles fusiones, adquisiciones y desinversiones

_________________________________________________________________

� Estrategia futura proyectada

_________________________________________________________________

5.1 1.Formato de la Base de Datos

Los sistemas de inteligencia de mercado que capturan información publicada también requieren pantallas de menú fáciles de usar que permitan al usuario seleccionar la información que desea ver. Tenga en cuenta que los datos publicados se pueden organizar por región geográfica, por competidor y por tema. En otras palabras, el sistema puede incluir varias formas diferentes de ver o acceder a la información.

La información publicada se puede presentar de tres formas:

1. Resúmenes de artículos, con opiniones y referencias añadidas.

2. Formato de informe con análisis resumido o información textual

3. Texto completo de la información

La mayoría de los sistemas de inteligencia de mercado que capturan información publicada proporcionan resúmenes de artículos clave relevantes, que se resumen diariamente y se actualizan en el sistema semanalmente. También pueden incluir boletines informativos de 2 a 3 páginas e informes trimestrales. Muchos de estos sistemas también incluyen información del “campo”, o información de rumores de la fuerza de ventas de campo o del personal de la planta. Nuestra experiencia indica que la inteligencia de campo no es útil en forma de rumores anecdóticos por sí sola. Cuando esta información se analiza y verifica mediante información publicada o mediante la opinión de expertos, es adecuada para su inclusión en un sistema de inteligencia de mercado. A continuación se sugieren pantallas preliminares para el prototipo del sistema de inteligencia de mercado:

Sistema de Inteligencia de Mercado Corporativo

____________________________________

Elementos de menú:

____________________________________

� Resúmenes
____________________________________

� Boletines
____________________________________

� Informes trimestrales
____________________________________

� Inteligencia de campo
____________________________________

Nuestra experiencia indica que la información que se publica desde estos sistemas debe ser analítica. La mayoría de los usuarios pueden leer información objetiva de la propia literatura. Es necesario añadir el valor del análisis tanto a los resúmenes como a la información del informe.

5.1.2 Cómo desarrollar el prototipo

Una vez acordado el diseño y formato de la base de datos, el coordinador del sistema de inteligencia de mercados deberá seleccionar el software y el equipo informático. Para un prototipo, recomendamos desarrollar las bases de datos en una computadora personal con un paquete de recuperación de texto. Luego de la evaluación por parte de un grupo selecto de usuarios, y si la respuesta es positiva, recomendamos transportar la base de datos a una computadora central o minicomputadora que pueda almacenar la información y a la que puedan acceder múltiples usuarios en toda la organización (tanto en un hogar como en un hogar). y a nivel mundial).

Recomendamos paquetes de software que puedan proporcionar capacidades de búsqueda de texto completo junto con capacidades gráficas. Además, se deben instalar software de telecomunicaciones y líneas de datos para que los usuarios puedan acceder a la información a nivel internacional o desde terminales remotas desde sus hogares.

Cabe señalar que tanto el contenido del material publicado como las capacidades operativas del sistema deben evaluarse cada seis a doce meses. A medida que el entorno empresarial internacional continúa cambiando, también debería hacerlo el sistema de inteligencia de mercado. Esto implica que las áreas temáticas podrían cambiar con una frecuencia trimestral o semestral. Sin embargo, la arquitectura general del sistema debería reflejar el pensamiento estratégico de la dirección durante los próximos tres a cinco años.

6. PERSONAL INTERNO VERSUS SUBCONTRATACIÓN

Claramente, el desarrollo de sistemas de inteligencia de mercado que capturen información publicada y la proporcionen a la organización necesita un “campeón interno” o una persona del departamento de investigación que esté dispuesta a encabezar el esfuerzo de auditoría de la información estratégica, trabajar con los sistemas de información y departamento para diseñar la base de datos e implementar el sistema. Nuestra experiencia indica que es importante que el líder interno cuente con el apoyo "de arriba hacia abajo" de la alta dirección. Además, se debe establecer un presupuesto para la auditoría de la información estratégica, el desarrollo del prototipo, la autoría de la información o la adquisición de la información en formato electrónico y la adquisición de software, computadoras y equipos de telecomunicaciones.

El campeón interno debe ser el arquitecto del sistema, además de ser el vendedor corporativo, o la persona que vende los beneficios del sistema al personal de investigación y gestión interna. Además, la persona debe tener un técnico en su personal para apoyar la base de datos y una persona de servicio al cliente para “tomar la mano” de los usuarios y obtener retroalimentación continua de la base de datos.

Con respecto a la decisión de producir las bases de datos utilizando el personal de investigación existente o contratar a un proveedor para publicar las bases de datos, las siguientes preguntas sirven como guía:

1. ¿Tiene el departamento de investigación suficiente personal de analistas de investigación para publicar la información? ¿Tienen tiempo para escanear publicaciones, recortar el material, traducirlo y resumirlo y ponerlo en formato de base de datos?
2. ¿Tiene el departamento las habilidades y/o el tiempo para publicar bases de datos? ¿Se emplearía mejor el tiempo de los analistas de investigación analizando los datos de la base de datos y publicando informes analíticos o boletines informativos para la alta dirección?
3. ¿Puede el departamento de investigación absorber el costo de las publicaciones o puede utilizar las publicaciones de la biblioteca corporativa? También se deben considerar el costo y la traducción de las publicaciones internacionales.
4. Calcular un costo por resumen o informe trimestral. ¿Es más barato subcontratar este trabajo? Considere los problemas de calidad. Quizás sea más eficiente subcontratar el nivel inferior de resúmenes y hacer que los analistas de investigación accedan a la base de datos y analicen este material para producir informes de gestión de alto nivel o planes de marketing.

El líder interno debe realizar un análisis de “fabricación versus compra” de la siguiente manera:

Costos Anuales del Departamento Interno (US$)

Dotación de personal de 3 a 4 analistas de investigación: $200 000 – $250 000

Honorarios de traducción: 30.000 – 50.000

Publicaciones: 30.000 – 50.000

_______________________________ _________ _______

Costos anuales totales: $260,000 – $350,000

# de resúmenes por año 1200 – 2400

Costo por resumen: $216 – $145

Proveedor externo

Total Contrato Anual $100,000 – $150,000

# resúmenes por año 1200 – 2400

Costo por resumen $83 – $63

En la mayoría de los casos, resulta más rentable contratar a un proveedor externo. Sin embargo, la cuestión sigue siendo si el proveedor externo puede desarrollar rápidamente, o durante un período de tiempo, la perspectiva que usted necesita para que los resúmenes y los informes agreguen valor a su análisis. Varias empresas con sistemas de inteligencia de marketing exitosos contratan a proveedores externos para publicar los resúmenes o resúmenes trimestrales, y luego sus analistas de investigación internos "administran el sistema" y utilizan la información para publicar informes analíticos más detallados o responder preguntas clave de la alta dirección o solicitudes ad hoc. .

7. DETERMINACIÓN DEL COSTO/BENEFICIOS DEL SISTEMA

En este período actual de incertidumbre económica y política, con presupuestos ajustados, la inversión en este tipo de sistema debe demostrar claramente su valor o impactar a la corporación. A continuación se describe un presupuesto típico para un sistema de inteligencia de mercado que captura información publicada.

Campeón interno, técnico, representante de servicio al cliente $250,000
Proveedor externo por contrato $100,000
_____________________________________________________ ________

Costos totales de mano de obra y materiales: $350,000

Software para ordenadores personales 1.000
Software de mainframe (si no lo tiene interno) $100,000
Costos Adicionales de Computadoras (si no las tiene internamente) – ———

Tenga en cuenta que las empresas han desarrollado con mucho éxito sistemas muy rentables en ordenadores personales a un coste mínimo. Cabe señalar que estas cifras representan grandes inversiones corporativas en sistemas a los que puede acceder el personal de todo el mundo.

Después de un período de uno o dos años, la dirección querrá cuantificar los beneficios del sistema. Si la dirección puede responder “sí” a cualquiera de las siguientes preguntas, los sistemas se habrán amortizado por sí solos:

1 ¿La empresa ha aumentado (o protegido) su participación de mercado o sus ingresos como resultado de decisiones tomadas a partir del material del sistema?

2 ¿La empresa ha desarrollado nuevos productos o reposicionado productos existentes como resultado del uso directo de información del sistema?

3 ¿Ha identificado la empresa nuevos negocios u oportunidades de mercado como resultado del uso del sistema (por ejemplo, expansión a nuevos mercados: Europa del Este, fusiones, adquisiciones, etc.)?

4 ¿La empresa ha podido reposicionarse respecto a la unificación de Europa de forma más rápida o eficiente con el uso del sistema?

5 ¿Pueden las filiales de la empresa en todo el mundo tomar decisiones más rápidamente como resultado de que la información publicada se traduzca, sintetice y esté disponible en formato electrónico de manera oportuna?

8. IMPORTANCIA ESTRATÉGICA DE ESTOS SISTEMAS PARA EL EJECUTIVO INTERNACIONAL DE INFORMACIÓN

Durante el próximo año, será necesario que las empresas tengan acceso a la inteligencia empresarial publicada por empresas dentro y fuera de la CEE. Si bien puede desarrollarse una plétora de publicaciones “euro”, los ejecutivos de investigación seguirán necesitando inteligencia de negocios que sea local para los países miembros y no miembros. Además, los países de la CEE necesitarán inteligencia empresarial de Europa del Este, Estados Unidos, la Unión Soviética, el Lejano Oriente, América Latina y otras partes del mundo. Las decisiones estratégicas se toman a partir de la información publicada. Las empresas que inviertan en estos sistemas obtendrán los mayores dividendos durante los años 90.

 

Por Ruth Stanat, 1990.